聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：2014年7月25日，微信公眾號(hào)突然公開閱讀量，讀者可以通過圖文頁面看到該篇文章的閱讀量。退潮后才知道誰在裸泳。這一政策出臺(tái)，讓一些號(hào)稱粉絲數(shù)十萬的“大號(hào)”有些尷尬，因?yàn)槠鋱D文閱讀量是在太低，無法與其宣稱的粉絲數(shù)相匹配。

　　對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)而言，閱讀量的公開讓企業(yè)一把手乃至消費(fèi)者都可以輕松看到，其推送的一篇文章究竟有多少人在看。一位零售企業(yè)老總甚至調(diào)侃稱：他以后將閱讀量作為對(duì)企劃部門考核的重要依據(jù)。

　　《第三只眼看零售》了解到多數(shù)零售企業(yè)開通了官方微信公眾號(hào)，不過由于每家企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度不一樣，企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營狀況也不盡一致。7月30至8月7日之間，筆者調(diào)查了十四家主流零售企業(yè)的運(yùn)營狀況，從相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲得該企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營狀況的一些數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和分析，得出一些規(guī)律行的東西，分享給諸位。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，由于企業(yè)規(guī)模、品牌影響力不同，運(yùn)營的時(shí)間不一樣，企業(yè)負(fù)責(zé)人（主要是一把手）對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度不同，因此，下面公布的數(shù)據(jù)只能大致反應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，但不可作為相互攀比的參照。

　　為了采集到更全面的樣本，《第三只眼看零售》調(diào)查的企業(yè)有全國性的，也有區(qū)域性的；有外資零售，也有本土商業(yè)；有超市、百貨業(yè)態(tài)，也有餐飲和電商。《第三只眼看零售》在此感謝下面愿意分享相關(guān)數(shù)據(jù)的企業(yè)。
　　

　　結(jié)論一：粉絲數(shù)與企業(yè)品牌影響力正相關(guān)

　　在接受調(diào)查的14家企業(yè)中，9家企業(yè)粉絲數(shù)超過一萬，7家企業(yè)粉絲數(shù)超過了10萬。可以看出，超過十萬粉絲的企業(yè)多數(shù)是一些全國擴(kuò)張并且具有較高知名度的企業(yè)。其中沃爾瑪以61萬粉絲數(shù)量高居榜首。

　　相比之下，一些區(qū)域企業(yè)粉絲數(shù)低位運(yùn)行。這與其區(qū)域企業(yè)消費(fèi)者的受眾有關(guān)系，在區(qū)域市場(chǎng)，粉絲基數(shù)沒有全國市場(chǎng)那么大。因此，不能單純看粉絲數(shù)的多少，而是要考慮到企業(yè)公眾微信號(hào)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的影響力。

　　一位新媒體營銷專家告訴《第三只眼看零售》：如果不算僵尸粉或者購買的粉絲在內(nèi)，企業(yè)公眾號(hào)粉絲能上10萬，就已經(jīng)非常優(yōu)秀，處于行業(yè)前列。

　　結(jié)論二：圖文打開率普遍較低

　　本次調(diào)查的圖文打開率是這樣計(jì)算：從7月25日至調(diào)查結(jié)束這段時(shí)間，所有文章閱讀量累加再除以文章篇數(shù)，計(jì)算出文章平均閱讀量，再除以粉絲數(shù)量得出平均圖文打開率。

　　打開率，顧名思義，當(dāng)你將圖文信息推送到粉絲手機(jī)上時(shí)，有多少比例的人會(huì)看，這其中包含因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)而增加的閱讀量。從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，零售企業(yè)微信公眾號(hào)打開率普遍很低，大部分在3%以內(nèi)，只有4家超在10%（包含）以上。

　　圖文打開率跟兩大因素相關(guān)。1、粉絲數(shù)越多，打開率越低。這是統(tǒng)計(jì)規(guī)律使然，因此很多粉絲數(shù)較少的區(qū)域企業(yè)反而有較高的圖文打開率。2、文章越有可讀性，打開率越高。這里的“可讀性”并非文筆之優(yōu)美，而是文章要接地氣，與消費(fèi)者所思所想密切相關(guān)。

　　零售企業(yè)微信公眾號(hào)慘淡的打開率反映出企業(yè)在文案撰寫方面的粗糙。值得一提的是，銀泰商業(yè)10萬粉絲有10%的打開率實(shí)屬難得。這與其在文案撰寫以及與消費(fèi)者互動(dòng)方面下的功夫密切相關(guān)。

　　銀泰（INTIME）微信公眾號(hào)在8月4號(hào)發(fā)布了一篇文章，文章中向全國公開募請(qǐng)十位優(yōu)秀作者，在銀泰微信訂閱號(hào)中開設(shè)時(shí)尚、情感、零售業(yè)、美食等專欄，并號(hào)稱此為“銀泰自媒體的新時(shí)期使命”。

　　結(jié)論三：多數(shù)企業(yè)將微信公眾號(hào)視為DM的延伸

　　除了家樂福、蘇寧易購、呷哺呷哺少數(shù)幾個(gè)企業(yè)申請(qǐng)的是服務(wù)號(hào)之外，大部分零售企業(yè)申請(qǐng)的是訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)，主要是給客戶提供服務(wù)的，不用通過騰訊的微信認(rèn)證，可以免費(fèi)申請(qǐng)獲得自定義菜單，但是一個(gè)月只能群發(fā)4條信息，并且通過認(rèn)證后可申請(qǐng)微信支付。而訂閱號(hào)主要是提供信息和資訊，每天都可以群發(fā)一條群發(fā)信息，但沒有微信支付功能。以上這些是服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的主要區(qū)別。

　　大部分零售商選擇使用訂閱號(hào)為的是能夠每天向消費(fèi)者推送促銷信息，從而將微信公眾號(hào)變成了一個(gè)基于移動(dòng)終端的DM推廣系統(tǒng)。但這也進(jìn)一步加劇了圖文閱讀量偏低的狀況。

　　思考：零售企業(yè)該怎么玩微信？

　　黑夜給了你黑色的眼睛，但你卻用它來翻白眼！微信公眾號(hào)開放了9大接口之后，它變得好玩起來，給企業(yè)營銷也提供了更多工具。但大部分企業(yè)（尤其是傳統(tǒng)超市企業(yè)）將它作為一個(gè)訊息發(fā)布平臺(tái)，每天推送一些無人問津的促銷廣告。那么，微信該如何玩呢？新媒體營銷專家，費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭介紹了這樣一個(gè)案例：世界杯前后，歐萊雅小美盒微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)了比較好玩的“十大承諾”，以手機(jī)可以瀏覽的HTML5頁面形式在朋友圈流傳。粉絲們可以根據(jù)適合自己的承諾分享到朋友圈，比如說其中有一個(gè)承諾是“我要瘦成一道閃電”。分享之后，再邀請(qǐng)5個(gè)朋友進(jìn)行見證，然后便可到實(shí)體店領(lǐng)取一份歐萊雅小美盒。三天時(shí)間，共有一萬一千人參與該活動(dòng)，并且有3000人到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取歐萊雅小美盒。

　　這個(gè)案例給零售企業(yè)的借鑒是：1、微信不是單向的消息推送而是雙向的互動(dòng)；2、微信可實(shí)現(xiàn)線上至線上、線上至線下以及線下至線上的相互聯(lián)通，打破線上線下的交流鴻溝；3、微信應(yīng)該是一把手工程，一把手牽頭，市場(chǎng)部拿方案，企劃部配合，信息部門提供技術(shù)支持。

　　目前來說，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)微信的挖掘和應(yīng)用處于低端水平，相比之下，餐飲、服飾、化妝品等業(yè)態(tài)以更加熱烈的態(tài)度擁抱微信公眾號(hào)，特別是對(duì)其開放的9大接口的技術(shù)層面的應(yīng)用。
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 趙向陽 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）

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