據(jù)說去Shake Shack 吃一頓漢堡，跟參觀自由女神像和登上帝國大廈一樣，是人們來紐約旅游的必經(jīng)之地。最開始，Shake Shack 只是一個在麥迪遜廣場公園(Madison Square Park)賣熱狗的小推車。2001年到2004年間越來越受歡迎，最終改造成了一個小吃店。前段時間，Shake Shack在紐約證券交易所提交了IPO，目前預(yù)期估值是5.6億美元，要知道，這家公司如今只擁有63家門店，規(guī)模并不算大，相比起來，5.6億實在是個不小的數(shù)字。

　　“慢快餐”是它頗受歡迎的原因

　　跟一般快餐踐行的“就餐速度”模式不同，Shake Shack 的創(chuàng)始人丹尼·梅爾主張的是“慢快餐”的模式。事實證明，注重消費體驗和食品口味，為 Shake Shack 在早已充分競爭的快餐市場中，謀求到了生存的空間。

　　它的隊伍長度和上餐速度總是剛剛好。在顧客的評價中，就餐環(huán)境和菜品口味是頗受肯定的兩樣。十周年慶典時，這家公司推出了一系列特殊口味漢堡，蝦堡推出當天，開業(yè)三十分鐘后就刷新了等待的隊伍人數(shù)紀錄。有消費心理學家指出，從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們愿意花時間排隊去購物。
　　

　　Shake Shack 用了很多措施保證排隊的舒適感。包括用來觀察隊伍的攝像頭( the ShackCam)以及點餐后的振動提醒器，提醒你到廚房領(lǐng)取。

　　現(xiàn)在，Shake Shack 這家快休閑(Fast Casual)連鎖餐廳在一年中的大多數(shù)時間，你都能看到顧客樂此不疲地在店門外排隊。也許因為有效帶動了街區(qū)的經(jīng)濟，在去年，Shake Shack 被第六屆 New Taste of the Upper West Side 授予了地區(qū)經(jīng)濟貢獻獎。

　　Shake Shack 的上市是“漢堡泡沫”？

　　在 Shake Shack 之前，有一家叫做 Chipotle 的墨西哥餐館在 2006 年上市，增長很是驚人。在上市后的幾年間股價漲了 9 倍，公司的營業(yè)額、銷售額、餐廳數(shù)量都保持著高增長。在不少傳統(tǒng)品牌苦苦尋找增長點的同時，規(guī)模較小但擴張前景廣闊的新興連鎖日益得到投資者的青睞。”

　　這也是差不多同樣體量的 Shake Shack 上市的時候讓不少投資人感到興奮的原因——購買其股票甚至出現(xiàn)了堪比蘋果零售店的盛況，大家都樂于見到其成功的又一次復(fù)制，人們將其稱為“漢堡泡沫經(jīng)濟”。

　　問題在于，Chipotle 通過自營快速實現(xiàn)了規(guī)模擴張，得到市場檢驗，而大約一半的 Shack Shack 餐廳是加盟店，并不能帶來更高收入增長。這緣于創(chuàng)始人對食物的高品質(zhì)要求，同時也讓其成為了品牌的下一步首要戰(zhàn)略壓力。Shake Shack 在美國海內(nèi)外市場的增長很有可能齊頭并進。如何平衡擴張趨勢和食品品質(zhì)成為難以回避的問題。

　　這些天你可能聽說過這樣的類比：Shake Shack 現(xiàn)在的估值超過 5.6 億美元，因為全球范圍內(nèi)只有 63 家門店，也就是說每家門店的價值約 900 萬美元，算起來，一家 Shake Shack 店的價值相當于 3.6 家麥當勞門店——問題來了，Shake Shack 在未來會打敗麥當勞嗎？

　　麥當勞業(yè)績不佳，但Shake Shack并沒有健康多少

　　你可能還記得我們此前在報道麥當勞的時候所說，麥當勞正在遭遇史上最大的危機。

　　跟“垃圾食品”掛上鉤的可口可樂公司今年也表現(xiàn)不佳，健康在今年似乎已經(jīng)成為了影響一家食品公司的關(guān)鍵。不過 Shake Shack的出現(xiàn)把這一層關(guān)系撇清——Shake Shack 漢堡的卡路里并不比巨無霸少，比如2013年總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬吃Shake Shack就被營養(yǎng)學家指出卡路里超標不健康。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”。一個Shake Shack 的雙層芝士堡套餐依然含有高達接近全天熱量消耗83％的2000卡路里。

　　也并不是快餐市場萎縮，根據(jù) NPD Group 的調(diào)研報告，美國快餐連鎖的整體客流量和去年基本持平，但休閑快餐客流量，比如 Chipotle Mexican Grill 和 Panera Bread 平均增長了8％。

　　問題的關(guān)鍵是：吃麥當勞不再被青少年認為是一件很酷的事情。

　　那么，我們看看Shake Shack是如何發(fā)展起來的

　　Shake Shack 的老板丹尼·梅爾被譽為餐飲界鬼才，在創(chuàng)立這家漢堡店之前就是美國非常有名的餐飲家，成立了 Union Square Hospitality Group(USHG), 旗下有 11 Madison Park, Gramercy Tavern，Blue Smoke 等高檔米其林餐廳。現(xiàn)在單是他持有的 Shake Shack 股份就價值 1.5 億美元，現(xiàn)在這是 USHG 投資組合中最大的資產(chǎn)。

　　不過到2010年前，Shake Shack 在全紐約也僅有三家店。如今，在中東、土耳其、倫敦、莫斯科和迪拜等國家城市都有Shake Shack的連鎖店。品牌旗下有60多家餐廳，其中16家位于紐約市區(qū)。

　　Shake Shack 計劃在未來依然保持穩(wěn)健的擴張節(jié)奏，其CEO 戴維·斯威漢姆(David Swinghamer)說，“我們的目標并不是開盡可能多的店，如果無法將事情做對，那我們寧可不做。”

　　它目標1億美元的融資一個原因也是為了擴展新店。

　　它碾壓麥當勞的地方，在于“提供更精致的漢堡”

　　Shake Shack 標榜自己為優(yōu)質(zhì)休閑餐( fine casual )連鎖餐廳(由 Chipotle 和 Panera 兩家餐廳推廣開來的快休閑餐概念的升級版)。實際上，它解決的且未來的首要問題一直都只有一個，就是如何做更好的漢堡?它并沒有更健康，只是做了最大限度的配方優(yōu)化。它其實只是代表了一種食品改良趨勢。

　　打個比方，Shake Shack 主打的牛肉漢堡，宣稱采用100％未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調(diào)味醬，的確吸引了不少消費者。其它主打招牌還包括薯條、奶昔等。

　　Shake Shack 是一家“具有現(xiàn)代感的餐廳”，而且“把現(xiàn)代感體現(xiàn)在了維持高品質(zhì)的食物上”，Shake Shack 的設(shè)計師 Paula Scher 這么認為。“它和麥當勞不同。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當勞作為50年代后漢堡業(yè)的模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上。”或者說Shake Shack 與麥當勞恰恰相反，堅持是在摩登語境中的50年代品質(zhì)。

　　把個性最大化，就得到了最大的贏面

　　Shake Shack 的設(shè)計先聲奪人。混合材質(zhì)的金屬棚屋讓設(shè)計師James WInes 獲得了國家設(shè)計獎的2013年終身成就獎。一直以來，這個建筑設(shè)計都潛移默化著這家公司日后的發(fā)展。美國老牌設(shè)計咨詢公司Pentagram 掌舵了作為Shake Shack 的第二次品牌設(shè)計高潮，作為廣場 Conservancy 項目內(nèi)容一部分讓首席設(shè)計師Paula Scher 免費重新設(shè)計了logo、標識、包裝袋以及制服。也由此有了金屬品牌名帶來的現(xiàn)代感與霓虹燈啟發(fā)下的新圖標設(shè)計。融入城市景觀而又不失獨特性就成了 Shake Shack 性格的一部分。

　　它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質(zhì)。首先，Shake Shack 賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐;其次，餐廳推出素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。在它們的菜單上你能看到被稱作“經(jīng)典菜單”的選擇，包含漢堡包，紐約式的熱狗，薯條和同名的奶昔等。餐廳也特有稱為“Shake Shack Concrete”的蛋奶凍(號稱用有讓人從不失望的飽滿味道)，以及其他：人道養(yǎng)殖的非速成牛肉，餐廳自有的啤酒和紅酒(要是喜歡還可以買一整瓶回去)。

　　除此之外，它旗下還有 Shack Track & Field 健身俱樂部，會定期組織活動。

　　你知道嗎，這也曾經(jīng)是麥當勞吸引人的地方

　　在50年代迅速發(fā)展的麥當勞代表了典型的美國文化，由于 40 年代汽車餐廳的模式使得餐廳食品價格低廉，但人力資源成本越來越高；麥當勞兄弟做出了一系列的改革，比方縮短服務(wù)速度以增加產(chǎn)量，將原來的服務(wù)員點餐模式改為顧客直接到廚房窗口自助點餐的形式;縮減菜單控制成本；用一次性的餐具替代原有餐具；降低食品價格；創(chuàng)造以兒童為主的新型顧客；生產(chǎn)線般的食品生產(chǎn)及服務(wù)方式；并且嚴格了工作程序等創(chuàng)造了一種新的模式化經(jīng)營方式。在歷史上麥當勞也曾這樣塑造了美國文化，但是現(xiàn)在顯得過時。在快餐業(yè)管理不再是要害的今天，事情的真相是，吃Shake Shack才會顯得更酷。

　　根據(jù)美國專門的食品調(diào)研咨詢公司Technomic的研究，比起產(chǎn)品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。

　　Shake Shack 的一步之遙：規(guī)模化

　　憑借突出的個性，Shake Shack 獲得了超出一般預(yù)期的估值，5.6億美元。這個故事屢見不鮮，市場第二名脫穎而出總是因為個性，但是要成為甚至的確超過麥當勞，Shake Shack 還需要規(guī)模化，這也是麥當勞最厲害的地方。

　　規(guī)模化就是要吸引更多的人。與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比，Shake Shack 有自己的辦法。在個性化的道路上，它的另一特點是充分運用社交平臺的宣傳手段，打造品牌標識。例如 Shake Shack 的 Instagram 公眾賬號，目前就有超過 14 萬個粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點贊”或“評論”。Shake Shack 成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示 Shake Shack 食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

　　很多年輕人像展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般，在他們的 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交平臺上，展示 Shake Shack 的食物照片。其中大部分為饕客口中的“食物色情片”(Foodporn：近距離拍攝的，能帶來感官刺激的食物照片)。

　　通過社交網(wǎng)絡(luò)，它也籠絡(luò)了很多明星粉絲的注意力。從支持音樂人的 #SHACK 10 Spotify playlist 分享推廣到名為 Shack Pride 的品牌周邊，以及紐交所掛牌當天用貨車提供免費食物的 New York SHACK Exchange，Shake Shack 組織的品牌活動并不強調(diào)大眾化的快樂。

　　但是它還是需要考慮自己的長期戰(zhàn)略。Shake Shack 必須找到將自己和更多本土化的漢堡品牌區(qū)別開的優(yōu)勢，在美國境內(nèi)，幾乎每個州都有特色口味的漢堡店，比如 In-N-Out, Smashburger, Five Guys, 和股價最近大漲的 Habit。而每年十家新店的穩(wěn)健擴張戰(zhàn)略能否平衡投資者的激情和繼續(xù)保持小眾餐飲的光環(huán)？這是 Shake Shack 需要面對的問題。
　　（好奇心日報 胡雪純）