聯(lián)商網(wǎng)專欄：零售在中國(guó)被正式對(duì)待，并列入市場(chǎng)性監(jiān)管應(yīng)該屬于上世紀(jì)80年代后的事情，算來(lái)也不過(guò)三十年光景。而這之前則是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和零售銷售都是在精美的計(jì)劃之下的，因?yàn)槭怯?jì)劃的，無(wú)法調(diào)動(dòng)“人”的主動(dòng)積極性，一切都是在預(yù)估之中，比如，預(yù)估了老百姓會(huì)穿多少雙鞋，就生產(chǎn)多少雙，至于是球鞋還是皮鞋，則沒有辦法度量，畢竟從上到下的計(jì)劃設(shè)計(jì)，無(wú)法兼顧到最底層消費(fèi)者的喜好問(wèn)題。 消費(fèi)者的購(gòu)買沒有選擇，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)幫著計(jì)劃好了。

這就是為什么鄧小平要改革，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)改成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，讓老百姓自己來(lái)對(duì)商品做選擇，市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)和調(diào)節(jié)，并且優(yōu)勝劣汰。

在中國(guó)加入WTO之后，出口成了拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三架馬車中的重要部分，大量的產(chǎn)能被調(diào)動(dòng)，很多商品被生產(chǎn)，但并非在國(guó)內(nèi)售賣，而是出口賣到了國(guó)外。這些商品都是從設(shè)計(jì)到質(zhì)量都是不差的，但由于品牌限制，在國(guó)內(nèi)的流通問(wèn)題多多。如今國(guó)外的零售也在轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)的這部分生產(chǎn)商也遇到了銷售渠道重新定義的問(wèn)題。有些零售商家所提的ODM、OEM都是在幫助這些商品，或者有能力生產(chǎn)這部分商品的企業(yè)能夠在國(guó)內(nèi)零售渠道流通起來(lái)。

中國(guó)老一代的零售，很大一部分都是由外資零售，類似家樂(lè)福沃爾瑪等在中國(guó)發(fā)展并帶動(dòng)起來(lái)的，因此從生產(chǎn)模式，到流通模式再到零售模式，都是學(xué)習(xí)這些外資零售起來(lái)的。

如今，當(dāng)中國(guó)的電商早于西方，或者更精確的來(lái)說(shuō)，美國(guó)，發(fā)展的更超前時(shí)，我們遇到了一個(gè)真正的商業(yè)創(chuàng)新問(wèn)題。(筆者更傾向于對(duì)標(biāo)美國(guó)來(lái)比較中國(guó)的零售，原因是大家都有比較大的國(guó)土人口以及多元化的文化融合，所產(chǎn)生的零售中的差異化。)

商業(yè)規(guī)模和零售商業(yè)創(chuàng)新是否能預(yù)言，這是當(dāng)下零售界的一個(gè)大混亂點(diǎn)，特別在中國(guó)零售業(yè)界。

在西方媒體上，商家由于出于商業(yè)目的而做的對(duì)未來(lái)的預(yù)估，都是被打上了“廣告”字樣，或者適當(dāng)?shù)娜趸�，而在中�?guó)，很多媒體的標(biāo)題黨堂而皇之的把某些企業(yè)家的預(yù)言做為了驚世預(yù)言標(biāo)出，這卻是大大不妥。須知，商業(yè)規(guī)模和商業(yè)創(chuàng)新都是無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)言的。

或者又有媒體人提出，“大眾有自我辨別的能力”，這卻又是大大高估了中國(guó)民眾的智商了。無(wú)疑，連經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主都被教條束縛，又何況是不懂經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的民眾。 這是筆者對(duì)于當(dāng)下零售媒體混亂局面的質(zhì)問(wèn)。

如果商業(yè)規(guī)模可以預(yù)言，我們就不會(huì)存在“產(chǎn)能過(guò)剩”這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)怪物，甚至我們可以說(shuō)：產(chǎn)能過(guò)剩是商業(yè)規(guī)模過(guò)于樂(lè)觀預(yù)言的結(jié)果。如今在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的當(dāng)下，更多企業(yè)啟用OKR替代KPI來(lái)引導(dǎo)企業(yè)員工的業(yè)績(jī)考核，歸根結(jié)底，企業(yè)主們無(wú)法制定KPI，KPI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化后，數(shù)字導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。在產(chǎn)能需要優(yōu)化的當(dāng)下，KPI無(wú)疑意味著制定更高產(chǎn)能的風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)讓在市場(chǎng)需求嚴(yán)重萎縮的企業(yè)面臨產(chǎn)能更加庫(kù)存過(guò)剩的危機(jī)。

這點(diǎn)不僅僅只在制造商有這問(wèn)題，零售商更加有這個(gè)問(wèn)題。零售體一旦過(guò)大，數(shù)字導(dǎo)向的管理無(wú)非讓零售企業(yè)高層更有全局觀。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更多的轉(zhuǎn)向了電商，做為實(shí)體零售的企業(yè)高層還制定了更高KPI的實(shí)體零售營(yíng)收目標(biāo)，這無(wú)疑是整個(gè)零售體的災(zāi)難，采購(gòu)部門跟著KPI多進(jìn)了商品，人事部門跟著KPI多制定了招人的目標(biāo)，開店部門跟著KPI制定了更多開店目標(biāo)，而消費(fèi)者卻不光顧了，前端實(shí)體門店人員無(wú)疑吃緊，銷售達(dá)不到KPI拿不到獎(jiǎng)金，要么人員流失要么從其它非正常營(yíng)收途徑營(yíng)收。 企業(yè)主沒有全局觀和市場(chǎng)觀察力，KPI直接把企業(yè)搞死。

商業(yè)創(chuàng)新可以預(yù)言，那直接悲慘的結(jié)局是：人類真的可以被機(jī)器替代，完全淘汰了。事實(shí)卻是：商業(yè)創(chuàng)新的魅力就在于其的不可預(yù)測(cè)性。

近代，最有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)家無(wú)疑是蘋果教主喬布斯，他把數(shù)字音樂(lè)和可攜帶設(shè)備相結(jié)合所生產(chǎn)的iPod，不僅淘汰了walkman，并讓無(wú)數(shù)PC機(jī)上的音樂(lè)播放軟件被流放，更嚴(yán)重的是沖擊了借助音帶營(yíng)收的傳統(tǒng)音樂(lè)媒體行業(yè)。這可能在盜版橫飛的中國(guó)無(wú)法被感知到這種創(chuàng)新對(duì)于美國(guó)原有流行音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的沖擊，但無(wú)疑，喬布斯的創(chuàng)新如果能被預(yù)言，可能早就被傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)巨頭們抹殺在創(chuàng)業(yè)初期的搖籃里了。事實(shí)是，當(dāng)iPod被迅速推向市場(chǎng)僅僅兩年時(shí)間，以walkman為媒介的音帶產(chǎn)業(yè)就被迅速弱化，如今在中國(guó)的零售市場(chǎng)，甚至都已經(jīng)看不見卡帶售賣的零售體了。而這至今也就僅僅十五年的光景。產(chǎn)業(yè)淘汰的速度讓人乍舌。

零售是非常靈動(dòng)性的終端，它的靈動(dòng)性甚至高于制造業(yè)，不同的零售商，用他們各種創(chuàng)新的方式來(lái)達(dá)到售賣商品的盈利。如果真的有人能夠用一個(gè)套路來(lái)把零售終端的盈利模式固化，那固化點(diǎn)越細(xì)微，零售的創(chuàng)新就越無(wú)趣味可言，都被人預(yù)測(cè)到了，還怎么會(huì)有驚奇感。 即使固化到制高點(diǎn)，那我們也只能稱為，計(jì)劃零售模式的復(fù)辟。

比如Nike的創(chuàng)新模式，它整合了制造商，放手了零售端，但我們也稱之為“零售”，只因?yàn)樗�用品牌統(tǒng)一了消費(fèi)者的認(rèn)知。而單單就這一點(diǎn)，Nike零售的模式就和傳統(tǒng)我們所認(rèn)知買進(jìn)商品賣出商品的零售商劃開了界限，這種創(chuàng)新我們也無(wú)法用預(yù)言去斷言去預(yù)知。

零售企業(yè)家在創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)零售企業(yè)過(guò)程中，并非一蹴而就成了某種零售模式，而是因?yàn)闀r(shí)代的進(jìn)程，逐漸演化并且完整了其創(chuàng)新的零售模型。 很多偉大的零售企業(yè)家都是緊跟時(shí)代不斷研究消費(fèi)者，再回過(guò)去對(duì)自家零售企業(yè)進(jìn)行變革，星巴克的霍華德先生以及日本711的鈴木先生，如果研讀他們的零售經(jīng)驗(yàn)自傳書本，都可以感受到他們謹(jǐn)慎地對(duì)待消費(fèi)者和各種的零售創(chuàng)新模式，從來(lái)不會(huì)斷言和預(yù)言未來(lái)的商業(yè)規(guī)模和商業(yè)模型，這都是對(duì)零售業(yè)本身非常危險(xiǎn)的。

謹(jǐn)慎的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)嘗試在自己的零售體中試驗(yàn)?zāi)撤N零售業(yè)態(tài)，比如鈴木嘗試在便利店里放取款機(jī)，霍華德嘗試推星冰樂(lè)，試驗(yàn)成功就迅速在整個(gè)零售體內(nèi)復(fù)制推廣。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以制定零售體發(fā)展的戰(zhàn)略和開店目標(biāo)，這是經(jīng)營(yíng)者給到團(tuán)隊(duì)的發(fā)展方向，有方向就有量化的標(biāo)準(zhǔn)，有量化的標(biāo)準(zhǔn)就有整個(gè)零售企業(yè)為之努力的方向，但這并非是預(yù)言。完全根本的區(qū)別。

當(dāng)下，看著預(yù)言家橫飛的零售業(yè)，筆者不禁感嘆：能否讓零售多一點(diǎn)自我創(chuàng)新本能的回歸，少一點(diǎn)預(yù)知模式的嵌套！

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 陸彥）