在存量博弈的斗場(chǎng)里，似乎所有的增長(zhǎng)焦慮都可以被同一味解藥治療——抓住這屆年輕人。

這屆年輕人到底有多少？在哪里？

上海念智品牌管理的董事長(zhǎng)劉逸春在《讀懂“95”后》提出，1996年至2010年出生的群體，到2025年將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种唬?980年至1995年出生的“千禧一代”的數(shù)量旗鼓相當(dāng)。

這個(gè)被統(tǒng)歸為“Z世代”的新消費(fèi)大軍，大部分都活躍于B站、抖音，快手、小紅書(shū)等APP上。想要抓住他們，就要了解他們的特性：離不開(kāi)社交媒體、挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿(mǎn)足、心儀擁有獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌、受新型網(wǎng)絡(luò)媒介影響大、希望獲得“環(huán)保”人設(shè)。

這屆年輕人不僅是顏值經(jīng)濟(jì)的主力，更是視頻化的原住民。

B站一名工作人員告訴投中網(wǎng)，當(dāng)代的年輕人都喜歡視頻化的內(nèi)容，這很大程度影響了品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。他舉例，即使是阿里巴巴，今年各個(gè)業(yè)務(wù)都以各自的形象和不同的“人設(shè)”入駐了B站。

這么做的目的是，當(dāng)然到年輕人的“底盤(pán)”里，更好地彼此接觸。

其實(shí)，不止阿里巴巴，小米以及它的創(chuàng)始人雷軍、拼多多、京東、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司都相繼入駐了B站。

消費(fèi)群體逐步變遷，營(yíng)銷(xiāo)玩法自然也在變化。以2018年才成立的Bosie為例，年輕的創(chuàng)始人創(chuàng)造了年輕的品牌，用了年輕的設(shè)計(jì)師，在年輕人喜歡的渠道里銷(xiāo)售。這樣的方式，為Bosie換來(lái)斐然的成績(jī)：2019年全渠道銷(xiāo)售額1.4億元。

如何抓住這屆年輕人？我們與Bosie等幾位新品牌的創(chuàng)始人，以及阿里巴巴的副總裁古邁聊了聊。

存量市場(chǎng)爆發(fā)式再增長(zhǎng)，得抓住年輕人的“顏價(jià)比”

Bosie創(chuàng)始人劉光耀95后

之所以創(chuàng)造Bosie這個(gè)品牌，其實(shí)來(lái)自自己一個(gè)簡(jiǎn)單的訴求。我在讀書(shū)時(shí)，喜歡的衣服買(mǎi)不起，買(mǎi)得起的衣服看不上。創(chuàng)業(yè)初衷就是滿(mǎn)足自己這樣一個(gè)訴求。

加上現(xiàn)在年輕人對(duì)于時(shí)尚審美快速升級(jí)情況下，我覺(jué)得在學(xué)生或者年輕人的錢(qián)包沒(méi)有迅速升級(jí)，這里面可能有巨大的審美紅利。

也就是說(shuō)，我們能否用原來(lái)同樣的價(jià)格，給他們提供了更好的設(shè)計(jì)。這是我做Bosie最底層的邏輯。當(dāng)時(shí)，我覺(jué)得這件事對(duì)我來(lái)說(shuō)很喜歡，而且我也覺(jué)得有很大的機(jī)會(huì)。還有，我覺(jué)得中國(guó)未來(lái)二十年、或者三十年內(nèi)，一定會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的服裝品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝領(lǐng)域，作為新品牌，我們又怎么做出自己的差異化呢？

首先，我們都知道，服裝行業(yè)最早是天貓淘寶的主要行業(yè)，但近些年大家感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力比加大，也就是所謂的流量紅利。

在我們團(tuán)隊(duì)看來(lái)，今天的流量市場(chǎng)有很多結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：

1. 新人群。現(xiàn)在的95后、00后——因?yàn)槲易约菏?5后，我身邊的朋友也是這個(gè)年齡層——他們買(mǎi)衣服一定首先去天貓買(mǎi)，這是消費(fèi)者習(xí)慣和心智問(wèn)題。

這個(gè)消費(fèi)群體他們需要通過(guò)便捷有效的方式，降低自己的交易成本和決策成本，就是“我能夠很快很劃算地買(mǎi)到我想要的服裝產(chǎn)品”。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的天貓上出現(xiàn)了一批能夠迎合新人群需求的新品牌，所以消費(fèi)者要找新的東西，就會(huì)上去找。

2. 品類(lèi)紅利。我們的服裝主打無(wú)性別品牌。所謂的無(wú)性別不是很高級(jí)的風(fēng)格，而是男性女性都可以穿的衣服。

優(yōu)衣庫(kù)也是這么一個(gè)無(wú)性別的品牌，只是它把男裝、女裝分開(kāi)擺放，但比如它的T-shirt，男性女性都可以穿。

我們就想，能否把男性女性中間所有能穿的品類(lèi)拎出來(lái)，比如ZARA門(mén)店原來(lái)是一千平米的女裝加五百平的男裝，現(xiàn)在我們就做他們交集的那部分，男性女性都能穿的部分。而且，我們還要效率、獲客成本以及顧客心智上做得更好。

在這樣的背景下，新消費(fèi)人群以及品類(lèi)的創(chuàng)新，讓我們認(rèn)為這個(gè)存量市場(chǎng)還有很大機(jī)會(huì)。我覺(jué)得這個(gè)存量市場(chǎng)慢慢再爆發(fā)的新增長(zhǎng)，就是年輕人對(duì)顏值的需求，我們稱(chēng)之為“顏價(jià)比”。年輕人不光看性?xún)r(jià)比，還要看“顏價(jià)比”。

在“顏價(jià)比”里，我覺(jué)得服裝行業(yè)有巨大的審美紅利，這個(gè)紅利可能就是我們這種新品的機(jī)會(huì)。

這樣的產(chǎn)品生命周期有多長(zhǎng)呢？

服裝行業(yè)是更新最快的行業(yè)。我們對(duì)服裝設(shè)計(jì)的判斷，在不考慮設(shè)計(jì)本身，只把握一個(gè)邏輯：設(shè)計(jì)師即消費(fèi)者。

我們選擇跟消費(fèi)者最接近的設(shè)計(jì)師，我相信他們能設(shè)計(jì)出跟消費(fèi)者品味取向相符合的產(chǎn)品。未來(lái)00后是消費(fèi)主力？沒(méi)有關(guān)系，我們就用00后設(shè)計(jì)師，將來(lái)10后了，那就用10后設(shè)計(jì)師。當(dāng)然，消費(fèi)者在成長(zhǎng)，同齡的設(shè)計(jì)師也在成長(zhǎng)，我相信他們會(huì)一直懂的。

這背后更重要的是通過(guò)我們的品牌化方式，幫助設(shè)計(jì)師讓他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品品牌化，然后deliver給消費(fèi)者。

我覺(jué)得中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師的痛點(diǎn)不是沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，也不是沒(méi)有人喜歡他們衣服，而是他們沒(méi)有能力做商業(yè)化和品牌化，而B(niǎo)osie想做的就是這點(diǎn)。

一個(gè)品牌能不能有更好的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)是非常重要的元素

永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO侯永璞

永璞咖啡是一個(gè)創(chuàng)立6年的品牌。現(xiàn)在，我們是國(guó)貨咖啡的第二名。

一個(gè)品牌，其實(shí)不在于你做的多遠(yuǎn)，而是你沒(méi)有在規(guī)劃這件事情。而我們每走的一步，其實(shí)都能夠看到：打磨產(chǎn)品、努力活下來(lái)、借助資本的力量、推廣，更好地發(fā)展。

開(kāi)始我們有30萬(wàn)的啟動(dòng)資金，前面幾年更多在解決產(chǎn)品的打磨，同時(shí)讓自己“活”下來(lái)。到了2018年，我們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品的過(guò)程中，認(rèn)為是時(shí)候做品牌了。

有了做品牌的意識(shí)后，我們就特別在意設(shè)計(jì)這點(diǎn)。因?yàn)槲沂侵袊?guó)美院畢業(yè)的，一開(kāi)始對(duì)這一塊就比較敏感。其實(shí)大家都能看到，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)越來(lái)越在意了，也就是所謂的“顏價(jià)比”。這是未來(lái)很大一個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)品牌能不能有更好的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)是非常重要的元素。

去年10月，我們做了品牌的IP吉祥物，我們?nèi)∶麨椤笆苏保侵袊?guó)的傳統(tǒng)石獅子，我們進(jìn)行了在設(shè)計(jì)，把它打造成了有我們品牌調(diào)性的吉祥物。

這個(gè)吉祥物出來(lái)后，用戶(hù)非常喜歡它的形象，我們也做了很多周邊，但不是賣(mài)的，而是當(dāng)做贈(zèng)品，比如買(mǎi)滿(mǎn)599元送一個(gè)甚至滿(mǎn)1000元的周邊。我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于這樣的周邊熱度非常高，還加快了復(fù)購(gòu)頻率，以及提升了整個(gè)客單價(jià)。

這雖然是一件小事情，但對(duì)今年的我們成長(zhǎng)有很大幫助。今年我們?cè)诖蛟炱放票趬荆羞@樣的事情加上電商平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)人群做精準(zhǔn)畫(huà)像，對(duì)我們或者整個(gè)咖啡行業(yè)都有一定的作用。

國(guó)貨彩妝到了2.0時(shí)代，價(jià)格可以更高，但品牌力得做得更好

橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人Allan Liu

橘朵是一個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)的子品牌。

我們對(duì)去年下半年的市場(chǎng)有一個(gè)大的判斷：國(guó)貨1.0的時(shí)代。大家很多時(shí)候講的是性?xún)r(jià)比，那時(shí)候國(guó)彩妝講性?xún)r(jià)比、實(shí)用性。2017、2018年起來(lái)的一批國(guó)彩妝品牌定價(jià)都在100元以?xún)?nèi)。

但從去年下半年開(kāi)始，我們思考的點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者也愿意接受一個(gè)更貴的品牌，也就是國(guó)貨彩妝2.0的時(shí)代。我們覺(jué)得有可能把價(jià)格推得更高。這就要求你在設(shè)計(jì)、概念、內(nèi)容和品牌力上做得更好。

除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在做這件事情了，比如花西子，它定價(jià)在更高的150~200元價(jià)格間，也證明了國(guó)貨彩妝公司如果各方面做得好的話，是可以在價(jià)格上做突破的。這也是我們成立新品牌做嘗試的集中點(diǎn)。

橘朵這個(gè)品牌，我們從去年開(kāi)店后雖然沒(méi)有重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，到今年五六月才開(kāi)始，重新籌建團(tuán)隊(duì)，做品牌形象升級(jí)，包括另一個(gè)姐妹品牌JOOCYEE也是從今年5月才開(kāi)始用。

今年我們上新了兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)奶茶系列，一個(gè)樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名。用新的打法，在一個(gè)更高價(jià)格帶上，做了品類(lèi)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以及營(yíng)銷(xiāo)概念上的創(chuàng)新。目前消費(fèi)者的反饋是不錯(cuò)的。

市面上可以看到很多彩妝品牌定價(jià)三四十，做的規(guī)模也挺大的。但真正用心做設(shè)計(jì)、真正迎合95后審美紅利的彩妝品牌是缺失的。如果你想做高定價(jià)的彩妝品牌就需要虛設(shè)團(tuán)隊(duì)、品控團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)配合。

中國(guó)的消費(fèi)者、特別是00后，學(xué)習(xí)新的玩法非常快

健康減肥社區(qū)薄荷健康創(chuàng)始人馬海華

做品牌，一個(gè)特別難以回答的問(wèn)題就是，你的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里。

以前大部分做品牌的，可能很多都選擇傳統(tǒng)的媒體，比如電視。但現(xiàn)在的品牌，已經(jīng)很少選擇了，可能某個(gè)電商平臺(tái)就是你的主戰(zhàn)場(chǎng)。但這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)很辛苦，獲客成本貴，導(dǎo)致你幾乎難以去找第二個(gè)可以替代的品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，所以你必須在這里“打”。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上的消耗，現(xiàn)在已經(jīng)能找到別的方式去彌補(bǔ)。我們希望在獲客時(shí)花掉的錢(qián)，能夠在后續(xù)的顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)中獲得彌補(bǔ)。

我們?cè)瓉?lái)做女性的減肥健身，做的也不錯(cuò)，把這群用戶(hù)沉淀下來(lái)后，有很多溝通，也幫助解決她們本身的營(yíng)養(yǎng)管理、美食管理。

然后我們發(fā)現(xiàn)，她們有一個(gè)特別直接的需求：有了孩子后，她的孩子在營(yíng)養(yǎng)管理和零食上的資訊也會(huì)來(lái)問(wèn)我們的意見(jiàn)。我們根據(jù)這種需求推出了新的兒童零食系列，現(xiàn)在也非常受歡迎。

某種程度上，現(xiàn)在電商平臺(tái)非常愿意為特定客戶(hù)做柔性生產(chǎn)，我覺(jué)得未來(lái)蠻有機(jī)會(huì)的，我們也剛剛開(kāi)始。

之前和天貓的古邁聊過(guò)，他認(rèn)為，未來(lái)我們很大機(jī)會(huì)也許會(huì)是訂閱制。如果有了訂閱制，很多跨品類(lèi)的推介就不成問(wèn)題。但現(xiàn)在還沒(méi)有起來(lái)，它還需要時(shí)間，要看消費(fèi)者的成熟度。

不過(guò)，中國(guó)的消費(fèi)者、特別是00后，學(xué)習(xí)新的玩法非常快，相信會(huì)員周期購(gòu)的打法、訂閱制的方法在未來(lái)會(huì)逐步流行起來(lái)。

現(xiàn)在聰明的品牌會(huì)走兩條路：站內(nèi)站外“種草養(yǎng)草”

阿里巴巴副總裁古邁

2020年，我們看新品牌（加入天貓三年內(nèi)為新品牌），有很多維度。比如創(chuàng)始人的整個(gè)產(chǎn)品力、品牌建設(shè)力，或者說(shuō)整個(gè)內(nèi)容的打法，即在消費(fèi)者溝通方面有沒(méi)有自己獨(dú)特的部分。

舉個(gè)例子。9月的一個(gè)周五，我碰見(jiàn)一個(gè)做冰箱的創(chuàng)始人。冰箱是一個(gè)再傳統(tǒng)不過(guò)的家電不過(guò)了，但這個(gè)創(chuàng)始人說(shuō)想做偏美容、偏美妝的。

在他觀察中，很多女性把買(mǎi)來(lái)的精華液放在冰箱里，但不想放到傳統(tǒng)的裝有肉和菜的冰箱，而是新的冰箱。所以他有了這個(gè)想法，生產(chǎn)內(nèi)容冰箱。這就是一個(gè)新的細(xì)分賽道。隨著醫(yī)美在家用場(chǎng)景越來(lái)越多，也許未來(lái)它會(huì)成為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

天貓?jiān)诤Y選或者定義“新品牌”時(shí)，有自己的方法。一是自己有算法，會(huì)看品牌在過(guò)去幾個(gè)月在整個(gè)淘系內(nèi)部的搜索、訪問(wèn)量和點(diǎn)擊率的軌跡。另一種是小二推薦。很多創(chuàng)始人在進(jìn)入一個(gè)賽道的時(shí)候會(huì)有很強(qiáng)的品牌故事，在淘系的站外也有非常多的儲(chǔ)備，比如小紅書(shū)或者其他平臺(tái)，我們也會(huì)看他們?cè)谶@些平臺(tái)的指數(shù)。

我相信，現(xiàn)在聰明的品牌會(huì)走這兩條路：

1、怎么把自己的故事講得更好，在站內(nèi)外“種草養(yǎng)草”，讓關(guān)鍵只報(bào)顯現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)小二推薦或者被淘系算法“看到”，能夠算出來(lái)。

2、參加天貓的IP活動(dòng)。我們的IP活動(dòng)是廣發(fā)邀約，會(huì)有評(píng)審，一旦入駐它的爆發(fā)力就很強(qiáng)。這是一個(gè)機(jī)制。

早期，我們把做起來(lái)起來(lái)的品牌叫“淘品牌”，但這兩年叫新銳品牌。為什么？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這些品牌成長(zhǎng)軌跡跟淘品牌不一樣。

原來(lái)的淘品牌更多偏淘系扶持，那時(shí)候靠流量運(yùn)營(yíng)，更多是站內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。

今年很多品牌出來(lái)，是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，很多都在其他平臺(tái)“種草養(yǎng)草”，再到天貓來(lái)“成長(zhǎng)”。所以，天貓?jiān)谶@個(gè)過(guò)程中，更多扮演成長(zhǎng)、加持的過(guò)程。

另外，今天這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，它更注重內(nèi)容，畫(huà)像也不一樣，非常注重內(nèi)容、年輕人群體，以獲取年輕人為目標(biāo)，焦距在品類(lèi)創(chuàng)新，而不是在原來(lái)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不是做原來(lái)的極致地價(jià)性比產(chǎn)品。

現(xiàn)在我們看到的產(chǎn)品，一定都有整個(gè)品質(zhì)創(chuàng)新，新的設(shè)計(jì)、新的顏值，有很多獨(dú)有的特點(diǎn)，是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

今天的消費(fèi)者是碎片化的，消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上完成所有的路徑。他會(huì)看短視頻，會(huì)看小紅書(shū)，也會(huì)看B站。從我們的角度來(lái)看，今天要更多地是去推動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略。品牌方要注意到的，不是拉新的成本，而是一個(gè)消費(fèi)者能不能重復(fù)使用，復(fù)購(gòu)率有多少。