老媽沉迷直播間購物，撈也撈不出來怎么辦？

打開知乎，開菠蘿財經發現，不知道從什么時候開始，教育我們不要在淘寶上亂買東西的媽媽們，紛紛淪陷直播間。為了在直播間搶購，老媽們可以不吃飯、不睡覺，戰斗力一點不亞于年輕人。反而是孩子們，拼命在社交平臺求助，“該如何勸說母親不要執迷于在抖音/快手/淘寶直播間買東西？”

孩子們空著急，老媽卻不以為然，總得說來就是：你以為老媽是亂花錢，老媽卻覺得自己薅到了“羊毛”。

在媽媽們的世界里，過去，幾十年如一日地輾轉于賣場、超市，在講價、砍價方面是當仁不讓的“老手”，現在在網絡世界里的每一次剁手，也都自以為藏著大學問：如何貨比三家買到便宜貨，如何買衣服買化妝品優雅變老，如何拼單搶購給家里置辦生活用品……

可媽媽們一到互聯網，“網齡”幾乎為0，在“拼手速、秒殺價、限購”等話術，“演戲、博同情、PK”等套路的轟炸下，輕易就貢獻出自己的時長和錢包。在這些針對她們設計的玩法下，39元一條的金手鏈，100元4盒的三無面膜，都成了需要拼手速才能搶到的寶貝。

近年來，銀發經濟已經成為每個平臺電商業務及相關從業者最關注的經濟賽道之一，年輕人難以理解的“媽學（愛比價、愛操心，但自有一套生活智慧）”逐漸被主播們發揚光大，而在平臺的監管還沒“到位”之前，誰能去直播間撈一撈中年老媽呢？

老媽們“淪陷”直播間

還記得很多年前，老媽發現你在淘寶亂買東西，在你耳邊囑咐甚至責備的樣子嗎？逐漸下沉的直播，讓如今的年輕人也變成了當初的“老媽”，無奈地看著身邊的“老小孩”們在直播間瘋狂剁手，想勸卻勸不出來。

要不是因為直播，沐憶估計永遠都看不到如此“反常”的老媽。“我們家就是個普通家庭，媽媽平時特別精打細算，為了省點錢甚至愿意跨越半個城市去買菜。現在別說出去買菜，就連家務活都不好好干，天天守在直播間里，被主播哄著買這買那，少則幾十，多則上千，快遞小哥都知道我媽愛網購了。”

網友“絲蓉”的媽媽平時也是一個精打細算的人，為了省電晚上進廁所和廚房都不開燈，夏天都不舍得開空調。但到了直播間，隔三差五就買衣服，不買也會盯著直播間看。“更夸張的是，前幾天她正炒著菜，手機快沒電了，竟然把手機插在電磁爐旁邊充電，一邊炒菜一邊充著電看直播。”

糕糕的媽媽自從接觸了抖音直播，仿佛“中毒”了一樣，就連吃飯的時候都要右手拿筷子，左手舉著手機看直播。“媽媽在直播間的花銷遠遠超出了我的想象，我因為這事兒經常和她吵架，但并沒有什么用。”昨天回家，糕糕看到好幾個快遞箱子，問媽媽是不是又買東西了，把她的手機拿過來一看，顯示未發貨8，待收貨32，糕糕直接原地爆炸。

“我媽已經無法自拔了，每天熱衷于看快手上連麥砍價的主播。”小陽告訴媽媽，兩個人在直播間吼來吼去，就能把一千多元的東西砍成兩百元，“肯定是早就商量好的，觀眾看到的只是做戲”。即便小陽這樣說，媽媽依舊看得津津有味，堅信一直關注的主播不會騙她。“現在，我媽寧愿相信一個連真名都不知道的主播，也不愿意相信我。今天又有快遞在路上，我問她買了什么，還不告訴我。”

面對同樣迷上抖音直播購物的老媽，小影也快要崩潰了。“我媽以前從來不亂買東西，自從下載了抖音，就像被洗腦了一樣，家里亂七八糟的東西越來越多了。有時候在氣頭上說她兩句，她還要揍我。”

老媽們“淪陷”直播間，并不是個別現象，在知乎上只要輸入“媽媽”“直播”“沉迷”等關鍵詞，就會出現一長串帖子，“媽媽沉迷抖音盲目購物怎么辦？”“我媽天天看淘寶直播購物，怎么辦？”“媽媽沉迷看直播，影響正常生活該怎么辦？”

知乎上“媽媽沉迷直播間”的相關話題

不難發現，這些問題和回答大都出現于2020年，疫情客觀上加速了直播電商的發展。據商務部數據顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數量超過1000萬場，觀看人數超過500億人次，上架商品數量超過2000萬。

也就在這個時候，媽媽們開始瘋狂愛上直播間，一有時間就守在直播間里，生怕自己錯過“天大的優惠”。她們在直播間下了一單又一單，賬單也在不知不覺中變成了一個驚人的數字。

知乎網友@噗哈 曬出的賬單顯示，媽媽去年2月在抖音上支出2960元，4月在抖音支出2296元。要知道，兩三千元在四線城市相當于很多人一個月的收入。

不少網友感嘆，老媽們在直播間剁手，只有0次和無數次的區別，一旦上癮，再精明的老媽也難逃直播間的誘惑。

媽媽們為何瘋狂買買買？

自從迷上直播間購物后，謝阿姨去超市、商場的次數越來越少，家里的快遞越來越多。她告訴開菠蘿財經，剛開始她只是在直播間嘗試買點衣服，隨著“快手玩得越來越6”，家里用得上的東西幾乎都在直播間買，甚至是平時吃的蔬菜水果，也要在直播間里搶，“搶來的才香”。

在直播間剁手不停，原因很簡單，你以為老媽在亂花錢，她們卻覺得自己在薅羊毛，而且自有一套省錢“媽學”。

媽學，指媽媽的學問，泛指“把錢花在刀刃上”“貨比三家不吃虧”“只買正宗源頭貨，不花冤枉錢”等省錢妙招，以及濃縮在柴米油鹽中的生活智慧。

對于媽媽們來說，性價比才是永遠的王道。在沒走進直播間之前，她們出入于菜市場、百貨大樓、商場，深諳“貨比三家”的技能。走進直播間，媽媽們就像發現了新大陸，被低價所吸引，“和超市一比，（直播間）賣得太便宜了”。

不過，在下單之前，媽媽們往往會設置一段時間的“試用期”，以測試主播是否能替自己完成“貨比三家”的任務。“我一般會先試探性地跟著某個主播買一兩次，覺得質量好才會認準他進行回購。”謝阿姨和開菠蘿財經分享自己的網購經驗，“一旦一個主播過了我的試用期，我就不用去商場挑選了，在主播直播間看到合適的就直接下單。”

除去家里的柴米油鹽，不少媽媽還喜歡在直播間買護膚美容產品以及鞋服飾品。謝阿姨經常在快手直播間里買衣服，昕冉媽媽喜歡在抖音直播間買健身博主推薦的瑜伽墊和健身服；去年雙十一期間，張阿姨熬夜在淘寶直播間搶了38件商品，其中大部分都是化妝品。

從QuestMobile《2021她經濟洞察報告》也可以看出，36歲及以上女性的主要花銷，除了母嬰、洗護和食品之外，美妝和飾品都榜上有名，其中飾品占比最高。這樣的答案多多少少有些出人意料，但又在情理之中。如何“優雅地變老”，成了媽媽們現階段最大的夢想。

來源 / QuestMobile

媽媽們投奔直播間，還有一些略顯心酸和無奈的原因。武漢榮格心理咨詢室首席心理咨詢師黃進軍分析，直播間網購對于中老年人來說有減壓和緩解孤獨感的作用。“中老年人退休生活比較單調空虛，這種新鮮的購物方式既對她們形成了刺激，也讓她們覺得自己在網上為家人淘取便宜貨，實現了存在感和價值感。”

全國老齡委公布報告顯示，目前中國城市空巢率已經接近50%，預計到2050年，我國獨居和空巢老人將占老年人口的54%以上，臨終無子女的老年人將達到7900萬。隨著傳統家庭的贍養功能弱化，老年人群體對社交、娛樂、陪伴和精神慰藉的需求強烈。

昕冉常年在外地讀法學專業，爸爸也總出差，家里就剩媽媽自己一個人。昕冉媽媽已經習慣了每天早上打開法律的直播，邊吃早餐邊看，還會經常在直播間買主播推薦的法律書籍，報主播推薦的課程。“她說想多學點東西，只為了能跟我交流。”

對于媽媽們來說，她們在直播間看到適合孩子和老公穿的衣服、性價比高的餐具和食品時，已經習慣性地為家里置辦東西。但偶爾，她們也想暫時放下“管家”身份，試圖在直播間里找到陪伴感和樂趣，找回自己在年輕時擁有的愛美的“小任性”。

直播間專門收割媽媽們的生意經

媽媽們的出發點雖好，但自身沒有經過傳統電商“教育”，很容易被直播間的促銷話術和拼手速、秒殺價、限購等玩法套路。

“這件衣服不縮水、不起球、不褪色，之前做活動的時候最低49.9元，今天我給寶寶們上個福利，39.9元帶走這件衣服，只有20件，不多秒。”快手上一位賣中年女裝的主播在直播間里吆喝著，100多人觀看的直播間，衣服瞬間被拍完下架了。

這樣的話術深諳老媽們占便宜的心理，小嬌的媽媽上次在直播間花600多元買了兩瓶不知名品牌的紅酒，還非常自豪地稱：“這兩瓶紅酒原價一千多，我好不容易在直播間拼手速才秒殺到的。”看著媽媽很有成就感的樣子，小嬌也不忍心打擊媽媽。

還有一類媽媽們很受用的帶貨套路是“演戲”。知乎網友@吳顏祖稱，她媽媽不和她商量就給她買了化妝品，說是大牌特價，其實就是質量不怎么樣的產品，她都不敢上臉。她媽媽稱，女主播原本拿著媽媽砸鍋賣鐵換來的錢和男友開了公司，結果男友綠了還在懷孕的她，和秘書卷款逃跑，現在主播母親生病，需要錢做手術，只能開直播賣貨賺錢看病。“我告訴她那些都是公司包裝出來的，但我媽深信不疑。”

“爸媽學會在直播間購物并非是絕對的壞事，但商品質量參差不齊導致他們花了很多冤枉錢，這個問題需要平臺方重視起來。”海豚社創始人李成東告訴開菠蘿財經，這可能也是很多年輕人反對媽媽在直播間購物最主要的原因。

“我媽癡迷于買衣服，給自己買完再給親戚買，有一次在直播間激情下單了五件除了顏色幾乎沒什么大差別的風衣，關鍵是質量太垃圾了。”糕糕稱。

知乎網友@米朵990的媽媽在直播間什么都買，洗衣液、洗發水、衣服褲子，可以說見樣就買。“可拿回來一看，質量是真的說不過去，我媽卻說這些東西搶了半天才搶到的，堅決不退。”

事實上，整個直播電商行業還處于野蠻生長的階段，大到電商平臺，小到主播，都還在跑馬圈地，共性的問題是，搶奪中老年用戶市場，但在前期無暇顧及精細化管理。

根據全國老齡委會發布的《中國老齡產業發展報告》，在2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33％。未來，發掘中老年人口的消費潛力，或成為電商平臺以及相關從業者的重點。可以預測的是，為了爭奪中老年人市場，平臺一定會逐步加強直播電商業務的監管。

資深直播行業人士白羽認為：“對于年輕人來說，直播的滲透率已經非常高了。未來，想要尋求增量市場，電商直播平臺有兩條路可以走，要么繼續下沉，要么繼續豐富覆蓋的年齡層。”

目前來看，在吸引中老年人上，平臺下了不少功夫，但還需要在保護這一群體方面補足功課。

以在中老年人人群中深得人心、且也在發力直播的拼多多為例，白羽分析，除了先天條件（崛起于微信，擁有龐大的用戶群體）之外，拼多多的砍一刀、種菜澆水、喂雞領雞蛋等玩法，深受老年人喜愛，在中老年人用戶粘性上更具優勢。

另外，為了攻占老年人市場，去年3月淘寶推出面向下沉市場的淘寶特價版APP，商品主打性價比和源頭貨，迎合了中老年人的消費理念，與此同時，通過邀請明星杜海濤的媽媽入駐，以獲得中老年人的信賴。

“中老年人對直播帶貨的認知還比較淺，他們不懂直播間里所謂的套路、話術和玩法，在互聯網時代，中老年人的產品選擇力要弱于年輕人。”白羽稱，不少平臺的共性問題是，直播間魚龍混雜，商品質量參差不齊。

而在這些平臺上維權也是一大難題。在知乎和黑貓投訴上，直播間購物商品質量問題以及維權難的案例眾多。多數評論稱，買到質量差的商品想要退款時經常遇到“沒人管”的情況，不僅商家敷衍了事，平臺的官方客服也很難及時響應。一些年輕人尚在維權上遇到難題，何況沒有經驗的媽媽們呢？

面對網齡幾乎為0的媽媽們，在平臺的監管還沒“到位”之前，年輕人還需要多花點時間，耐心教媽媽們學會避坑。

應受訪者要求，文中沐憶、糕糕、小陽、小嬌、白羽、昕冉為化名。