現(xiàn)階段，生鮮超市在蔬菜經(jīng)營過程中，在制定蔬菜的銷售價格時考慮的依據(jù)，主要有下面幾個方面：
1、進貨成本。即進貨價格。無論是超市自采、供應(yīng)商供貨、聯(lián)營還是承包出租，其貨物來源主要是批發(fā)市場，價格參照系主要還是基于批發(fā)市場的價格。
2、成本、分?jǐn)偝杀疽约懊谕怠？梢哉f，這方面的因素對蔬菜銷售價格的制定，具有非常重要的意義，但實際使用起來又非常的復(fù)雜，不好控制。
有的超市采用植入率來確定銷售價格，所謂植入率是指對包含工資額賣價之比率，也可以理解為預(yù)估之利益。知道了進貨原價，其商品就可以依據(jù)預(yù)估之植入率，決定出賣價，可以用下面公式表示：銷售價格=進貨原價÷（1-植入率）。在以上的計算方式中，如何正確的確定植入率，便成為關(guān)鍵。
但是，本文的觀點更傾向于依據(jù)“本量利分析原則”，確定銷售價格。“本量利分析”（CVP分析）是成本-業(yè)務(wù)量-利潤關(guān)系分析的簡稱，指在變動成本計算模式的基礎(chǔ)上，以數(shù)學(xué)化模型與圖形來揭示固定成本、變動成本、業(yè)務(wù)量、單價、營業(yè)額、利潤等變量之間的內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系，為預(yù)測、決策和規(guī)劃提供必要財務(wù)信息的一種定量分析方法。根據(jù)“本量利分析”基本模型：利潤=營業(yè)收入-變動成本-固定成本總額=單價X業(yè)務(wù)量-單位變動成本X業(yè)務(wù)量-固定成本總額=（單價-單位變動成本）X業(yè)務(wù)量-固定成本總額。保本點業(yè)務(wù)量=固定成本總額/[單價X（1-營業(yè)稅率）-單位變動成本]。
上述兩種方式的具體應(yīng)用，在下面的章節(jié)中詳細探討。
3、根據(jù)市場研調(diào)結(jié)果，參考競爭對手的價格，即價格競爭策略。
在上述影響蔬菜銷售價格制定的因素里面，價格競爭策略是遵從于企業(yè)市場開拓與確立市場占有率優(yōu)勢的需要，操作起來比較簡單。但在前面的兩項因素上，好多超市的定價走入了誤區(qū)，造成了蔬菜銷售價格制定的不合理，本文試從下面幾個方面論述：
一、蔬菜進貨成本構(gòu)成因素分析
合理的定價，必須要了解市場價格的構(gòu)成以及價格波動變化的規(guī)律。
1、現(xiàn)階段，國內(nèi)市場果蔬類農(nóng)產(chǎn)品流通交易成本構(gòu)成分析
以蔬菜為例，蔬菜主要通過下面的環(huán)節(jié)流通：
A種植地——B小販運戶——C產(chǎn)地批發(fā)市場——D大販運戶——E銷售地批發(fā)市場——F二級批發(fā)市場、二級批發(fā)商、配送企業(yè)——G農(nóng)貿(mào)市場、超市或小商販——H消費者
以上為蔬菜流通需要經(jīng)過的基本環(huán)節(jié)，根據(jù)市場、地域不同，以及流通過程中采購、銷售模式的不同，上述環(huán)節(jié)會有所變化或減少。根據(jù)上述流通環(huán)節(jié)，我們來分析各個環(huán)節(jié)成本、利潤構(gòu)成：
A：具體體現(xiàn)為種植戶蔬菜的出售價，由于受供求關(guān)系的影響，但出售價并不一定高于種植戶的種植成本，把出售價作為流通蔬菜的成本之一——C1
B：小販運戶的利潤——L1，運輸成本——Y1，加工、包裝費用——B1，產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人費用——F1，損耗——S1
C：產(chǎn)地批發(fā)市場交易費——F2
D：大販運戶的利潤——L2，運輸成本——Y2，加工、包裝費用——B2，損耗——S2
E：銷售地批發(fā)市場交易費——F3
F：二級批發(fā)市場交易費——F4，二級批發(fā)商利潤、配送企業(yè)利潤——L3，加工、包裝費用——B3，損耗——S3，運輸成本——Y3
G：農(nóng)貿(mào)市場、超市或小商販銷售成本——F5，農(nóng)貿(mào)市場、超市或小商販的利潤——L4，損耗——S4
所以，最終到消費者手中的蔬菜的最大價格構(gòu)成為：
C1+L1+L2+L3+L4+Y1+Y2+Y3+B1+B2+B3+F1+F2+F3+F4+F5+S1+S2+S3+S4
可見，蔬菜流通過程中的成本費用是非常高的。
這種流通方式的弊端是顯而易見的：環(huán)節(jié)多，成本高。前面的文章中曾經(jīng)提到過無論是超市還是農(nóng)產(chǎn)品配送企業(yè)，其根本的競爭力在于產(chǎn)品資源的產(chǎn)地化，即在產(chǎn)地經(jīng)過嚴(yán)格分級、包裝的農(nóng)產(chǎn)品直接進入超市或終端銷售環(huán)節(jié)，而不經(jīng)過中間任何的流通環(huán)節(jié)。因此，超市蔬菜經(jīng)營的定價過程中，必須要考慮采購流程優(yōu)化的問題，而不僅僅是依據(jù)批發(fā)市場的價格，簡單加上一個差價就萬事大吉了。流通過程優(yōu)化的措施便在于減少價格構(gòu)成的項目，或者壓低價格構(gòu)成項目的數(shù)值，從而達到降低成本的目的。只要流程設(shè)計合理，蔬菜銷售企業(yè)完全可以依靠規(guī)模效應(yīng)，達到降低成本，確立價格競爭優(yōu)勢。
2、批發(fā)市場蔬菜價格波動原因分析。
（1） 除受種植成本影響之外，影響批發(fā)市場蔬菜價格變化的主要因素是供求關(guān)系，并且波動幅度越接近產(chǎn)地端，波動幅度越大。由于蔬菜販運、批發(fā)的傳統(tǒng)交易方式技術(shù)含量比較低，周轉(zhuǎn)速度較快，所以從事這方面的商戶較多，且變化較快，從某種程度上造成了價格的激烈波動。例如，假如某個批發(fā)市場所覆蓋的消費區(qū)域，黃瓜的平均日消費量是100噸，那么每天批發(fā)市場的來貨量就是100噸，這時候供求關(guān)系是基本平衡的，利潤基本也會維持在平均水平。但是，這時候的利潤會吸引部分販運戶加入進來，市場上的供應(yīng)量會逐漸增大，就會造成供大于求的局面，利潤就會逐漸降低，但只要還有利可圖，就不會有人主動退出。直到供應(yīng)量每天嚴(yán)重大于100噸時，就會形成“爛市”，這時候整個市場就都在賠錢了，只是受采購、物流成本的制約，大家賠錢的比例會有所不同。從現(xiàn)在的交易模式來講，一般“爛市”是必然要形成的，且呈現(xiàn)一定的周期性，但這種周期性是不規(guī)則的。在“爛市”時，必然會有商戶撐不住勁，賠不起了，這時候市場上的來貨量會減少，甚至?xí)蝗粶p少，供應(yīng)就會小于（甚至大大小于）需求，價格會上漲，利潤必然增加。利潤有了，就會有人再加入，從而造成下一輪循環(huán)。從整個市場經(jīng)營業(yè)戶來看，蔬菜經(jīng)營一般是“剩者為王”，而非“勝者為王”，即掙錢的一般都是那些資金較為雄厚、能夠長期經(jīng)營、采購物流成本較低、較為熟悉市場規(guī)律的商戶，對某些投機者來講，往往是為別人做了嫁衣，甚至是血本無歸。
（2） 具體到某個品種，一般來講，種植平均成本（L1）、產(chǎn)地平均采購價格（L2）、銷地批發(fā)平均價格（L3）、零售價格（L4）之間有利潤差，且利潤差越靠近銷售端，利潤差會越大，即在平均狀態(tài)下，每個環(huán)節(jié)之間一般都會產(chǎn)生利潤，且“種菜的不如賣菜的，賣菜的不如炒菜的”。但是，受供求關(guān)系的影響，有時候收購價格會低于種植成本，即老百姓種菜要賠錢；扣除物流費用（甚至不扣除物流費用），銷地批發(fā)價格有時會低于產(chǎn)地采購價格，零售價格有時也會低于銷地批發(fā)價格，即販運、銷售蔬菜的商戶要賠錢。
弊端：價格的劇烈波動，不僅給超市蔬菜的定價帶來困難，還容易出現(xiàn)采購黑洞。采購黑洞損失的并不僅僅是那部分錢，更糟糕的是會對超市的蔬菜定價產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而最終影響到整體銷售效果。
因此，超市生鮮經(jīng)營者在制定蔬菜銷售價格的過程中，絕不能僅僅把批發(fā)市場的采購價格作為唯一的參照系，要認(rèn)真研究蔬菜價格成本的構(gòu)成，以及市場價格波動變化的規(guī)律，并認(rèn)真應(yīng)對。
二、成本、分?jǐn)偝杀疽约懊谕?
正確的市場份額的估算方式，即正確估算期望營業(yè)量與保本營業(yè)量，才可以確定適合的分?jǐn)偝杀尽⒅踩肼驶蛘呙谕担皇且罁?jù)歷史營業(yè)量。從某種意義上講，歷史營業(yè)量也許本身就是錯誤的，價格與管理的不到位，導(dǎo)致了錯誤的營業(yè)量反映。
我們可以制定下面的公式：
銷售價格=進貨原價÷（1-植入率）
植入率=（銷售價格-進貨原價）/銷售價格
無論是何種銷售模式，一般都是根據(jù)上述的方式確定基本的蔬菜銷售價格，再通過和競爭對手的價格進行比較，確定最終的銷售價格。假設(shè)在進貨價格合理的情況下，確定銷售價格最關(guān)鍵的就是植入率了。植入率如果定得不合適，或者會導(dǎo)致零售價格過高，影響銷售狀況；或者會導(dǎo)致不能正確的反映盈利，造成虧損。在確定植入率的過程中，營業(yè)量是最重要的因素。當(dāng)蔬菜經(jīng)營者確定植入率時，往往考慮的最多的就是歷史銷售數(shù)量了，做的比較好的也僅僅是在歷史銷售數(shù)量上簡單的加一個系數(shù)。這樣做，其實是錯誤的。假如超市原來的銷售價格與服務(wù)管理水平，具備很高的競爭力，做的很完善了，那么歷史的銷售量也許是正確的。但是，如果原來的銷售價格與服務(wù)管理水平不怎么樣，那么歷史銷量就沒有正確的反映應(yīng)該有的銷量，就會給出錯誤的植入率，從而造成價格定位的不合理，影響銷售，造成惡性循環(huán)。
正確的做法是，原來的歷史銷量只是一個參考數(shù)據(jù)。定價的原則與制定植入率的原則，應(yīng)該是基于開店之初的對本店覆蓋商圈的市場預(yù)期。例如，每個超市都有自己覆蓋的主要服務(wù)半徑，假設(shè)某超市覆蓋消費區(qū)域內(nèi)每天蔬菜的總消費量是50000公斤，超市期望的市場占有率是20%，那么期望銷量就是每天10000公斤（即使現(xiàn)在每天的歷史銷量是2000公斤），這個期望銷量10000公斤才應(yīng)該是制定植入率的最重要依據(jù)，而不是2000公斤的歷史銷量。原因很簡單，如果你的蔬菜價格、質(zhì)量與服務(wù)都做的很好了，你的銷量就應(yīng)該是10000公斤，甚至更高，而現(xiàn)在你只做了2000公斤，正說明你的工作做的不好，工作中還有許多需要改進的地方，你現(xiàn)在如果用存在很多缺陷的歷史銷量來確定植入率，能行嗎？
為了更好的說明上述問題，我們在制定蔬菜價格戰(zhàn)略時，應(yīng)該引入“本量利”（CVP）分析原則。在“本量利”（CVP）分析模型中，為簡單起見，我們可以設(shè)為：
成本總額=變動成本+固定成本總額
那么：
利潤=營業(yè)收入-變動成本-固定成本總額=（銷售價格-進貨原價）*營業(yè)量-成本總額
那么：
保本業(yè)務(wù)量=成本總額/（銷售價格-進貨原價）
帶入原來的公式：
植入率=成本總額/（保本業(yè)務(wù)量*銷售價格）
如果設(shè)為：
分?jǐn)偝杀?成本總額/保本業(yè)務(wù)量
那么：
植入率=分?jǐn)偝杀?銷售價格
可見，植入率最終與成本總額以及保本營業(yè)量有直接的關(guān)系，即與分?jǐn)偝杀居兄苯拥年P(guān)系。在成本總額中，超市的固定成本基本變化不大，那么確定植入率的關(guān)鍵就是變動成本與保本業(yè)務(wù)量。
超市所銷售蔬菜的價格，是超市競爭力最主要的體現(xiàn)，如何控制變動成本，正確認(rèn)識保本業(yè)務(wù)量，正確制定植入率，從而正確的確定銷售價格戰(zhàn)略，是超市經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。簡單的說就是，不管你的價格如何制定，總歸還有競爭對手存在，你的價格如果沒有競爭優(yōu)勢，你的銷售數(shù)量就不能夠做上去，銷售數(shù)量做不上去，反過來會時刻制約著你的定價原則。另外一個角度，如果僅僅為了競爭的需要，被動去保持一個低的價格，而不從深層次上分析各種成本因素，依靠改善供應(yīng)渠道與提升管理水平，降低變動成本因素，提高銷售數(shù)量，那么，超市的蔬菜經(jīng)營狀況就不可能有明顯的改善。
因此，超市蔬菜經(jīng)營價格戰(zhàn)略，絕對不可以是簡單的進貨價格加權(quán)的數(shù)字計算，如果你本身的進貨成本就非常高了，怎么再去加權(quán)？必須考慮到整個的蔬菜供應(yīng)鏈狀況，才可以從根本上解決價格定位的問題。
高端定位：不能僅依靠掛羊頭賣狗肉。
（梁長青）
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