瑪克托芭·歐瑪：堅持和維護戰略性品牌發展特性
來源：
聯商網
2006-05-13 15:33
英國龍比亞大學 博士 瑪克托芭·歐瑪
大家下午好，首先要感謝一下，讓我有機會來參會。感謝你們的熱情，感謝你們為我做的準備。
講演后，你們可以問我任何問題，英語或者中文，因為我有翻譯在這兒。世界上大部分的公司都很注意聲譽，但事實如何呢？公司的聲譽是由什么發展而來的呢？我今天要首先談談公司的聲譽和企業文化之間有什么聯系。我把海爾集團做為我的案例來給大家分析一下。也許很多中國人會問，誰說我們沒有知名品牌？我會詳細地談論一下。
大多數人都知道公司因該有更好的盛譽。對，沒錯，但你知道嗎？公司的信譽是非常難以測量的，公司的資產是和公司的業績非常相關的。但信譽就不是了，你問哪個公司的經理他都是認為自己信譽好的。這就是一些公司的問題，他們并不覺得自己的競爭對手有多厲害。大多數的大公司都會用大型咨詢公司來測量自己的信譽。所以大多數的公司會為消費者呈現一種很好的形象。像中國這么大的國家，如果消費者不喜歡你們的話，是不會買你的產品的。
所以你因該讓他們支持你們。麥當勞曾經在拉丁美洲拓展，但是那里的人不喜歡，他們從來不會買，你知道怎么做嗎？麥當勞的發音在當地跟醫院的兒子類似，他們進了醫院，利用了當地的文化進行了拓展和發展，。
另外，公司的形象信譽是由五個方面組成的。
“我們沒有那么壞。”這樣不會增強你們公司美譽度的。
情感度，如果不好就要改善。
公司過去的形象。也許，你對公司有伏面形象。
信息暗示。無論直接、間接收受到的信息，這四點就是企業現象的四點要素。所以大部分公司經理因該遵守這些要素。這是非常重要的，建立品牌并非一刻之事。
耐克公司說，就去做吧。如果你了解，你就會知道他們的理念、文化、經營。但在中東地區就不一樣，他們只用公司標志和標語。還有迪斯尼，他們就是，如果你有廣告的計劃，而且在任何媒體，你要保持一致。
公司員工都會維護公司的形象，大家合力維護公司的形象和信譽。如果因為他們沒有完成他們應該完成的工作，他們將為此受到應該的懲罰。有些公司很好，保護環境，維持社區等都很好地樹立了自己公司的形象。
還要建立媒體提前應對措施，應該在任何人有措施前，就有和媒體溝通的應對方案，我幾天在香港，剛好碰到一個事件，麥當勞在當地門店銷售的食品中加了很多鹽，被媒體曝光，因此他們立即派出發言人，指出報道的鹽份是錯誤的，并向相關的利益相關人作通告，因為一旦有負面消息，投資人有可能作出撤資，在很多情況下，公司的形象是十分脆弱的。所以建立公司形象和信譽需要提高相關人的參與程度，這樣會保證投資人的投資是安全的。
你們看到海爾的標志了嗎？這是我們以前學的案例，這是海爾集團的標志，這是一個中國的公司，他們進入了美國的市場，這是他們的標志，海爾成立于青島，它的成功主要歸功于他們的總裁，張瑞敏，他在１９９９年也被評為世界３０強的領導人之一。海爾集團在中國的發展很好，有很多產品，他們生產家電，并在全球的一百多個國家都有銷售，在他們進入美國市場時，他們把他們的生產線也移到了美國的南卡羅州，但是當地的消費者對他們的產品有一點混淆。我們對海爾的品牌新標志的接受程度進行了調查，第一個目的是，被調查者是否認知海爾的新標志，第二，一個公司產品的標志對于被調查者的重要性，我們把調查表分類１５０個人，都是隨即分發的，并面對面對他們進行提問，你們對這個標志有什么看法？然后得到的結果是，５０％人認為一般，３０％是正面的，很喜歡，１８％的反映是消極的。前兩部分人，我們便讓他們回答更多的問題，他們認為這個形象代表開心和信任，他們認為是衣服、鞋子、冰淇淋和兒童用品，很少人認為這個是家電的標志，１８％的人認為從來沒有看到過這樣的家電標志，他們說，不想讓我們的小孩看到這樣的標志，他們會認為這是小孩子同性戀的標志。
我們問他們，你買產品時受到最大的影響因素是什么？標志還是什么。他們回答，除非公司十分強大，才會信任他們的標志，以前我們會因為品牌而購買某個產品，但現在不會，除非他們十分有信譽和形象。質量好價格又在支付能力之內，他們便會購買。我們問他們，你們是否會購買質量很好的假名牌嗎？他們回答會的。但是對與醫藥品牌，就不一樣了，當然不會買假藥。６６％人強烈同意一個產品的標志會讓他們意識到在購買什么樣的產品。當然這只是一個例子，你喜歡麥當勞就買麥當勞，你喜歡耐克就買耐克，喜歡米奇就買米奇。最后我們得出，海爾應該改變這個標志，事實上，這樣會破壞公司形象，使資產和形象貶值，但最后他們把這個標志去掉了，而把“ＨＡＩＥＲ”作為了標志。
公司的形象是十分脆弱的，你需要不斷地進行維護。
謝謝！
（聯商網上海報道）
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