情理之中意料之外是創造購買理由的源泉
來源：
江布克
2007-03-20 13:29
情理之中意料之外是創造更多購買理由的一種理念、方法和工具。
其理念在于：情理之中的常態與意料之外的變量的互動。情理之中是消費者對靜態文化的認知、認同，意料之外是消費者對動態文化感知的新意刺激，是靜態與動態的有機結合。鷹牌花旗參茶推廣的成功很大程度上得益于它巧妙地將情理之中的常態與意料之外的變量進行了互動：消費者對花旗參茶的靜態認知是：有滋補提神作用的保健食品！為了讓更廣泛的消費者購買這一產品，就為該產品注入了兩種動態文化。其一，盯住了辦公室白領階層都有喝咖啡提神保持良好精力的習慣，以花旗參有效成分的強身健體補充精力來替代了咖啡因對人體的傷害。其二，直接嫁接了喝下午茶歇這種已經成為了辦公室白領階層的一個比較流行的生活方式。由此推出的鷹牌花旗參茶，經過消費者對靜態文化認知與動態文化的新意刺激的結合，順暢地從保健茶飲轉入了消費者日常快速消費習慣中，給了消費者一個提神產品的驚喜，給了消費者一個購買消費的理由！
其方法在于：情理之中意料之外是對待事物發展的兩分法。情理之中是事物的基礎，是事物的本原。在創造消費者的購買理由時，一定要找到消費者認知此事物的認知基礎，這是一分法。意料之外是對本原事物的創新，是從另一個角度來觀察事物。在創造消費者的購買理由時，一定要在原消費者事物認知基礎上具有創造發展，具有差異。也就是一定要換個角度看問題，一定要多個角度看問題，這又是一分法。兩分法的關鍵在于讓原事物總是以不同的形態在不同的背景變量中得以表現。果凍之王喜之郎一直都致力于不斷的給予消費者不同的購買理由以期待得到消費者持久的認同，并且其購買理由也正是隨不同的背景變量而更改。在推廣其優酪乳果凍時就運用了此種方法，消費者對牛奶的靜態認知一直都很明確——是一種有營養的食品，而對果凍的認知也十分明確——是一種調劑心情的好吃的休閑食品。喜之郎在推廣優酪乳果凍時就借用了全社會都開始關注補充牛奶的動態飲食文化進行了創新，將果凍與牛奶相結合，打造了既有營養又能夠調劑心情的優酪乳果凍，著實給了消費者一個情理之中意料之外的購買理由！
其工具在于：事物二分法所形成的兩個層面，而兩個層面又分別由不同的變化的眾多要素組成。這些要素就是創造購買理由的工具。兩個層面既相關又不同要素的有機變化交替組合就會創造出更多的情理之中意料之外的購買理由。其中，靜態文化要素一般是已經根植于眾人心底，是一種習慣，不易隨社會發展變化而變化，如：歷史文化、地域文化、民族文化等。而動態文化要素屬現代文化范疇。如：消費者個性需求、時尚趨勢、社會潮流等。它是當前時間段的一種即時文化，它能代表消費者一種潛在的消費心理或是能被引導的價值取向。動態文化是隨社會的變化而變化、隨消費者需求變化而變化的。雅客 v9 作為一種具有保健功能的糖果曾經紅極一時，它就是從糖果和維生素兩個既相關又不同的要素進行了購買理由的創造。在動態變化的層面借助了消費者都關注補充維生素的新興文化，使產品在糖果作為休閑食品、喜慶食品的靜態文化市場中脫穎而出。而網絡飯飯卻因為給予了網絡游戲愛好者意料之外卻非情理之中的購買理由而遭到了拒絕。畢竟餅干作為休閑食品的靜態要素和網絡游戲的動態新興要素無法有機結合，實現預期效果。當然，在將兩個層面的要素進行有機結合時，也要參照競品的相關要素，畢竟用情理之中意料之外創造更多的購買理由是為了市場占有，是為了勝出競品。
現在休閑食品行業面臨著激烈的市場競爭，消費者面對的是琳瑯滿目的休閑食品，而對于廠家而言則是層出不窮的競爭對手。而且休閑食品的競爭不僅處于產品高度同質化競爭的階段，還面臨著推廣概念的日趨同質化。所以產品唯有依靠“與時俱進”的購買理由才能得到消費者的持久追隨！用符合時代特征的不同的購買理由來給予消費者不斷的刺激，保持其對產品的一直關注和不斷購買！同時，差異化購買理由也能使產品進入一個相對競爭真空區，從而率先搶得更多的市場蛋糕！因此，購買理由的不斷創造都要具備一個特征——情理之中，意料之外！因為情理之中意料之外是創造購買理由的源泉……
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