不可否認(rèn)，魅族跟蘋果的差距是很大的，而且魅族也確實(shí)存在模仿蘋果的現(xiàn)象，這一點(diǎn)毋庸置疑。但從另外一方面看，魅族可以在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，也許不單是山寨能夠做到的，必竟，2500元左右一臺(tái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也算不上便宜了。是什么讓魅族手機(jī)如此有魅力？購(gòu)買這些手機(jī)的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谙胧裁茨兀慷c此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧卻為了“銷售困局”在掙扎著，各種專家和業(yè)內(nèi)人士也在為渠道問題或定位問題或其他問題爭(zhēng)論不休！　　

　　聯(lián)想到陷入“銷售困局”的李寧，或許魅族的營(yíng)銷之法和李寧的營(yíng)銷之間有著某些可以聯(lián)系的地方，希望能對(duì)李寧的品牌營(yíng)銷有所啟發(fā)和借鑒。

　　業(yè)內(nèi)人士說，李寧的問題主要是定位的問題，是渠道的問題，是渠道限制了李寧的銷售，這話聽起來似乎有種“隔靴搔癢”的感覺。而高盛報(bào)告認(rèn)為，李寧已陷入品牌定位以及銷售兩大危機(jī)，特別是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間定位并不清晰。本人“趨向”認(rèn)可高盛認(rèn)為的：“品牌定位”出了問題。但不認(rèn)同其所說的“在世界一流品牌和本地品牌之間的定位不清晰”之說。不客氣的說，李寧已經(jīng)被很多年輕人，特別是“90后”認(rèn)為是：老土的牌子。這才是最致命的問題，而不僅僅是定位的搖擺了。　　

　　上周末，小表弟要去買運(yùn)動(dòng)鞋，我們?nèi)チ艘患野儇浬虉?chǎng)，左邊是阿迪達(dá)斯專賣店，前面一點(diǎn)是耐克專賣店，阿迪達(dá)斯的對(duì)面是李寧專賣店。小表弟看了看阿迪達(dá)斯，也掃了一眼李寧，都走向了耐克。我問他為什么不選擇李寧，他說，我們學(xué)校的人不管有錢的，沒錢的，首選是耐克或者阿迪達(dá)斯，就算實(shí)在沒錢，也選擇安踏和361度，很少有人選李寧運(yùn)動(dòng)鞋的。我問為什么？他說：李寧運(yùn)動(dòng)鞋很土。為什么會(huì)覺得土？他說：反正覺得他的鞋子款式不夠好，看起來不夠時(shí)尚••••••筆者知道，他自己也說不出個(gè)所以然，反正就是不愿意買李寧的運(yùn)動(dòng)鞋。　　

　　我再問他：那你為什么要買魅族M9手機(jī)？這個(gè)手機(jī)你知道是國(guó)產(chǎn)的嗎？他說知道，還知道是珠海生產(chǎn)的。買個(gè)聯(lián)想的樂Phone或者其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)你會(huì)覺得“老土”嗎？會(huì)，他說。那么，為什么你不會(huì)覺得買個(gè)國(guó)產(chǎn)的魅族M9手機(jī)很“老土”呢？他一時(shí)無語(yǔ)。當(dāng)我告訴他：耐克、阿迪達(dá)斯、甚至李寧可能都是在某一個(gè)東莞工廠代工生產(chǎn)的，而Iphone手機(jī)也是在大陸生產(chǎn)的，其質(zhì)量可能相差無幾時(shí)，他說，感覺耐克和Iphone還是最好的。只是覺得買耐克在價(jià)錢上可以接受，而Iphone太貴了，買魅族手機(jī)在價(jià)格上可以接受。　　

　　不得不說，李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，銷售陷入困局絕對(duì)不僅僅是銷售的問題了，最大的問題也不是“品牌在世界一流品牌以及本地品牌之間定位并不清晰”，而是品牌嚴(yán)重老化了。在跟世界一流品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧靠常規(guī)的品牌營(yíng)銷，不可能超越耐克，甚至不可能維持原有的市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則永遠(yuǎn)是“不進(jìn)則退”。　　

　　李寧要怎樣才能擺脫“老土”的品牌形象，這才是李寧當(dāng)前最大的問題。也許很多人會(huì)說，李寧已經(jīng)再向90后目標(biāo)群體“進(jìn)攻”了，其定位和廣告語(yǔ)已經(jīng)改變了，諸如“讓改變發(fā)生”，“90后李寧”等等。但筆者覺得，定位并不是你自己想什么，企業(yè)想什么，就能定位成什么，而是目標(biāo)消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者買不買你的賬，對(duì)他們有沒有吸引力和打動(dòng)力，這才是定位。李寧花重金請(qǐng)來世界知名的廣告公司李?yuàn)W貝納為期策劃制作了全新的LOGO和廣告語(yǔ)，但只有改變，沒有繼承，也拋棄了原有的70后、80后的消費(fèi)群；最重要的是，沒有一個(gè)可以承載核心目標(biāo)群體的“品牌靈魂”。也就是說，到現(xiàn)在為止，我們做看了口號(hào)，符號(hào)，但沒有看到吸引更加挑剔的核心目標(biāo)群體“90后”的一系列傳播組合和措施。這也是傳統(tǒng)廣告公司的軟肋，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌塑造和傳播更加需要?jiǎng)?chuàng)新的策略。　　

　　魅族手機(jī)緣何如此讓“90后”望眼欲穿，魅族手機(jī)是怎么做的？雖然，這款手機(jī)還不能說是一個(gè)“強(qiáng)大的品牌”，其后勁怎樣也不得而知；但在塑造品牌個(gè)性上，很多方面確實(shí)值得李寧思考的地方。當(dāng)然，手機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋存在行業(yè)上的巨大差異，不能套用，但對(duì)于營(yíng)銷上的啟示還是有借鑒意義的。　　

　　好產(chǎn)品之后才有好品牌。讓人眼前一亮的產(chǎn)品，你企業(yè)有多少？這樣的產(chǎn)品才能算好產(chǎn)品，而不是質(zhì)量好就是好產(chǎn)品。好產(chǎn)品經(jīng)過非傳統(tǒng)的營(yíng)銷，如果事件營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)傳播、互動(dòng)、分享，讓大家相互之間討論，尋找，期待，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌形象。如此，才能打造品牌的影響力。魅族是這個(gè)原則的完美執(zhí)行者，品牌確實(shí)是從產(chǎn)品開始的，但不止步于產(chǎn)品而已。

　　銷售與營(yíng)銷不是一回事。最大化的銷售，最后是不能銷售。對(duì)于魅族手機(jī)而言，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)動(dòng)和控制無疑做得非常優(yōu)秀，不是你想要就給你，而是你非常想要，也不一定給你，也許，“得不到的才是最好的”。品牌都是為銷售服務(wù)的，很多廣告界的人士告訴客戶，我們的廣告就是為你的銷售服務(wù)的，是幫你更好的賣東西。道理沒錯(cuò)，但做營(yíng)銷和做銷量卻不是一回事。營(yíng)銷是為客戶提供價(jià)值的增值和核心需求的承諾，是著眼于提升價(jià)值感和忠誠(chéng)度；而銷售是讓顧客馬上購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)交易，著眼于性價(jià)比和及時(shí)購(gòu)買。　　

　　非傳統(tǒng)營(yíng)銷。大眾傳播的威力越來越小，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)高速的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越趨向小眾和圈子。有人指摘魅族營(yíng)銷是利用“水軍”進(jìn)行炒作，筆者倒覺得這不是問題所在，“90后”難道不知道一個(gè)產(chǎn)品的好壞？他們知道魅族M9沒有Iphone4好，但他們也知道，魅族M9比其他的類似于Iphone的手機(jī)好，這就夠了。HTC呢？?jī)烧弑容^，筆者不敢斷定是HTC好，還是魅族M9好，這也說明，魅族的非傳統(tǒng)營(yíng)銷取得的意想不到的效果。　　

　　李寧要想擺脫“老土”的品牌形象，當(dāng)從渠道整合，單從定位上不能到目的，必竟，“90后”更加挑剔了，而是可以借鑒魅族M9的做法，從單款或者幾款產(chǎn)品入手，打造暢銷或者極為暢銷的新品，以此來改變品牌形象，這是第一條：好產(chǎn)品之后才有好品牌。　　

　　李寧品牌定位為“90后李寧”太想當(dāng)然，過于直白，沒有了演繹的空間，也沒有包容性。想想看，“90后”的心里有這樣的概念嗎？“80后”呢，難道就不買李寧了？李寧沒有找到基于年輕群體的品牌DNA，也就是說，這個(gè)定位浮在了表面，是個(gè)空架子。　　

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，為的是要擺脫大傳播的模式，因?yàn)榇蟊妭鞑ミ@樣的方式，李寧做不過阿迪達(dá)斯，也做不過耐克。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷搬到網(wǎng)上，而是將產(chǎn)品、品牌做到目標(biāo)人群的各種小眾和圈子之中去，借助于他們的力量、口碑進(jìn)行傳播，形成消費(fèi)的氛圍和強(qiáng)大的消費(fèi)期盼以推動(dòng)產(chǎn)品的銷售、建立新的品牌形象。
　　（作者：蔣軍）