Gilt今年5歲了。5年間，Gilt從一個“嘗螃蟹”的奢侈品電商，成長為今天擁有多個垂直領(lǐng)域資源的電商集團。融資2.4億美元，每年凈收入超過6億美元的Gilt，如今身價約10億。今年10月，這個公司才剛剛實現(xiàn)盈利。11月，他們還換了一位CEO—— Travelocity的前任CEOMichelle Peluso。Gilt計劃 2013 年上市。

　　這個以奢侈品銷售起家的電商公司如何走到今天呢?我們一起看看 Gilt 5 年創(chuàng)業(yè)之路。
　　

　　“嘗螃蟹”：郵件邀請制試水成功

　　時間回到 2007 年，法國網(wǎng)站 Vente-Privee 發(fā)家了。他們通過收購設(shè)計師的擠壓存貨，以折扣價格賣給消費者。當時的 DoubleClick 公司的 CEO Kevin Ryan 看到老婆使用這個網(wǎng)站時，靈機一動，決定把這種模式帶到美國。

　　一般來講，服裝設(shè)計師都會清倉往季商品。在曼哈頓的一些小倉庫，經(jīng)常有設(shè)計師舉行私人樣品銷售，進場需要邀請函。一些高端品牌，如 Gucci，更是一票難求。

　　Ryan 意識到這是個商機，想將這些設(shè)計師的作品放在線上銷售。他開始組建自己的“夢之隊”：技術(shù)方面由 Mike Bryzek 和 Phong Nguyen 負責，之前在 eBay 供職的 Alexis Maybank 負責產(chǎn)品推廣，還有 Alexandra Wilkis Wilson(曾在 LVMH 和其他奢侈設(shè)計品牌工作)負責奢侈品銷售。

　　Gilt上線時，美國已有類似模式的網(wǎng)站：Ideeli，HauteLook 和 RueLaLa。Ryan 認為，Gilt 有別于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢是“讓消費者負擔得起奢侈品”。而 Wilson 也馬上開始利用其強力人際關(guān)系網(wǎng)，尋找合作設(shè)計師。BusinessInsider 還爆出，她的手機里聯(lián)系人超過 9500 個。很快，他們拉到了第一個設(shè)計師 Zac Posen，他在名流圈非常受歡迎。

　　賣家有了，顧客在哪里?負責產(chǎn)品推廣的 Maybank 決定按照時尚界的慣例，使用“邀請”制——通過電子郵件給第一批顧客“甜頭”。Gilt 告知這些顧客，網(wǎng)站上線當天將會有 Zac Posen 的樣品出售，并附上優(yōu)惠券。2007 年 10 月 30 日，Gilt 全體成員在辦公室坐到凌晨 5 點，為的就是看那些不斷前來注冊網(wǎng)站的用戶。

　　當年基于 email 推送促銷信息的網(wǎng)站并不多，Gilt 可謂第一個“吃螃蟹”，并獲得成功。Gilt 正式上線當天，已擁有超過1.5 萬名注冊用戶。一個星期后，首批設(shè)計師樣品在折扣活動全部售完。盡管這次試水的收入僅有 1.3 萬美元，卻是一個不錯的開始。

　　發(fā)展：垂直+閃購

　　隨后，其他的設(shè)計師開始關(guān)注 Gilt。口碑營銷讓 Valentino，Stuart 等高端的牌子也蠢蠢欲動，主動聯(lián)系 Gilt 進行銷售。剛開始，Gilt 通過專題形式進行每周促銷，而今，每個不同的分類每天都有數(shù)場促銷活動。奢侈品愛好者留意著 Gilt 網(wǎng)站，準備隨時秒殺打折的名牌商品。

　　隨著設(shè)計師和高端牌子的涌入，Gilt 的垂直分類得到豐富。 Judith Ripka 成為首個在Gilt上售賣自己珠寶產(chǎn)品的商家。 CEO Ron Berk 表示，每個服裝和珠寶設(shè)計師都面臨擠壓存貨的問題，希望盡快得到周轉(zhuǎn)。這些商家更看重的是，Gilt 不僅僅可以周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，還有著更年輕的奢侈品受眾。這對于想要維護品牌的公司來講是個一舉兩得的事情。

　　Ryan 的團隊并沒有因此停下腳步，他們馬上就瞄準了男裝市場。“我們一直都認為自己會擴展到其他的垂直分類，因此我們的網(wǎng)站設(shè)計風格一開始考慮到男性因素。”網(wǎng)站上線 4 個月之后，網(wǎng)站的郵件訂閱地址中 25% 為男性用戶。之后，網(wǎng)站開始涉足童裝和嬰幼兒產(chǎn)品，以及家居用品。

　　Gilt 原本預(yù)計第一年的收入為 5500 萬美元，最后由于品類快速擴張，收入達到 3.8 億美元。2010 年，Gilt 效仿 Groupon 開展團購業(yè)務(wù)，還收購了 BuyWithMe，增強地理優(yōu)勢。

　　那些不成功的嘗試

　　并不是所有垂直領(lǐng)域的嘗試都獲得成功。

　　2009 年，Gilt 開始涉足旅游行業(yè)。由于看中了豪華酒店等奢侈旅游市場，Gilt 推出網(wǎng)站 Jetsetter。Jetsetter 以高質(zhì)量的內(nèi)容以及推薦著稱(Pandodaily 的主編 Sarah Lacy 還曾撰文大談對其的喜愛)，每天推薦不同豪華酒店和度假圣地的折扣促銷。

　　但 Jetsetter 并沒有持續(xù)盈利。成也蕭何，敗也蕭何，高質(zhì)量內(nèi)容的支出也非常高。每月，他們都會派出專門的寫手和攝影師，前往每一個折扣地點(無論是風光明媚的夏威夷海灘，還是東京的豪華酒店)進行內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù) Pandodaily 的消息，Gilt 已經(jīng)準備出售 Jesetter，價格將會在 5000 萬美元左右。

　　Fuse 是 Gilt 另外一個不太成功的嘗試。由于年輕的用戶只瀏覽不下單，Gilt 專門開設(shè)這個適合年輕女性且價格稍低的品類，但反響不佳。另外全價的男裝品牌網(wǎng)站 Park & Bond 也遭到冷遇，后來 Gilt 只好將其收入其他男裝品類里面。針對美食和雜貨的垂直品類 Gilt Taste，也沒有想象中的熱銷，目前 Gilt 已經(jīng)將這個板塊的員工減少到 4 人。

　　未來：2013年上市

　　2011 年五月，Gilt融資 1.38 億美元，而現(xiàn)在，這個公司價值已約 10 億美元。今年，Gilt 總收入達 6 億，10 月，銷售金額同比去年增長 40%，感恩節(jié)的收入同比增長 60%。

　　Gilt未來的方向又在哪里?一個是國際化，另一個是奢侈品牌托管。

　　Gilt目前已經(jīng)開通日本、俄羅斯店，還計劃進駐巴西。不過每進駐一個國家，首先要投入2000-3000萬美元，對國際化發(fā)展，Ryan 持謹慎態(tài)度。另外，Gilt已收到不少奢侈品公司以及高端設(shè)計師的品牌托管請求，希望 Gilt 接手其網(wǎng)站或者產(chǎn)品的電商運營。Gilt 目前已經(jīng)開始這方面的業(yè)務(wù)洽談。

　　上市也是公司正在考慮的問題，Gilt很有可能在明年年底上市。在此之前，Gilt的董事會還想募集更多資金。

　　“我們并不著急。” Ryan說道。
　　（愛范兒　崔綺雯）