在剛剛發(fā)布的去年年報中，森馬、美邦等服裝企業(yè)自上市以來首度業(yè)績大滑坡。在行業(yè)步入寒冬期后，今年，服裝企業(yè)將從供應(yīng)鏈、多渠道清庫存、門店管理等層面重整戰(zhàn)略。從本期開始，記者將探究服裝企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)，重拾業(yè)績增長。

　　在服裝企業(yè)近日提交的年報成績單中，單店效益下降成為阻礙服裝企業(yè)盈利的罪魁禍?zhǔn)字弧Ｈツ暌潦迹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1380.aspx target=_blank class=hotwords>ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等眾多國際品牌競相涌入二三線市場，面對“大敵壓境”，提升核心競爭力、增加毛利率成為國內(nèi)服裝品牌的當(dāng)務(wù)之急。除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上形成特色外，銷售環(huán)節(jié)也是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型道路上的重點(diǎn)。企業(yè)效益的提升需從單店盈利開始，穩(wěn)健的單店盈利模式也是企業(yè)從單店向多店擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

　　細(xì)節(jié)服務(wù)不可少

　　服裝品牌的相互廝殺主要集中在品牌知名度、銷售業(yè)績、市場份額搶占，往往忽視了消費(fèi)者心理的博弈。某服裝品牌高管曾坦言，店內(nèi)導(dǎo)購銷售服務(wù)的不夠規(guī)范，導(dǎo)致門店損失了很多生意。

　　該高管給記者算了一筆賬，如果在一家專賣店中配備10個導(dǎo)購員，每個導(dǎo)購員每天接待20位顧客。在假設(shè)的200位顧客中，有30%有明確購買意向、30%隨機(jī)看看、40%有購買意向但猶豫，如果導(dǎo)購不能給出貼心的詢問和準(zhǔn)確的介紹，三類消費(fèi)者的流失率分別在40%、100%、40%。該高管表示，依此計算該店每天將流失116位顧客，相應(yīng)的每月?lián)p失3480次銷售機(jī)會。如果導(dǎo)購善于洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，爭取到第二輪銷售機(jī)會，“以保守計算，我們能多爭取10%的生意”。

　　在店內(nèi)導(dǎo)購實現(xiàn)規(guī)范化銷售的同時，該高管表示店內(nèi)多變化的視角陳列也同樣能刺激消費(fèi)者的購買欲。一份服裝行業(yè)的調(diào)查顯示，精美、附有動感的店鋪陳列可以增強(qiáng)品牌文化的傳遞與觸動，提高消費(fèi)者的關(guān)注率和進(jìn)店率。同時，可以刺激消費(fèi)者大腦聯(lián)想提升購買欲望，進(jìn)而影響消費(fèi)者之后的行進(jìn)動線，促進(jìn)連帶銷售。

　　促銷轉(zhuǎn)向多元化

　　數(shù)據(jù)顯示，中國服裝[0.00 0.00% 資金 研報]行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)去年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的3000家零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，去年9月，服裝銷售額同比增長6.8%，比上年同期下降16.5%。中華全國商業(yè)信息中心的百家大型零售企業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度服裝類銷售金額同比增長12%，比上年同期下降12.2%。

　　種種數(shù)據(jù)表明去年是服裝企業(yè)不堪重負(fù)的一年。服裝企業(yè)深陷庫存泥沼，這也造成了無論是傳統(tǒng)零售還是電商服裝促銷從年初進(jìn)行到年尾，消費(fèi)者疲于折扣，將促銷視為常態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析，服裝企業(yè)亟須逃脫買贈與打折的誤區(qū)轉(zhuǎn)向服務(wù)型、活動型、公益型促銷。

　　在服裝品牌各自為戰(zhàn)的促銷中，該人士提議服裝品牌需建立異業(yè)聯(lián)盟，選擇定位相近的餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)進(jìn)行跨界合作，廣泛了解目標(biāo)消費(fèi)群體的其他消費(fèi)習(xí)慣，快速取得客戶資源。同時，服裝企業(yè)不應(yīng)忽視售后信息回饋，定期對會員進(jìn)行回訪和滿意度調(diào)查，與消費(fèi)者建立長期有效的互動平臺。

　　終端店鋪需因地制宜

　　服裝品牌雖已告別“野蠻生長”的年代，但企業(yè)的擴(kuò)張之路仍在持續(xù)。從單店到連鎖化進(jìn)程中，服裝企業(yè)需根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢調(diào)配服裝款式、店鋪經(jīng)營模式。事實上，已有企業(yè)意識到增加企業(yè)盈利需從提高單店效益入手。

　　數(shù)據(jù)顯示，美邦直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優(yōu)衣庫等知名快時尚品牌5萬元左右的平效相比有較大差距。美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美邦去年開店計劃十分謹(jǐn)慎。去年美邦店鋪增速計劃由2011年的30%降至5%-10%，經(jīng)營重點(diǎn)也將由門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向門店平效提升上來。

　　在獨(dú)立服裝評論員馬崗看來，服裝企業(yè)需根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢調(diào)整終端零售的服裝價格，推出平民化、大眾化商品。

　　雖然服裝企業(yè)不能夠?qū)⑿蜗蟮耆鎻?fù)制，但一般店面通過營造主題鮮明的陳列和特色的經(jīng)營服務(wù)，依舊能虜獲消費(fèi)者。北京商報記者了解到，在翠微百貨的歐迪芬專柜雖不到60平方米，但憑借導(dǎo)購貼心的服務(wù)創(chuàng)造了整個樓層內(nèi)衣銷售冠軍，歐迪芬銷售額遠(yuǎn)高于與之臨近面積是其兩倍之多的黛安芬、愛慕專柜。
　　（北京商報　劉宇）