大悅城7城聯(lián)動(dòng) "大悅瘋搶節(jié)"單日銷售破1.75億
4月23日,“大悅瘋搶節(jié)”單日客流86萬人次;銷售破1.75億元;車流破4.3萬輛,大悅城再次刷新全國購物中心單日客流與銷售雙記錄。特別值得一提的是,剛開業(yè)的成都大悅城,單日總銷售達(dá)到1200萬元,客流破20萬人次,領(lǐng)跑蓉城。
圖1:成都大悅城“大悅瘋搶節(jié)”火爆現(xiàn)場
大悅城首次7城聯(lián)動(dòng),通過內(nèi)外部資源打通、跨界合作以及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)酵,打造出一場盛況空前的“大悅瘋搶節(jié)”,再次引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢。且看大悅城在不斷刷新業(yè)績新高的同時(shí),如何打響一場關(guān)于品牌影響力最大化和資源跨界整合的戰(zhàn)役。
早晨7點(diǎn),雖然距離天津大悅城開門的時(shí)間還有1小時(shí),但在門口等候進(jìn)場的隊(duì)伍足有百米之長,他們翹首以盼的正是大悅城自創(chuàng)的購物狂歡——“大悅瘋搶節(jié)”。這已經(jīng)是天津大悅城舉辦“瘋搶節(jié)”的第三個(gè)年頭,在津門消費(fèi)者心目中,“瘋搶節(jié)”儼然成為一次釋放消費(fèi)欲望的全民狂歡。
而今年的“大悅瘋搶節(jié)”則首次采取全國聯(lián)動(dòng)的形式,通過內(nèi)外部資源跨界整合、互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)酵,將屬地化推廣促銷活動(dòng)升級成一場全民造節(jié)、全民消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。北京、天津、上海、成都、沈陽、煙臺(tái)……通過對這些城市消費(fèi)者需求的深挖,大悅城正在實(shí)踐著一次基于平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略的大膽創(chuàng)新。
圖2:天津大悅城消費(fèi)者大排長隊(duì)
“全民造節(jié)”,大悅城不做簡單的打折促銷
在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭、電商沖擊的大背景下,大悅城認(rèn)為,如果沒有品牌價(jià)值的提升,單純的銷售增加毫無意義。因此,“大悅瘋搶節(jié)”的誕生,絕不僅是為了簡單地促進(jìn)銷售增長,而是運(yùn)用品牌營銷的思維,通過“全民造節(jié)”,推動(dòng)消費(fèi)升級,最終達(dá)到提升消費(fèi)者粘度和大悅城品牌的溢價(jià)能力的目的。
早在2013年,天津大悅城就曾試水“瘋搶節(jié)”,并取得“單日客流超過20萬人次、銷售額突破2000萬元大關(guān)”的佳績。通過消費(fèi)者的口耳相傳,“瘋搶節(jié)”已成為固化為當(dāng)?shù)匾淮稳駞⑴c的消費(fèi)盛事。大悅城通過總結(jié)先前試水的成功經(jīng)驗(yàn),將“瘋搶節(jié)”復(fù)制到其他城市,就是為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特性,提升消費(fèi)者的粘度和轉(zhuǎn)化。值得一提的是,此次“大悅瘋搶節(jié)”在線上保持了營銷的統(tǒng)一,在線下則根據(jù)項(xiàng)目所在地消費(fèi)特點(diǎn),個(gè)性定制了紛繁多樣的活動(dòng)。天津大悅城的“大戰(zhàn)斗啪墻”、煙臺(tái)大悅城的“瘋搶屋”,就將娛樂體驗(yàn)融入瘋搶節(jié),營造出活躍的場內(nèi)氛圍。這背后其實(shí)是大悅城的營銷邏輯,即在保持主基調(diào)一致的前提下,充分發(fā)掘個(gè)性化的內(nèi)容。
圖3:煙臺(tái)大悅城“瘋搶屋”活動(dòng)現(xiàn)場
圖4:天津大悅城“大戰(zhàn)斗啪墻”活動(dòng)現(xiàn)場
一次成功的推廣促銷活動(dòng),要周全地處理好從消費(fèi)者告知、到店銷售轉(zhuǎn)化,再向外部銷售延展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如何在充分保證消費(fèi)體驗(yàn)的前提下,最大化地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換,并將活動(dòng)背后的品牌號召力傳導(dǎo)給消費(fèi)者,是評判這檔活動(dòng)成功與否的重要依據(jù)。而大悅城正是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)外部資源打通整合,在成功實(shí)現(xiàn)銷售最大化轉(zhuǎn)換、品牌附加值不斷提升的同時(shí),自創(chuàng)出一場關(guān)于消費(fèi)的全民狂歡。
互聯(lián)網(wǎng)營銷:線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化
“大悅瘋搶節(jié)”線上專屬H5平臺(tái),最終共有超過176萬消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽,60萬人參與線上活動(dòng),17萬人將活動(dòng)頁面分享至朋友圈進(jìn)行二次傳播。其“裂變式”傳播效果背后的邏輯是根據(jù)消費(fèi)者的興趣和需求設(shè)置刺激機(jī)制,利用時(shí)下流行的“眾籌”思維,引發(fā)消費(fèi)者“病毒式”轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散,以最大化地提高實(shí)現(xiàn)線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化可能性。
圖5:消費(fèi)者搶兌線上活動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)取的禮券
隨著新媒體營銷理念曰益普及,實(shí)體商業(yè)利用作為新媒體渠道和技術(shù)作為傳播陣地已成為常態(tài)。為配合此次“瘋搶節(jié)”活動(dòng),各大悅城也利用自有新媒體矩陣,整合目標(biāo)客群的訴求,在信息發(fā)布和社交互動(dòng)的基礎(chǔ)上,聚焦引導(dǎo)客流,使得線上H5平臺(tái)獲得屬地化精準(zhǔn)發(fā)酵。各大悅城微信公眾號相關(guān)推送,點(diǎn)擊量在一周內(nèi)就突破了85萬次。
平臺(tái)化戰(zhàn)略:資源整合,共享雙贏
經(jīng)過近一周的線上宣導(dǎo)及蓄客,在線上領(lǐng)取大悅城活動(dòng)禮券的消費(fèi)者中,共有99.7%到店消費(fèi)。此外,此次“瘋搶節(jié)”的全程合作伙伴蒙牛線上所提供的獎(jiǎng)品的領(lǐng)取率也突破40%。在“瘋搶節(jié)”的籌備期間,大悅城團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作就是整合內(nèi)部資源,并與場外資源進(jìn)行對接,保證了高水平的到店轉(zhuǎn)化率,與合作伙伴共享海量的線下客流。
內(nèi)部方面,秉持著“強(qiáng)運(yùn)營”的大悅城商業(yè)團(tuán)隊(duì),組織了99%的商戶參與了此次活動(dòng),并最大程度地發(fā)揮了品牌組合的優(yōu)勢,將零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)進(jìn)行合理搭配,推出了適合年輕家庭、時(shí)尚情侶和親昵閨蜜的促銷產(chǎn)品,滿足個(gè)性多樣的消費(fèi)需求。
Shopping mall的功能正在從購物、體驗(yàn)中心向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變,一方面可以滿足消費(fèi)者的更加多元的需求,另一方面也驅(qū)動(dòng)著實(shí)體商業(yè)盈利模式的改變。正是洞悉到這一行業(yè)發(fā)展趨勢,大悅城早前提出了綜合服務(wù)平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略,認(rèn)為線下的實(shí)體商業(yè)空間能夠?yàn)槠渌麡I(yè)態(tài)乃至線上平臺(tái)導(dǎo)流入口,進(jìn)一步盤活客流價(jià)值。
因此從外部資源跨界聯(lián)合的角度,大悅城此次攜手蒙牛,就將實(shí)體商業(yè)平臺(tái)化的銷售價(jià)值、媒體價(jià)值發(fā)揮得淋漓精致。蒙牛作為外部伙伴的接入,在與大悅城內(nèi)部品類互補(bǔ)的同時(shí),直接了共享大悅城線下客流、全渠道營銷推廣資源,在直接與86萬客流無縫對接的同時(shí),還獲得了600萬次的媒體曝光。蒙牛在營銷費(fèi)用大幅下降的同時(shí),效率和精準(zhǔn)度卻極大提高,與大悅城實(shí)現(xiàn)了合作共贏。
圖6:合作伙伴蒙牛,在各大悅城均設(shè)有活動(dòng)展點(diǎn)
自07年第一家大悅城開業(yè)以來,大悅城始終堅(jiān)持“經(jīng)營客流”的核心理念,充分關(guān)注18-35周歲目標(biāo)客群多樣化的消費(fèi)需求,深入挖掘目標(biāo)客群購物心理及習(xí)慣,并著力于跨行業(yè)合作和資源整合。特別是在商業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下,大悅城誓用創(chuàng)新繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。“全民造節(jié)”,讓大悅城在不斷刷新業(yè)績新高的同時(shí),打響了一場關(guān)于品牌影響力最大化和資源整合的新戰(zhàn)役。今年9月,“大悅瘋搶節(jié)”將再度發(fā)力,誓將全民消費(fèi)升級運(yùn)動(dòng)推向一個(gè)更高的層次。
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