圖/聯(lián)商圖庫(kù)

購(gòu)物中心在構(gòu)建自己的產(chǎn)品線時(shí)，影城幾乎成為標(biāo)配。對(duì)于影城的選擇不僅僅影響接下來(lái)的品牌招商，更會(huì)直接影響購(gòu)物中心后期運(yùn)營(yíng)的客群質(zhì)量。

近十年來(lái)，影投熱，使得購(gòu)物中心在影城招商方面幾乎沒有壓力。隨便一個(gè)購(gòu)物中心，可能都有十來(lái)家影投來(lái)談。這也造成很多開發(fā)商只看租金，不看質(zhì)地及匹配度，導(dǎo)致后期影城無(wú)法起到應(yīng)有的主力店作用。

目前行業(yè)很多人對(duì)于影城還不是很有概念，影院、影投、院線等概念有時(shí)候會(huì)混淆。

影院是通俗的叫法，指單家影城，在不區(qū)分的情況下經(jīng)常共用。

影投指影院投資公司。CGV、DMG、盧米埃等都是影投公司，它們出資開設(shè)影城，到各地拓展的也是它們。

這些影城要放映電影時(shí)，就要找家院線掛靠拿片源。給點(diǎn)加盟費(fèi)意思意思。中影、上影、幸福藍(lán)海等就愛干這事，一般可以拿到1-3個(gè)點(diǎn)的甜頭。像CGV沒有院線牌照，就掛靠在萬(wàn)達(dá)院線等下面。

行業(yè)通常有兩個(gè)主力排名，一個(gè)是院線排名，一個(gè)是影投排名。這兩個(gè)排名都屬于“真香”系列，搶得也比較兇。

院線屬于靠牌照生活的，本身沒有太大技術(shù)含量。院線牌照放開后，博納、華人等影投公司自己搶牌照做院線，而且排名也都還不錯(cuò)。

院線跟影投相互交織，導(dǎo)致很多人分不大清楚之間的區(qū)別。

招商過程中，很多影投叫中影**、上影**的公司，其實(shí)就是影投加入中影等院線。這類影投除了簡(jiǎn)單加盟，跟中影它們沒有什么太大關(guān)系，完全自主經(jīng)營(yíng)。之所以前綴加中影，因?yàn)橛惺袌?chǎng)噱頭。

院線是整個(gè)鏈條價(jià)值最低的一個(gè)環(huán)節(jié)。院線排名一般不能作為評(píng)價(jià)影投號(hào)召力的標(biāo)準(zhǔn)。只是在弱勢(shì)場(chǎng)招商中，如果掛靠中影等有一定知名度的院線，比沒有知名度的院線，還是強(qiáng)那么一點(diǎn)點(diǎn)。

真正考驗(yàn)水平的是影投排名。

影投行業(yè)一個(gè)是看總票房排名，如國(guó)內(nèi)前列的萬(wàn)達(dá)、大地、橫店、CGV、中影、金逸等。但總票房有個(gè)問題，就是門店數(shù)量稀釋后，平均單店水平參差不齊。另外一個(gè)是歷史權(quán)重過大，現(xiàn)階段爆發(fā)力會(huì)被壓蓋。

如果想要找真正有動(dòng)力有實(shí)力快速開店的，就看影投影院數(shù)量?jī)粼雠琶?

如2019年榜單

萬(wàn)達(dá)、星軼、華潤(rùn)萬(wàn)象很大部分是東家自有物業(yè)；橫店、金逸、中影等靠搶；CGV在行業(yè)號(hào)召力不錯(cuò)，有一定議價(jià)能力，不過擴(kuò)張過快，資金斷鏈也是很麻煩。

把凈增排名延伸到前20名，可選擇性立馬加大。

票房總榜考驗(yàn)歷史權(quán)重，票房同比增幅，就非常考驗(yàn)影投現(xiàn)階段爆發(fā)力了。

2019年票房同比增幅榜單

在票房增速放緩的同時(shí)，總有一些影投在逆勢(shì)拉升。華潤(rùn)萬(wàn)象影城以315.46%的增速拔得頭籌，未來(lái)每年將以10家以上門店的繼續(xù)增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)影投頭部跡象明顯。福建的鳳凰和泰禾影投也100%以上的增速快速爆發(fā)。TOP榜前十名可能有些影投很多人都沒聽過，但都以40%以上的速度增長(zhǎng)，這些才是野心家。

再結(jié)合2019票房排名上升榜

華潤(rùn)萬(wàn)象仍舊高居頭馬，泰禾、泰得緊隨其后，全部從去年百名開外殺出，華潤(rùn)萬(wàn)象更是已經(jīng)串到34名。國(guó)內(nèi)影投行業(yè)混戰(zhàn)局面，狹路相逢勇者勝，很容易短期殺出割據(jù)勢(shì)力，交織的排名都是不進(jìn)則退。行業(yè)總票房前15名的影投可能在這兩年還有一定的防守能力，過兩年很可能被大面積拉下。

同樣呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，影城數(shù)量差不多同級(jí)別的影投，平均單店票房相差也很大。萬(wàn)象20家店，票房2億，平均單店1000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。泰禾也是20家店，平均單店只有600萬(wàn)業(yè)績(jī)。泰得23家店，平均單店只有400萬(wàn)。扣除有些影城年底開業(yè)、位置等因素，影城配置是影城票房的核心因素。

萬(wàn)象影城基本配置IMAX、杜比；泰禾影城以IMAX、Screen X、杜比為主打；泰得則以RealD為主打。不同配置的殺傷力完全不同。

IMAX的號(hào)召力可以在同城競(jìng)品中直接分割成IMAX影城與其它影城兩類。IMAX的三公里排他，幾乎讓配置IMAX的影城直接成為同城老大。

IMAX很容易切割到影迷深度鐵桿粉，深度鐵粉在觀影頻次、消費(fèi)能力、傳播能力都處于頂端。一旦深度盤被剝離，其它影城能夠切割到的都是隨機(jī)性盤口，粘性不大，隨大流，消費(fèi)力較弱的客群。

購(gòu)物中心在招商過程中，有機(jī)會(huì)讓影投投IMAX，就不要投其它巨幕，不然未來(lái)可能被同城競(jìng)品引入IMAX壓制。

中高消費(fèi)端買賬，哪怕一票面值130元以上。IMAX缺陷在于對(duì)人的眼球刺激過于厲害，不適宜長(zhǎng)時(shí)間觀看，更不適宜眼球發(fā)育不成熟的兒童觀看。歐洲等很多地方不愿意引進(jìn)IMAX就在于此。但中國(guó)觀眾熱衷于裝逼消費(fèi)，一般不會(huì)考慮兒童眼睛感受，只在乎讓兒童看過IMAX，順便拍拍照。

同城競(jìng)品先引入IMAX，一般只能采用引入杜比抗衡，如果是百老匯就會(huì)采用LUXE。普通巨幕很難殺出重圍，太容易被邊緣化。

IMAX就是投入成本高，這些年IMAX公司也在降價(jià)以及用分賬形式，能投的還是不多。

像萬(wàn)達(dá)，也只有自有物業(yè)以IMAX為標(biāo)配，“非萬(wàn)”以前基本以X-LAND，后來(lái)X-LAND玩不下去了，現(xiàn)在“非萬(wàn)”以及輕資產(chǎn)以PRIME為主。在自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)（高仿）方面，X-LAND以及PRIME還是走在時(shí)代前列的。特別是PRIME廳，結(jié)合增加了舞臺(tái)功能，讓影廳利用價(jià)值可以更加多元化。

一些影城經(jīng)常喊口號(hào)采用雙機(jī)4K等設(shè)備，其實(shí)也是在證明自己價(jià)值能夠區(qū)別于其它影城。RealD終極銀幕只是在無(wú)強(qiáng)勢(shì)巨幕區(qū)域，能夠搶奪一定市場(chǎng)份額。

在不爭(zhēng)奪區(qū)域購(gòu)物中心頭部位置的情況下，招影城可以不用要求對(duì)方在硬件上投太高。高投入意味著要高回報(bào)，意味著票價(jià)成本下不來(lái)。

作為非頭部購(gòu)物中心，尋求匹配度高的影城更加重要。如果定位為大眾型購(gòu)物中心，最好讓影院投資成本往下走，票價(jià)下探才有空間。扣除分賬、租金等成本，固投占據(jù)了很大一塊。影院大廳是不是一定要那么大，放幾個(gè)書架幾本書真的就文藝了嗎？裝修是不是一定都要高端大氣上檔次，極簡(jiǎn)風(fēng)就沒客人了嗎？

很多人來(lái)電影院，其實(shí)就是來(lái)看電影，來(lái)證明自己看過這部電影。開場(chǎng)前幾分鐘往里面沖，還沒亮燈結(jié)束就往外面跑，很多所謂的附加值對(duì)于他們來(lái)說(shuō)完全沒有存在的必要，他們想要的或許只是便宜。某城中村開了個(gè)平淡無(wú)奇的影城，第一年做了800多萬(wàn)票房，就是便宜。便宜在任何行業(yè)都是硬通貨，可以吸引很多追求平價(jià)的客人。如果影城沒辦法拉高，平價(jià)走量跟大眾性購(gòu)物中心有時(shí)候更匹配。

購(gòu)物中心在選擇什么樣的影城入駐時(shí)，一定要考慮自己的定位，客群能否共享。如果無(wú)法匹配，只是雙方都在畫一些莫須有的概念，最終落地效果很難經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)。在招商環(huán)節(jié)，主力影城定下來(lái)后，品牌商就會(huì)根據(jù)所選的影城對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分。知名影投與非知名影投，現(xiàn)階段爆發(fā)力強(qiáng)和走下坡路的影投，同城競(jìng)品中裝備配置能否吸引到目標(biāo)客群來(lái)消費(fèi)等等都是評(píng)分核心。特別是同城競(jìng)品購(gòu)物中心同期招商，相互間實(shí)力沒有拉開，很容易進(jìn)入算小分環(huán)節(jié)。一步?jīng)]有走好，整個(gè)購(gòu)物中心招商都會(huì)遇到阻力。

超市選品，購(gòu)物中心選商，如何讓“商品”自帶力量和故事，如何提升零售商的商品經(jīng)營(yíng)能力？6月4日-5日，以“商品的力量”為主題的2020聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州召開。

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（文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）