自有品牌才是確保低價(jià)的秘密武器

來(lái)源：自有品牌編譯/木易、阿迪 2020-10-28 22:01

出品/聯(lián)商專欄

撰文/杰西卡·泰勒

編譯/自有品牌木易、阿迪

Costco 憑借自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭）而遠(yuǎn)近聞名。

Costco、Target以及Trader Joe's因其高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

為了確保低價(jià)，這些零售商大力銷(xiāo)售自有品牌，從而幫助公司削減成本，將節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，自有品牌還幫助零售商贏得那些更關(guān)注成本的年輕消費(fèi)者。以下介紹零售商是如何充分利用自有品牌拓展業(yè)務(wù)的。

Costco、Target以及Trader Joe's因其高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

但這些產(chǎn)品可能不是耳熟能詳?shù)拿啤狢ostco、Target以及Trader Joe's都有專門(mén)為這些產(chǎn)品定制的品牌。這些自有品牌既能為顧客提供實(shí)惠價(jià)格，又能幫助商家提高利潤(rùn)率。它們還可以幫助提升門(mén)店流量，由于價(jià)格如此低廉，推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品。

巴克萊銀行（Barclays）分析師在去年一份報(bào)告中寫(xiě)道，由于自有品牌以前背負(fù)的“低端”商品污名已經(jīng)消除，零售商如今“更愿意大力投資自有品牌”。

Costco旗下著名自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭）在其門(mén)店隨處可見(jiàn)，產(chǎn)品囊括零食、襯衫、紙巾等。

Trader Joe's也銷(xiāo)售大量自有品牌。Trader Joe's大約80%的產(chǎn)品都是自有品牌，這樣允許其直接從供應(yīng)商處采購(gòu)商品，消除中間商賺差價(jià)、推高供應(yīng)鏈成本這一環(huán)節(jié)。

Target最近加大了自有品牌投資力度，在過(guò)去幾年里總共推出包括Smartly、Heyday、Wild Fable以及Prologue等20多個(gè)自有品牌。

全球領(lǐng)先的商業(yè)顧問(wèn)公司AlixPartners（艾睿鉑）消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管David Garfield今年10月份對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，許多自有品牌主要面向千禧一代和Z時(shí)代（美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1995-2009年間出生的人）購(gòu)物者，他們通常不太忠于名牌、更加關(guān)注成本以及產(chǎn)品是否健康、是否有利于環(huán)境。

這種對(duì)名牌（包括億滋國(guó)際、雀巢等食品品牌以及聯(lián)合利華、寶潔等消費(fèi)品牌等）日益冷漠的態(tài)度，正在形成巴克萊銀行分析師們所謂的名牌“絕望之淵”。

自有品牌使零售商能夠更好地把握利潤(rùn)，并且可以對(duì)沖像亞馬遜這樣大型對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

以下詳細(xì)介紹商家如何利用自有品牌降低成本、贏得消費(fèi)者：

Costco 旗下?lián)碛屑矣鲬魰缘淖杂衅放芀irkland Signature（柯克蘭）。

Costco于1995年創(chuàng)立了該品牌，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Costco年銷(xiāo)售額1187億美元，其中大約25%來(lái)自Kirkland Signature（柯克蘭）品牌。

Kirkland Signature（柯克蘭）品牌產(chǎn)品在Costco所有門(mén)店隨處可見(jiàn)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Costco努力使其產(chǎn)品與名牌略有區(qū)別，并經(jīng)常給名牌供應(yīng)商提供生產(chǎn)Kirkland Signature（柯克蘭）品牌的機(jī)會(huì)。

名牌和Kirkland Signature（柯克蘭）在Costco門(mén)店和諧共存，盡管后者價(jià)格通常便宜很多。例如，Kirkland 零食的售價(jià)大約是Kind Bars品牌的6成，但這兩種品牌都陳列在貨架上。

自有品牌幾乎總是比名牌便宜，因?yàn)榱闶凵讨苯訌墓⿷?yīng)商處采購(gòu)商品，消除了中間商賺差價(jià)、推高供應(yīng)鏈成本這一環(huán)節(jié)。

反過(guò)來(lái)，商家可以把節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

Trader Joe's門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品，將近80%都是自有品牌。

為了更具競(jìng)爭(zhēng)力以對(duì)抗亞馬遜這樣的電商，Target一直在快速增加旗下自有品牌的數(shù)量。

過(guò)去幾年里，Target旗下增加了20多個(gè)自有品牌，包括電子產(chǎn)品品牌Heyday以及服裝品牌Wild Fable和Prologue。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，該公司新近增加了Smartly自有品牌，這是一個(gè)旨在與一美元店（dollar stores）競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)款品牌，Target表示，該品牌產(chǎn)品售價(jià)比傳統(tǒng)品牌要低70%左右。