線上生鮮之痛,七鮮超市給出最優(yōu)解
撰文/張占英
今年伊始,一場突如其來的疫情讓線上生鮮迎來爆發(fā)。
疫情期間,“宅”字當(dāng)頭,剛需、高頻的生鮮需求轉(zhuǎn)移到了線上。客單價飆升、訂單量暴增、線上流量井噴……大部分生鮮電商以及商超的線上渠道都實(shí)現(xiàn)業(yè)績飄紅。如今,經(jīng)過疫情培育,線上平臺已然成為消費(fèi)者購買生鮮的重要渠道之一。
中國統(tǒng)計局主管的中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020線上生鮮行業(yè)報告》顯示,2020年我國線上生鮮市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)2475.7億元,同比增長高達(dá)48.9%。生鮮線上化趨勢明顯增強(qiáng),已經(jīng)成為當(dāng)下生鮮零售市場的主要增長動能。
不過,線上渠道依然存在等待時間長、商品破損、貨不對板、食材不新鮮、退貨理賠麻煩等一系列痛點(diǎn),售后服務(wù)沒有跟上高速發(fā)展的步伐,這讓消費(fèi)者時常遇到不愉快的購物體驗。
10月19日,在京東11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會的開場《脫口秀大會》環(huán)節(jié),脫口秀演員Rock吐槽了自己線上購買“牛油果”的辛酸經(jīng)歷。
“牛油果非常脆弱,每次到家總有幾個壞的,而且檢查的時候也很尷尬。不捏不知道壞沒壞,一捏就真的捏壞了。退換也相當(dāng)麻煩,問客服能不能換,客服反問是不是你捏壞的?不是?你不捏怎么知道它壞了?”
Rock的這個脫口秀段子讓人哭笑不得,正因為源于生活,所以引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的共鳴。
從路邊攤到菜市場,從超市大賣場再到生鮮電商,不管場地形式如何變化,生鮮商品的品控和售后服務(wù)依舊是平臺的難點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。其實(shí),伴隨著行業(yè)的飛速發(fā)展和激烈競爭,線上生鮮平臺尤其是京東等頭部企業(yè)的品控和售后服務(wù)已經(jīng)有了明顯的迭代與進(jìn)階。
今年雙十一期間,京東旗下的七鮮,其“放心購”服務(wù)全面升級并上線七鮮APP,包括稱重退差價、免費(fèi)上門退貨、極速審、自提、免費(fèi)加冰等11項基礎(chǔ)服務(wù)以及壞果包賠、化凍包賠、保鮮活、破損包賠、晚必賠、價格保護(hù)等6項特色服務(wù)。
推出這樣近乎嚴(yán)苛的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),七鮮的底氣何在?
敢為人“鮮”,品控是生死劫
疫情之后,消費(fèi)者對生鮮品質(zhì)的要求越來越高。此前,有一份基于新一線城市的消費(fèi)者的調(diào)查顯示,目前在生鮮消費(fèi)中,新鮮度是消費(fèi)者第一要求。基于消費(fèi)者的需求,七鮮的品控堪稱“天羅地網(wǎng)”,讓品質(zhì)問題無所遁形。
“從原產(chǎn)地到消費(fèi)者餐桌,七鮮原創(chuàng)了6S品質(zhì)零售體系,建立了全鏈路的品質(zhì)管理,對商品層層把關(guān)篩查,絕不留死角。”七鮮品控部負(fù)責(zé)人文麗信心滿滿地說。從立項到上線,文麗全程參與了京東在生鮮領(lǐng)域的品控和售后標(biāo)準(zhǔn)的建立,她最有發(fā)言權(quán)。
“在我們這里,Rock完全不用擔(dān)心遇到牛油果煩惱。七鮮的品控已經(jīng)盡量從源頭端規(guī)避壞果、破損和鮮活死亡等品質(zhì)問題;就算出現(xiàn)壞果,Rock在簽收48小時內(nèi)拍張壞果照片,上傳系統(tǒng)就可急速退款,完全不用擔(dān)心售后問題。”文麗如是說。
在品控方面,七鮮一直在突破邊界。首先,在商品采購環(huán)節(jié),通過食品安全指標(biāo)檢測和品質(zhì)考評,七鮮就已嚴(yán)格明確商品的準(zhǔn)入門檻;其次,七鮮門店嚴(yán)格執(zhí)行總部品控部門、門店品控人員、專業(yè)品控機(jī)構(gòu)三級協(xié)同品質(zhì)監(jiān)管機(jī)制,明確的品質(zhì)管理規(guī)范、專業(yè)品控人員駐店實(shí)時排查、三方機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽檢,實(shí)現(xiàn)品質(zhì)監(jiān)控的“天羅地網(wǎng)”。
以生鮮品類中難度系數(shù)最高的陽澄湖大閘蟹為例,由于無法做到百分百保真,京東曾于2019年砍掉了該品類。但是,今年京東攜最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)高調(diào)重返陽澄湖“蟹戰(zhàn)”。
行業(yè)對陽澄湖大閘蟹商家的要求是兩證,京東生鮮則是六證:農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書、完整的地理標(biāo)志使用協(xié)議文件、協(xié)會給予的授權(quán)書、水域灘涂養(yǎng)殖證、關(guān)系證明(養(yǎng)殖證所有人→品牌方)、免責(zé)函件。以上六證齊備,商家方可宣稱自己的產(chǎn)品為“陽澄湖大閘蟹”。
當(dāng)然,京東生鮮的品控遠(yuǎn)不止于此。從出水到配送到家,每只螃蟹都會配備獨(dú)一無二的溯源鏈,可以實(shí)現(xiàn)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全程監(jiān)管,掃碼就能獲悉全鏈路數(shù)據(jù)。如此一來,陽澄湖大閘蟹相當(dāng)于有了“身份證”。
除了數(shù)據(jù)監(jiān)管,還有飛行檢查、神秘抽檢等人工監(jiān)管。總而言之,京東生鮮從技術(shù)上、制度上以及決心上,全面杜絕假冒偽劣。
由于生鮮商品具有保質(zhì)期短、保存條件要求高、運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗高等特點(diǎn),產(chǎn)地直采可以有效減少中間環(huán)節(jié),最大限度實(shí)現(xiàn)鮮度可控。
七鮮在全球各國原產(chǎn)地直采,利用了京東全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢,使得生鮮產(chǎn)品以最快速度“從田間到餐桌”,在最大程度上保證了鮮度,讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)享受全球新鮮食材,包括俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦、日本金槍魚、澳洲的谷飼牛排等全球特色頂尖食材。
文麗強(qiáng)調(diào):“七鮮在推動生鮮上游的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和規(guī)模化方面不遺余力,豎立6S品質(zhì)零售旗幟,向著用心鏈接品質(zhì)生活的愿景,成為客戶信賴的品質(zhì)零售引領(lǐng)者的使命不懈努力。”
唯快不破,配送講究“專”和“精”
生鮮商品相對于其他商品來說,難點(diǎn)在于運(yùn)輸與配送環(huán)節(jié)的損耗。一般來說,活鮮的口感遠(yuǎn)高于冰鮮和凍鮮。企業(yè)想要堅持品質(zhì),必須投入大量的成本和精力來保證運(yùn)輸與配送環(huán)節(jié)。
活鮮從產(chǎn)地源頭到消費(fèi)者餐桌,在運(yùn)輸和配送的整個環(huán)節(jié)始終具備著生命特征,持續(xù)的生理活動也在消耗著商品的價值,運(yùn)輸?shù)囊淮箅y點(diǎn)就在于保障的鮮活狀態(tài)并且減少商品價值的損耗。
運(yùn)輸環(huán)節(jié)有京東完善的冷鏈物流作為強(qiáng)大后盾,揀貨、打包、配送環(huán)節(jié)則有明確的操作規(guī)范和獎懲措施作為保證。
配送方面負(fù)責(zé)人蔣興東表示:“七鮮有完善的線上訂單生產(chǎn)流程,明確揀貨、打包、配送的操作規(guī)范,對相關(guān)人員設(shè)置獎懲細(xì)則,并定期對配送員進(jìn)行精細(xì)化培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量星級打分,以此提升整體配送服務(wù)質(zhì)量。生鮮配送講究唯快不破,當(dāng)然,更需要人員和管理的專業(yè)與精細(xì)。”
據(jù)其介紹,在配送凍品時,七鮮采用定制的配送保溫箱,針對重點(diǎn)商品如冰淇淋、雪糕等冷飲凍品采用干冰配送,能保持4小時-75℃度低溫,相比常規(guī)配送凍品時使用的冰粒膜,低溫保溫時長增加3小時,可以有效規(guī)避凍品配送過程中的化凍問題。
在配送活鮮時,例如,活魚、活蟹、活蝦、貝類等活鮮,需要加水或碎冰,并往包裝袋中打足氧氣。七鮮工作人員通過活物死亡實(shí)驗,測試活鮮的最佳配送環(huán)境,要求最早只能提前半小時裝袋,里面的氧氣可維持2小時生存,如此可有效保證生鮮商品送到顧客手中依然保持鮮活。
在規(guī)避商品破損方面,揀貨員裝揀貨袋、打包員打包裝箱、配送員裝袋時嚴(yán)格執(zhí)行大不壓小、重不壓輕的規(guī)范。揀貨員會對商品進(jìn)行首次檢查,配送員裝袋前再進(jìn)行二次復(fù)查,確保無虞。
對于消費(fèi)者來說,生鮮的購買一定是一個快速而準(zhǔn)確到達(dá)的過程。為提高配送效率,七鮮對配送環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理。以門店為核心,周邊三公里劃分成不同的區(qū)塊,以區(qū)塊半徑進(jìn)行配送。
今年雙十一期間,七鮮線上訂單比平時翻了一倍。作為常規(guī)駐店配送員,周童每日配送55-60個訂單,每一單他都盡量做到穩(wěn)妥而準(zhǔn)時。由于門店已經(jīng)根據(jù)單量預(yù)估提前做了協(xié)調(diào),調(diào)配了一些“救火隊員”增強(qiáng)運(yùn)力。所以整個雙十一期間,門店的配送環(huán)節(jié)一切緊張而有序。周童的訂單沒出現(xiàn)過一起配送超時,沒出現(xiàn)過一起凍品化凍、活鮮死亡和商品破損事件,更沒收到過一個差評。
“這一切都源于規(guī)范而專業(yè)的流程,這讓我們在配送過程中更具效率,也讓我們的收入有了相應(yīng)的提升。”周童表示。
最強(qiáng)售后服務(wù),重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
品牌價值的本質(zhì)是什么?商品或服務(wù)優(yōu)于競爭對手。七鮮在嚴(yán)把商品品質(zhì)關(guān)的同時,更在售后服務(wù)方面不斷迭代升級。
仍然以陽澄湖大閘蟹為例,京東生鮮推出了堪稱行業(yè)最嚴(yán)的售后標(biāo)準(zhǔn):只賠不用退,出現(xiàn)死蟹享受“一賠二”,死蟹超過50%退全款,缺重整只賠付……正是基于強(qiáng)大的品控和配送優(yōu)勢,京東才有底氣推出高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。
此次,七鮮推出的“放心購”服務(wù),從商品品質(zhì)、客戶服務(wù)兩個方面為消費(fèi)者的“菜籃子”保駕護(hù)航。據(jù)悉,北京、天津、廊坊、廣州、佛山、西安、成都、武漢等城市的七鮮超市和七鮮生活用戶可便捷享受到“放心購”服務(wù)。
7FRESH事業(yè)部副總裁、七鮮超市業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人段麗霞表示:“其實(shí)壞果包賠、化凍包賠、保鮮活、破損包賠是七鮮超市從開店之初就有的服務(wù),但是我們通過中差評回訪,發(fā)現(xiàn)有85%的用戶給訂單打了中差評,但沒有聯(lián)系我們進(jìn)行售后。說明這85%的用戶很可能不知道有這些售后服務(wù)類型。而放心購服務(wù)在七鮮APP上線后,顧客在商品購買頁就能看到對應(yīng)可提供的售后服務(wù)及相關(guān)詳細(xì)介紹。”
的確,“放心購”標(biāo)簽在七鮮APP露出,有助于顧客對七鮮售后服務(wù)的感知度加強(qiáng),增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益。
破損變質(zhì)賠付,配送超時賠付,商品降價退還差價……以上售后服務(wù)均由客服急速審,1小時內(nèi)完成審核。
據(jù)悉,目前“放心購”多數(shù)售后服務(wù)已實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通,而晚必賠、價格保護(hù)也將于2020年底陸續(xù)在七鮮APP上線,屆時顧客直接點(diǎn)擊相應(yīng)的售后服務(wù)標(biāo)簽,即可申請相關(guān)賠付。
七鮮不但有強(qiáng)大的售后服務(wù)團(tuán)隊,還有每月一次全國門店的“神秘客”突擊體驗檢查,發(fā)現(xiàn)服務(wù)不佳的門店,會重新對門店人員進(jìn)行培訓(xùn)和考試。同時,顧客可通過門店客服電話、社群、七鮮APP“客戶服務(wù)”端口多個途徑進(jìn)行意見反饋。此外,對“打差評”的用戶,七鮮客服會100%一對一回訪,電話溝通了解顧客體驗不佳的問題點(diǎn),并給予賠償。
段麗霞表示:“一切從消費(fèi)者角度出發(fā),七鮮一直走在零售變革的前列。我們要把消費(fèi)者當(dāng)做家人,用對待家人的態(tài)度真誠的為消費(fèi)者解決售后問題。”
如今,生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段,不斷有巨頭入場,也不斷有玩家出局。巨大的流量入口依舊是各大巨頭爭奪的重點(diǎn),然而有些坑仍然無法繞過。為了維護(hù)線上生鮮行業(yè)口碑,也為了避免消費(fèi)者權(quán)益受損,統(tǒng)一的行業(yè)售后標(biāo)準(zhǔn)似乎亟需制定。
此次,七鮮似乎已經(jīng)給出了解決售后痛點(diǎn)的最優(yōu)解。
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