2月3日，有消息稱，2020年澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特遇到渠道竄貨問題，導(dǎo)致收入增速放緩。對(duì)此，澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“澳優(yōu)對(duì)渠道的調(diào)整與優(yōu)化對(duì)公司2020年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)雖造成短期影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們認(rèn)為有利于護(hù)佑公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為“第一羊奶粉品牌”，澳優(yōu)出現(xiàn)竄貨問題，對(duì)其品牌力造成一定的影響。在提出的“黃金十年”發(fā)展規(guī)劃的背景下，澳優(yōu)想要繼續(xù)坐穩(wěn)龍頭位置，還需要付出一定努力。

竄貨難題

2月3日，關(guān)于2020年澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特遇到渠道竄貨問題，澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“澳優(yōu)對(duì)渠道的推廣、準(zhǔn)入和管理等十分重視，并運(yùn)用產(chǎn)品追蹤體系的重塑、內(nèi)碼追溯等技術(shù)手段嚴(yán)格防控奶粉竄貨現(xiàn)象”。

華西證券近日在研報(bào)中指出，“2020年澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特遇到渠道竄貨問題，導(dǎo)致收入增速放緩”。財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度羊奶粉同比增長(zhǎng)高達(dá)37.25%，第二季度增速降至12.88%，第三季度增速更是降至個(gè)位數(shù)，增速僅為2.68%。

對(duì)于業(yè)績(jī)波動(dòng)，澳優(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“在剛剛過去的2020年，為避免疫情影響下渠道分銷渠道庫存過剩，公司適度調(diào)整向部分品牌經(jīng)銷商的產(chǎn)品交付量，優(yōu)化產(chǎn)品庫存管理。雖然上述調(diào)整對(duì)公司2020年財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成短期影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，該舉措有利于護(hù)佑公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展”。

澳優(yōu)的羊奶粉一直以來支撐著澳優(yōu)營(yíng)收的近半壁江山，羊奶粉增長(zhǎng)受挫，澳優(yōu)整體業(yè)績(jī)也會(huì)被拖累。澳優(yōu)發(fā)布2020年前三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收57.58億元，同比增長(zhǎng)22.8%；其中，前三季自有品牌配方羊奶粉收入為23.50億元，較2019年同期19.96億元增長(zhǎng)17.8%，跑輸整體營(yíng)收增速。對(duì)此，澳優(yōu)表示，“佳貝艾特第三季度在中國增速較慢，使集團(tuán)整體收入增速受到拖累”。

受渠道調(diào)整影響，華西證券預(yù)測(cè)，“2020年第四季度澳優(yōu)羊奶粉出貨端收入同比略下降，基本面降至最低點(diǎn)”。

壓貨反噬

“如果說在兩年前竄貨是全行業(yè)現(xiàn)象，那么在2020年真正有竄貨價(jià)值的基本都是大型龍頭企業(yè)。”乳業(yè)專家宋亮稱，2020年部分大型企業(yè)通過不斷更換代理商，完成壓貨任務(wù)，造成大批中小經(jīng)銷商血本無歸退出行業(yè)。

一位奶粉經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，大型企業(yè)之所以具有竄貨價(jià)值，其一在于大型企業(yè)的品牌流量大、定價(jià)高，利潤(rùn)空間足；其二大型企業(yè)經(jīng)銷商的壓力較大，由于拿貨成本較高，不及時(shí)出貨很容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不暢。

“渠道竄貨主要是由于企業(yè)不斷向渠道商壓貨所致。”宋亮指出，由于出生率下降以及產(chǎn)能過剩等因素影響，大批企業(yè)為提升業(yè)績(jī)不得不斷向渠道商壓貨，同時(shí)仍然按照老辦法給經(jīng)銷商實(shí)施年終返利、高額回扣等，但要求經(jīng)銷商必須完成相應(yīng)額度。2020年下半年在市場(chǎng)總體萎縮情況下，經(jīng)銷商不得不加大竄貨量來完成企業(yè)要求，甚至部分經(jīng)銷商倒貼差價(jià)賠本銷售。從而造成渠道竄貨、流貨、亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。

此外，原來的防控措施失效也是造成渠道竄貨的另一原因。快消新零售專家鮑躍忠表示，“過去，企業(yè)是通過品牌方明確價(jià)格體系，靠分區(qū)代理的市場(chǎng)格局來防控市場(chǎng)竄貨，但目前，在全渠道背景下，原來的市場(chǎng)模式早已不能適用，現(xiàn)在品牌商、經(jīng)銷商都在做全渠道，因此經(jīng)銷商很可能會(huì)把產(chǎn)品賣出自己原來所代理的區(qū)域”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，竄貨是經(jīng)銷商越區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂的市場(chǎng)行為。羊奶粉佳貝艾特的渠道竄貨問題如果不能徹底解決，不僅會(huì)對(duì)澳優(yōu)整體業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊懀�也�?huì)打擊分銷商的銷售信心。

關(guān)于竄貨問題，宋亮建議，首先，企業(yè)應(yīng)改善動(dòng)銷能力，將更多資源用在終端動(dòng)銷推進(jìn)和配合零售商引流上；其次，做好控貨，保證不同區(qū)域同級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格一致；再次，配合經(jīng)銷商將積壓臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品妥善處理；最后，嚴(yán)格執(zhí)行有效獎(jiǎng)懲制度，對(duì)竄貨行為進(jìn)行懲罰。

光環(huán)失色

頭頂“第一羊奶粉品牌”光環(huán)的澳優(yōu)，在隨著羊奶粉市場(chǎng)不斷發(fā)展之時(shí)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

根據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷售額僅在3億元左右，自2014年以來，我國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25％以上的市場(chǎng)增量。而在社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告中提到，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模未來有可能達(dá)200億-300億元。

市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大之時(shí)，澳優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷增多，并逐步發(fā)力羊奶粉領(lǐng)域。2013年，蓓康僖開始布局羊奶產(chǎn)業(yè)，并推出純羊嬰兒配方奶粉；2016年，蓓康僖開始布局海外生產(chǎn)工廠，打通產(chǎn)品銷售鏈條，將產(chǎn)品銷往全球各地；2018年，蓓康僖收購西班牙羊乳清工廠；2020年，宜品蓓康僖羊乳制品生產(chǎn)中心開工奠基，進(jìn)一步擴(kuò)大了羊奶粉生產(chǎn)規(guī)模。

此外，2019年11月，合生元可貝思羊奶粉上市。截至2020年9月30日，上市9個(gè)月，合生元可貝思羊奶粉就占合生元中國市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉收入擴(kuò)大至總額的6.1%，布局超1.25萬家門店。藍(lán)河羊奶粉則借助第三季《脫口秀大會(huì)》，百度指數(shù)曾一度躍居?jì)胗變耗谭坌袠I(yè)前四。

相比之下，澳優(yōu)除了在2020年前三季度較2019年同期的業(yè)績(jī)?cè)龇�有所收窄，還被沽空機(jī)構(gòu)指其虛增收入。2019年8月，BlueOrca發(fā)布了一份針對(duì)澳優(yōu)的做空?qǐng)?bào)告，稱澳優(yōu)乳業(yè)存在夸大營(yíng)業(yè)收入，隱藏人工成本，并通過未披露關(guān)聯(lián)方交易讓高管們得以隱秘地謀取私利等行為。消息一出，澳優(yōu)股價(jià)暴跌，并出現(xiàn)停牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，羊奶粉市場(chǎng)目前品牌不少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，致使產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。這是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程，未來，我國羊奶粉行業(yè)會(huì)加速洗牌。

鮑躍忠建議，澳優(yōu)需要抓緊時(shí)間打破原來的傳統(tǒng)分銷代理模式，盡快形成新的零售全渠道發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。