這兩天，為選秀節(jié)目《青春有你3》投票倒牛奶的事件被官媒批評(píng)，火速出圈。

表面上看，“倒牛奶事件”是關(guān)于愛(ài)奇藝綜藝節(jié)目、一個(gè)偶像訓(xùn)練營(yíng)和飯圈的故事；

仔細(xì)觀察，“倒牛奶事件”，其實(shí)是關(guān)于蒙牛宣傳、產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)故事，整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都透露出滿滿的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷套路；

進(jìn)一步多想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這不僅是蒙牛一家企業(yè)的事情，包括伊利、王老吉、元?dú)馍�林在�?nèi)的各路飲料企業(yè)，都如此鐘愛(ài)于綜藝節(jié)目，為了與節(jié)目效果更緊密地捆綁在一起宣傳而無(wú)所不用其極；

如果再往深處琢磨一下，各種類型的綜藝節(jié)目玩法花樣繁出，但只有“倒牛奶”這個(gè)細(xì)節(jié)驚動(dòng)監(jiān)管和央媒，以至于被千夫所指，最終是愛(ài)奇藝(NASDAQ:IQ）、蒙牛誠(chéng)惶誠(chéng)恐地出面，迅速道歉。

將沒(méi)有過(guò)期的奶倒掉——不論是乳酸菌飲料還是純牛奶，在中國(guó)是任何企業(yè)都絕對(duì)不應(yīng)該去碰觸的紅線，一方面這與前不久4月開(kāi)始實(shí)施的《反食品浪費(fèi)法》背道而馳，另一方面，“倒牛奶”是一個(gè)印在每個(gè)中國(guó)人腦海中的政治隱喻。

幾乎所有中國(guó)人都在政治課本中學(xué)過(guò)，“資本主義的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是生產(chǎn)過(guò)剩”，而“將牛奶倒進(jìn)密西西比河里”這種具有強(qiáng)烈畫(huà)面感的極端事件，深深刻印在了彼時(shí)仍處于蛋白質(zhì)缺乏狀態(tài)下人們的腦子里。

即便是時(shí)間久遠(yuǎn)記不清政治課本里面有什么內(nèi)容，對(duì)于倒牛奶這件事意味著什么，人們也大都有所認(rèn)知。偏偏中國(guó)第二大的乳制品公司、中國(guó)第一大流媒體平臺(tái)攜起手來(lái)，把它忘了個(gè)干凈。

01 中國(guó)的牛奶不過(guò)剩

原奶的生產(chǎn)，大多數(shù)時(shí)候跟不上需求的增加。

香港上市的蒙牛乳業(yè)（HK：02319），股價(jià)沒(méi)有受到這件事情的任何影響。而A股投資者的神經(jīng)更加敏感，最近三天，在高瓴資本入股的利好背景下，伊利股份股價(jià)連跌三天，累計(jì)跌幅超過(guò)8%。

在此之前，中國(guó)最大的乳制品公司伊利，市值累計(jì)漲幅已經(jīng)十多倍，蒙牛在經(jīng)歷發(fā)展初期的顛簸之后，歷史上市值漲幅甚至足有50倍。

這種頭部企業(yè)超大規(guī)模的漲幅，和目前兩千億元左右的市值規(guī)模，都標(biāo)志著中國(guó)乳制品行業(yè)的特殊性：強(qiáng)者恒強(qiáng)與頭部寡占，行業(yè)發(fā)展的紅利都被有限的幾家企業(yè)吃掉了。

據(jù)《2015中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》披露，2000年我國(guó)鮮奶產(chǎn)量只有919.1萬(wàn)噸，奶牛469.4萬(wàn)頭。但十五年后的2015年，我國(guó)鮮奶產(chǎn)量已達(dá)到3870.2萬(wàn)噸，奶牛達(dá)到1507萬(wàn)頭，我國(guó)存欄奶牛、生鮮乳和乳制品產(chǎn)量位居世界第三位。

這是中國(guó)乳制品行業(yè)蓬勃發(fā)展的十五年。除了期間臭名昭著的三聚氰胺事件的影響之外，整個(gè)乳制品行業(yè)高速增長(zhǎng)。即便是那次事件本身，也更多是無(wú)良的中小型散養(yǎng)戶為了能夠更多供應(yīng)原奶，與三鹿等乳企合謀而導(dǎo)致的。原奶的生產(chǎn)，大多數(shù)時(shí)候跟不上需求的增加。

在筆者所著的《專注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中，詳細(xì)梳理了在三聚氰胺事件后，伊利股份市值從谷底開(kāi)始上漲40倍的歷程。通過(guò)這些梳理，筆者總結(jié)出了幾個(gè)中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)：

1.2008年之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于每日提升蛋白質(zhì)攝入的需求非常旺盛，乳制品行業(yè)處在高速發(fā)展過(guò)程中，但農(nóng)業(yè)稟賦并不支持大規(guī)模的奶牛養(yǎng)殖；

2.乳制品行業(yè)市場(chǎng)集中度從發(fā)展的初期就迅速提升，規(guī)模優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得非常充分；

3.行業(yè)的繁榮造成供給端無(wú)序發(fā)展，最終釀成慘劇，但整體上看，事件的根源是因?yàn)樵�奶生產(chǎn)端無(wú)法滿足消費(fèi)者端需求導(dǎo)致的；

4.在三聚氰胺事件之后，中國(guó)乳制品行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，并且由于更嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致乳制品行業(yè)雖然盈利豐厚，但競(jìng)爭(zhēng)格局一直沒(méi)有出現(xiàn)大的變化，新產(chǎn)能進(jìn)入有限。

一方面是中國(guó)消費(fèi)者增加蛋白質(zhì)攝入量的剛需，另外一方面，牛奶的供應(yīng)端卻沒(méi)有大量企業(yè)介入，行業(yè)長(zhǎng)期保持著相對(duì)平衡的供需狀態(tài)。

由于沒(méi)有新產(chǎn)能的擴(kuò)張，企業(yè)之間基本不會(huì)形成嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)局面，全國(guó)范圍內(nèi)“兩超+多強(qiáng)”的局面穩(wěn)固，兩家超級(jí)企業(yè)的常溫奶、酸奶、高端常溫奶等產(chǎn)品供給全國(guó)市場(chǎng)，“多強(qiáng)”則大多以低溫奶的形式供應(yīng)地方市場(chǎng)。

蒙牛和伊利因此保持了強(qiáng)勁的賺取毛利潤(rùn)的能力。長(zhǎng)期以來(lái)，伊利、蒙牛的毛利率長(zhǎng)期在35%以上，已經(jīng)逼近40%。

相比之下，美國(guó)乳制品企業(yè)的情況就要差得多。美國(guó)曾經(jīng)最大的乳制品公司迪恩食品已經(jīng)破產(chǎn)出售，這家1925年成立、1981年就已經(jīng)上市的“乳業(yè)巨頭”歷史最高市值僅62億美元，約合人民幣480億元（按2007年匯率計(jì)算），隨后就失去了成長(zhǎng)性一路下坡。而這也僅是美國(guó)乳制品行業(yè)幾百年發(fā)展的一個(gè)縮影。

02 美國(guó)人總是倒牛奶

美國(guó)的牛奶產(chǎn)量在歷史上幾乎一直是相對(duì)過(guò)剩的狀態(tài)。

以迪恩食品為代表的美國(guó)牛奶公司陷入危機(jī)，有兩個(gè)非常重要的因素：1，越來(lái)越少的人選擇喝牛奶，2，商超自有品牌的牛奶大量占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格非常便宜。

2017年，迪恩食品最大的客戶沃爾瑪開(kāi)始售賣自己品牌的牛奶。第二年，根據(jù)美國(guó)奶農(nóng)協(xié)會(huì)（DFA）的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)牛奶銷售額下降了11億美元，從2017年的147億美元下降到136億美元。

隨著生活水平、物質(zhì)豐富程度的提升，人們不再迷戀于蛋白質(zhì)，開(kāi)始主動(dòng)減少攝入并選擇更多種類的替代品——以植物蛋白飲料為主。美國(guó)農(nóng)業(yè)部的跟蹤數(shù)據(jù)顯示出，美國(guó)的牛奶消費(fèi)量從1970年代就開(kāi)始持續(xù)下降，僅在2010-2018年間，美國(guó)的牛奶銷量就已經(jīng)大幅下滑了約13%。

需求不振的情況下，無(wú)法長(zhǎng)期儲(chǔ)存的牛奶就必須倒掉。最近的一次倒牛奶事件發(fā)生在疫情期間，從2020年3月開(kāi)始，美國(guó)、英國(guó)、加拿大等西方國(guó)家都開(kāi)始大規(guī)模的傾倒牛奶。

據(jù)美國(guó)國(guó)家牛奶營(yíng)銷合作社美國(guó)奶農(nóng)公司（Dairy Farmers of America）粗算，僅在全美范圍內(nèi)，疫情嚴(yán)重期間每天大約要白白倒掉270萬(wàn)至370萬(wàn)加侖（約1000萬(wàn)至1400萬(wàn)升）的牛奶。

即便是在美國(guó)人仍然喜愛(ài)喝牛奶的年代，牛奶的產(chǎn)量也總是供過(guò)于求。

上世紀(jì)20年代“倒牛奶”出名的時(shí)期，美國(guó)牛奶的產(chǎn)銷量之間形成了巨大的缺口，數(shù)據(jù)顯示其供過(guò)于求非常明顯。

到1929年大蕭條出現(xiàn)，消費(fèi)能力的大幅下降讓更多人無(wú)心購(gòu)買牛奶，鮮奶產(chǎn)量竟然還在增加。1929年，美國(guó)共生產(chǎn)了110.52億美國(guó)加侖（US gallons）牛奶，威斯康星州、明尼蘇達(dá)州、紐約州是美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的三個(gè)產(chǎn)奶州，牛奶產(chǎn)量分別為12億、8.25億、8億美國(guó)加侖。

可以看出來(lái)，美國(guó)的牛奶產(chǎn)量在歷史上幾乎一直是相對(duì)過(guò)剩的狀態(tài)。而長(zhǎng)期的供過(guò)于求，和美國(guó)的農(nóng)業(yè)資源稟賦——龐大的草原面積，巨大的糧食產(chǎn)量有很大關(guān)系。

全美有大量奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)分散各地。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部2015年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全美有2.3萬(wàn)家奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)加入了“奶制品價(jià)格支撐政策”，相當(dāng)于全美奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)數(shù)量的一半。以此計(jì)算，2015年時(shí)全美奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)總數(shù)超過(guò)了4.6萬(wàn)家�？紤]到美國(guó)3億人的總?cè)丝�，這是一個(gè)龐大的比例。

而美國(guó)大型商超企業(yè)數(shù)量則兩只手?jǐn)?shù)得出來(lái)。它們自營(yíng)牛奶有著清晰的利益考慮：作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品，從數(shù)量龐大的奶農(nóng)手中低價(jià)收購(gòu)原奶并進(jìn)行加工并非難事，再直接賣給消費(fèi)者，省去品牌商的利潤(rùn)環(huán)節(jié)。

雪上加霜的是，2018年中美出現(xiàn)貿(mào)易摩擦，美國(guó)乳制品被征收了更高額的關(guān)稅，此舉直接導(dǎo)致美國(guó)向中國(guó)出口的乳制品銳減，原奶供應(yīng)更加過(guò)剩，全美各地出現(xiàn)大量殺牛、倒奶事件。

資源稟賦的突出、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的存在，讓美國(guó)的原奶長(zhǎng)期處于供過(guò)于求的狀態(tài)，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，大大小小的奶牛場(chǎng)都要受到的沖擊。這也是為什么美國(guó)從大蕭條到大疫情，一直不斷地“倒牛奶”，以至于讓這件事成了“資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的標(biāo)志，而中國(guó)卻很少出現(xiàn)此類新聞的原因。

03 監(jiān)管化解“中國(guó)版倒牛奶”

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的優(yōu)越性在這時(shí)體現(xiàn)了出來(lái)。

改革開(kāi)放后的中國(guó)也并非完全沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類似情況，“2014年全國(guó)倒奶事件”是其中比較嚴(yán)重的一次。

三聚氰胺事件經(jīng)過(guò)幾年的消化之后，中國(guó)乳制品行業(yè)飛速發(fā)展，幾家大企業(yè)收入、利潤(rùn)快速攀升，股價(jià)隨之大幅度上漲。

伊利股份在2013年的營(yíng)業(yè)收入同比2012年增長(zhǎng)了13.78%，但凈利潤(rùn)暴增了85.61%，2014年繼續(xù)同比增長(zhǎng)30.03%，創(chuàng)下了歷史最好的盈利能力，2012-2014年股價(jià)累計(jì)漲幅接近300%；

蒙牛2013、2014年兩年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別是29.73%、44.14%，同樣徹底從負(fù)增長(zhǎng)的陰影中走了出來(lái)，兩年時(shí)間股價(jià)漲幅接近50%。

利潤(rùn)的大增讓企業(yè)認(rèn)定市場(chǎng)需求的有效，進(jìn)一步擴(kuò)張大原奶采購(gòu)。國(guó)內(nèi)的奶不夠用，企業(yè)尋求大量從海外進(jìn)口奶粉作為原料，中國(guó)乳制品市場(chǎng)與國(guó)外很快接軌。在國(guó)內(nèi)乳企大量使用海外奶粉原料，疊加國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖戶的產(chǎn)能擴(kuò)張之后，“奶荒”就很快變成了過(guò)剩。

中國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月開(kāi)始，生鮮乳價(jià)格連續(xù)10個(gè)月下跌，同比下降6.1%，在國(guó)外價(jià)格低廉的奶粉沖擊下，伊利、蒙牛等企業(yè)開(kāi)始減少收購(gòu)國(guó)內(nèi)奶農(nóng)的鮮奶。從這一年開(kāi)始，河北、山東、廣東等地都出現(xiàn)了鮮牛奶過(guò)剩和滯銷的情況，奶農(nóng)用鮮奶澆菜地、喂豬，直接倒掉甚至直接宰殺母牛。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的優(yōu)越性在這時(shí)體現(xiàn)了出來(lái)。直白地說(shuō)就是當(dāng)原奶生產(chǎn)出現(xiàn)局部過(guò)剩時(shí)，有關(guān)部門可以協(xié)調(diào)多方力量，敦促企業(yè)進(jìn)行消化。而被敦促的對(duì)象，顯而易見(jiàn)地就是那幾家企業(yè)。

2015年1月18日，農(nóng)業(yè)部緊急下發(fā)了《關(guān)于協(xié)調(diào)處理賣奶難穩(wěn)定奶業(yè)生產(chǎn)的緊急通知》，要求多地相關(guān)部門解決問(wèn)題，直接介入行業(yè)生產(chǎn)。這也是中國(guó)政府部門對(duì)“倒牛奶隱喻”高度警惕的一個(gè)體現(xiàn)。后期，農(nóng)業(yè)部至二級(jí)要求各地建立“全國(guó)奶業(yè)生產(chǎn)周報(bào)制度”，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)能，基本上是嚴(yán)防死守。

從這起建國(guó)后最大規(guī)模的倒奶事件中也可以看到，國(guó)內(nèi)確實(shí)不存在美國(guó)歐洲式的牛奶傾倒事件的大背景。一方面是伊利、蒙牛等企業(yè)的高市場(chǎng)集中度，更加利于相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管，一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，就立刻有相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，以確保奶農(nóng)不至于傾倒牛奶；

另外一方面，正如前文所說(shuō)的，中國(guó)鮮奶生產(chǎn)的資源稟賦相對(duì)薄弱，草原植被稀疏，糧食大多供給人們食用，無(wú)暇分出太多飼喂給奶牛來(lái)保證鮮奶產(chǎn)量和蛋白質(zhì)含量。因此只有在海外原奶、奶粉大規(guī)模進(jìn)去中國(guó)市場(chǎng)之后，才形成了當(dāng)時(shí)所謂的“倒牛奶”事件。而相關(guān)部門對(duì)伊利、蒙牛的協(xié)調(diào)，很快將后續(xù)海外乳制品沖擊中國(guó)鮮奶的風(fēng)險(xiǎn)化解掉了。

2014年之后，中國(guó)除了疫情期間發(fā)生了零星的倒奶情況，就再也沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的倒牛奶事件，直到蒙牛和愛(ài)奇藝冒天下之大不韙，間接搞出了影響力堪比2014的新事件。

04 高毛利“打法”

國(guó)內(nèi)乳制品公司的乳酸菌產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量還不如菠菜。

和2014年不同的是，這次粉絲們傾倒的并非是真正的純牛奶，而是一種名為“真果�！钡娜樗峋�飲料，其配料中包括了生牛乳、脫脂乳粉、各類果醬和食品添加劑等，生牛乳在其中所占的比重不得而知。

通過(guò)觀察其營(yíng)養(yǎng)成分表可以看到，其中蛋白質(zhì)含量為每百克中含有0.8克。

我們用常見(jiàn)的食物每百克蛋白質(zhì)含量可以與之對(duì)比：菠菜的蛋白質(zhì)含量約為2.6克，玉米的蛋白質(zhì)含量為8克左右，豆腐的蛋白質(zhì)含量約為15.7克，雞肉的蛋白質(zhì)含量約為21.5克。

不僅是蒙牛，包括伊利、旺旺、娃哈哈在內(nèi)的幾乎所有主流乳品公司推出的乳酸菌飲品，如果單論蛋白質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)成分，情況都差不多——遠(yuǎn)低于綠葉蔬菜。

這些產(chǎn)品的售價(jià)就要比它們的蛋白質(zhì)含量高多了。例如“真果粒櫻花白桃”口味的飲料，一箱10瓶在京東商城的售價(jià)是67.9元，相當(dāng)于每瓶230毫升賣6.8元。

我們并非是在研究營(yíng)養(yǎng)學(xué)，而是透過(guò)其蛋白質(zhì)含量和每瓶高昂的售價(jià)，可以判斷出一個(gè)事實(shí)：國(guó)內(nèi)乳制品公司的乳酸菌產(chǎn)品有著很高的毛利率水平。

從過(guò)去一段時(shí)間蒙牛、伊利兩家公司不斷提升的毛利率水準(zhǔn)中，我們能看到此類高毛利產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)盈利能力的提升非常強(qiáng)大。資本市場(chǎng)更是對(duì)此非常認(rèn)可和追捧。

但超高的毛利率，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都并非是理所應(yīng)當(dāng)。維護(hù)品牌力、不間斷地曝光以刺激購(gòu)買，都需要企業(yè)花出去更多的銷售費(fèi)用。2016-2020年之間，蒙牛、伊利在銷售費(fèi)用上的投入都從100多億元上升至200億元以上。

深受國(guó)內(nèi)青年們喜愛(ài)的綜藝節(jié)目，成了蒙牛、伊利（其實(shí)也包括了各種類型的飲料企業(yè)）的追捧。伊利經(jīng)常以單款產(chǎn)品對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行冠名，例如被熟知的安慕希曾經(jīng)連續(xù)多年冠名《奔跑吧兄弟》，并簽約AngelaBaby作為代言人，QQ星冠名《爸爸去哪兒》，以及用金典冠名《我是歌手》；

蒙牛則以類似的模式先后冠名了《花兒與少年》、《全員加速中》、《創(chuàng)造營(yíng)》等等綜藝節(jié)目。兩家乳企和OPPO、vivo一起，成為了國(guó)內(nèi)各類綜藝節(jié)目的最大金主。

這些銷售費(fèi)用構(gòu)成了蒙牛、伊利從毛利潤(rùn)到凈利潤(rùn)的過(guò)渡中最大的支出。35%-40%的毛利率水平，最終沉淀出10%以內(nèi)的凈利率水平。2020年最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利毛利率35.97%，最終凈利率7.35%，蒙牛毛利率37.65%，凈利率4.61%。相比之下，伊利在費(fèi)控方面做得還要比蒙牛好一些。

這一套高毛利、高銷售費(fèi)用的打法在過(guò)去十多年的時(shí)間里無(wú)往不利，中國(guó)乳業(yè)巨頭們也得以賺得盆滿缽滿，投資者跟著享受企業(yè)發(fā)展的紅利。只是誰(shuí)也沒(méi)想到的是，對(duì)綜藝節(jié)目的贊助，竟然異化為“奶墻”、“倒牛奶拿二維碼”這樣的荒唐事，最終觸動(dòng)了那個(gè)敏感的政治隱喻。