成熟的“烤魚(yú)”局，迎來(lái)新玩家——九毛九。品牌造勢(shì)大佬，這一次會(huì)怎么打？

01 

和“太二”眉眼相似的烤魚(yú)新店

七夕佳節(jié)間，廣州馬場(chǎng)美食城一家叫做“賴美麗青花椒烤魚(yú)”的新店低調(diào)試營(yíng)業(yè)了。

“賴美麗”新，但不全新。對(duì)“太二酸菜魚(yú)”熟悉的朋友看著爽朗笑容的“賴美麗”，或許會(huì)感嘆：“這個(gè)妹妹，我曾見(jiàn)過(guò)的”。

不得不說(shuō)，“賴美麗”，有點(diǎn)像“太二”。

風(fēng)格“撞臉”——白底門(mén)頭藝術(shù)字，黑筆描邊漫畫(huà)風(fēng)

“賴美麗青花椒烤魚(yú)”凈白底色的門(mén)頭十分亮眼。“賴美麗”笑容大方，漫畫(huà)風(fēng)格的人物形象灑脫張揚(yáng)；“賴美麗”三個(gè)字用黃標(biāo)識(shí)，其右邊標(biāo)注的“青花椒烤魚(yú)”都是白字黑色襯線，門(mén)頭最外圈包了一圈黑框；大面積的黑白撞色、不羈的漫畫(huà)風(fēng)格以及門(mén)店字體設(shè)計(jì)。種種細(xì)節(jié)，都讓人覺(jué)得“賴美麗”有點(diǎn)像填了顏色的“太二”。

取名路數(shù)“眼熟”——拗口，但能讓人記住

九毛九集團(tuán)的品牌名都讓人有些摸不著頭腦，又是“太二”又是“慫”，一來(lái)，不是什么“好詞”，二來(lái)，和賣(mài)的東西好像關(guān)系也不大，但正是這樣不走尋常路的起名，讓餐廳走了網(wǎng)紅路。這次的“賴美麗”和大多數(shù)烤魚(yú)賽道中帶“魚(yú)”帶“水”的品牌名也很不一樣，很有九毛九的風(fēng)格。

氛圍“如出一轍”——話癆式營(yíng)銷(xiāo)，表達(dá)欲極強(qiáng)

“太二”和“賴美麗”，整家店都在和年輕人聊天。

二者的slogan都像是一句普通的話，風(fēng)格平實(shí)：“賴美麗”是“我只用活魚(yú)”，“太二”是“酸菜比魚(yú)好吃”。slogan不講究押韻、比喻、對(duì)子，反復(fù)出現(xiàn)在門(mén)店的招牌和墻面上，要的就是洗腦效果。

它們同樣相似的還有“品嘗3步驟”和“品牌4句話”。“品嘗3步驟”，“太二”標(biāo)注“如何正確品嘗老壇子酸菜魚(yú)”，“賴美麗”標(biāo)注“賴家吃魚(yú)規(guī)矩”；“品牌4句話”，“太二”有“店長(zhǎng)說(shuō)”，“賴美麗”有“美麗說(shuō)”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

“名媛式賣(mài)飯”惹爭(zhēng)議——一碗米飯五塊，半碗也賣(mài)

九毛九旗下的品牌，米飯價(jià)格都高于市場(chǎng)認(rèn)知的均價(jià)。4家售賣(mài)米飯的品牌中，“九毛九”售賣(mài)的米飯價(jià)格最低，4元一碗，可以買(mǎi)半碗。新開(kāi)的“賴美麗”米飯售價(jià)為5塊錢(qián)一碗，也可以買(mǎi)半碗，和“太二”、“慫火鍋”的米飯定價(jià)相似。“那未大叔”的米飯售價(jià)最高，6元一碗。

“九毛九”旗下品牌售賣(mài)的米飯，價(jià)格普遍高于市場(chǎng)認(rèn)知

02 

選擇進(jìn)入烤魚(yú)賽道，是踩住風(fēng)口，還是一招險(xiǎn)棋？

九毛九入局烤魚(yú)賽道，并不意外。

一方面，從大環(huán)境來(lái)看，烤魚(yú)品類(lèi)似乎處在一個(gè)“停滯狀態(tài)”。餐飲老板內(nèi)參曾在文章《4.6萬(wàn)家烤魚(yú)企業(yè)“集體沉寂”，這個(gè)品類(lèi)能否翻紅？》一文中提到，餐飲行業(yè)資本越是狂歡，烤魚(yú)品類(lèi)越發(fā)冷靜，群雄割據(jù)，卻無(wú)一獲得融資。

內(nèi)參君盤(pán)點(diǎn)了近兩年公開(kāi)的餐飲投融資消息，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有烤魚(yú)品牌的痕跡。就連“隔壁老王”酸菜魚(yú)都拿到了融資，烤魚(yú)領(lǐng)域依然沒(méi)有波瀾。

從這個(gè)角度來(lái)看，目前，千億級(jí)別的烤魚(yú)市場(chǎng)，還有“可挑戰(zhàn)”的機(jī)會(huì)。九毛九正是看中了沉寂的市場(chǎng)，才突然“出手”。

百度指數(shù)顯示：2016年以后，“烤魚(yú)”話題度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)

另一方面，九毛九在魚(yú)品類(lèi)方面，有強(qiáng)勢(shì)而成熟的供應(yīng)鏈體系。前面已經(jīng)有了“太二”趟出一條路子，現(xiàn)在再做“賴美麗”，不免有種“前人栽樹(shù)后人乘涼”的意思。

對(duì)于這個(gè)新品牌，內(nèi)參君在獨(dú)家采訪中從官方獲悉：“九毛九很看好賴美麗，未來(lái)，賴美麗開(kāi)店速度不會(huì)慢于太二酸菜魚(yú)。做烤魚(yú)的難點(diǎn)在上游供應(yīng)鏈，以及由供應(yīng)鏈引出的品控問(wèn)題，這些我們已解決好。”

賴美麗魚(yú)塘，江團(tuán)魚(yú)捕撈現(xiàn)場(chǎng)

那么，九毛九這張牌，打?qū)α藛幔?/p>

采訪中有業(yè)內(nèi)人士表示，從去年的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，在九毛九的多個(gè)副牌中，“太二”依然是耀眼的星。說(shuō)得更加直白一些，“太二”成為集團(tuán)中力挽狂瀾的“興奮劑”。然而，九毛九集團(tuán)似乎目前也只有這唯一的一支“興奮劑”——其它的副牌并沒(méi)有明顯崛起的趨勢(shì)。比如“慫火鍋”以及“慫冷鍋串串”，加起來(lái)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)大約是“太二”的一半；“2顆雞蛋煎餅”也表現(xiàn)平平。

同時(shí)，受到疫情等因素的影響，九毛九去年經(jīng)歷了一次“關(guān)店潮”，關(guān)鍵指標(biāo)——翻臺(tái)率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。雖然2021年上半年，九毛九的財(cái)報(bào)預(yù)告中表示集團(tuán)扭虧為盈，但不得不說(shuō)，九毛九依然需要一些新的“刺激元素”，來(lái)接棒“太二”的輝煌，并延續(xù)“太二”帶來(lái)的信心。

當(dāng)年，“太二”殺入市場(chǎng)的時(shí)候，酸菜魚(yú)賽道尚處于探索階段，并沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，市場(chǎng)空間還很大。而現(xiàn)在，九毛九選擇入圍一個(gè)相對(duì)“老舊”的賽道，并以“與太二雷同”的方式繼續(xù)做“怪異有趣的營(yíng)銷(xiāo)”。“賴美麗”是否能真的跑出來(lái)？多位業(yè)內(nèi)人士表示，有待觀察，需要等候市場(chǎng)檢驗(yàn)。

03 

那些涉足副牌的大佬，如今都怎樣了？

國(guó)內(nèi)不少餐飲企業(yè)都有開(kāi)辟新領(lǐng)域的經(jīng)歷——廣開(kāi)副牌，走品牌多元化的道路。除了九毛九，有“好幾副面孔”的餐飲企業(yè)還有“海底撈”、“外婆家”、“西貝”等等。

這正是餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝所說(shuō)的：餐飲企業(yè)增長(zhǎng)，三條傳統(tǒng)曲線中的第三條：擴(kuò)品類(lèi)、多品牌發(fā)展。

但第三條路，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

餐飲龍頭企業(yè)頻頻試水，但作為相對(duì)成熟的品牌，在固有的基因、優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，去另一個(gè)賽道中掘金，似乎“不耐受”。

一些品牌，嘗試水花較小。海底撈的財(cái)報(bào)顯示，其旗下眾多副牌合起來(lái)的總營(yíng)收，也只占“海底撈”整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收的0.1%。“海底撈”幾經(jīng)將自己的基因嫁接到米飯、面食快餐上，但目前，還看不到什么水花。

一些品牌，嘗試后告一段落。營(yíng)收效果不達(dá)預(yù)期，就會(huì)“被逐出家門(mén)”。在外婆家的官網(wǎng)上，已經(jīng)找不到指福門(mén)、uncle5、第二樂(lè)章等品牌的名字。西貝的西貝燕麥村、麥香村也從西貝“離場(chǎng)”。

九毛九旗下貢獻(xiàn)了72.3%集團(tuán)總營(yíng)收的“太二”已被市場(chǎng)驗(yàn)證，成為九毛九的“好大兒”。該品牌的蓬勃發(fā)展，似乎預(yù)示著九毛九在第三條路暫時(shí)領(lǐng)先一步。可從另一個(gè)角度來(lái)看，“太二”能占72.3%，說(shuō)明其他子品牌，只能一起湊剩下的27.7%了。

此番，“賴美麗”橫空出世，能否接棒“太二酸菜魚(yú)”，成為九毛九的“好二兒”？我們拭目以待。