海馬看似行動(dòng)遲緩，卻能有效率精準(zhǔn)地在大海里捕捉到行動(dòng)迅速、善于躲藏的橈足類生物。

這有點(diǎn)像最近把logo形象更新為海馬的「不眠海Sober Hi」，在瞄上精品咖啡和新茶飲市場(chǎng)的巨大潛力后，今年5月，便利蜂孵化的這個(gè)店中店品牌迅速進(jìn)場(chǎng)。

不眠海Sober Hi最新升級(jí)的海馬形象logo

截止7月30日，3個(gè)月內(nèi)，便利蜂已在北京、上海、天津、南京和杭州等地閃電開(kāi)出了258家「不眠海Sober Hi」。官方消息是，「不眠海Sober Hi」將會(huì)成為便利蜂門店標(biāo)配，2021底預(yù)計(jì)開(kāi)出1500家。

2017年2月才開(kāi)出第一批門店的新式連鎖便利店便利蜂，在業(yè)內(nèi)的典型標(biāo)簽是數(shù)字化和智能化，發(fā)展快速。2021年，便利蜂規(guī)劃開(kāi)出超過(guò)4000家門店。

今年以來(lái)，咖啡和茶飲賽道熱鬧得像一鍋沸騰的熱水。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年咖啡賽道融資事件近20筆，從峰回路轉(zhuǎn)的瑞幸，到速溶精品咖啡三頓半、永璞和時(shí)萃，精品路線的Manner和M Stand、代數(shù)學(xué)家……

而去年11月，麥當(dāng)勞旗下McCafé（麥咖啡）也宣布升級(jí)，未來(lái)三年要投25億元， 2023年建立超過(guò)4000家門店。

「不眠海Sober Hi」從便利店業(yè)態(tài)殺出，提供了一個(gè)圍獵精品咖啡和新式茶飲業(yè)務(wù)的新商業(yè)樣本。

01

熱鬧賽道的新玩家

8月的一個(gè)炎熱下午，北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街南口的便利蜂里，門口右手邊，6平米大小的飲品站不眠�？雌饋�(lái)業(yè)務(wù)繁忙，布局緊湊的吧臺(tái)內(nèi)，3個(gè)咖啡和茶飲師緊張地制作飲料。

便利店里的飲品站

便利店里新冒出的飲品站，非常引人關(guān)注，進(jìn)店的人們不時(shí)好奇地用掃碼點(diǎn)單，1.9折的咖啡首單優(yōu)惠下來(lái)，一杯熱拿鐵甚至比門口擺放的元?dú)馍诛嬃线�便宜。

菜單顯示，這個(gè)小小飲品站售賣現(xiàn)場(chǎng)制作的精品咖啡和茶飲，冷萃、手沖咖啡，奶茶、水果茶，甚至還有時(shí)髦的鮮檸檬茶，含酒精的“微醺”飲料。

臺(tái)面上顯眼擺放的la Marzocco半自動(dòng)咖啡機(jī)——號(hào)稱咖啡機(jī)中的“勞斯萊斯”，對(duì)業(yè)內(nèi)人士，這是一般精品咖啡店里才有的高級(jí)配置。但售賣的精品咖啡、奶茶的價(jià)格基本處在10-22元之間。

乍一看，這個(gè)在狹小空間里做文章的飲品站，很容易讓人想起今年以來(lái)大火的平價(jià)精品咖啡Manner，而到店自提外帶，在小程序和優(yōu)惠券上的嫻熟應(yīng)用，又與瑞幸咖啡非常相似。一位咖啡師透露，不眠海正陸續(xù)開(kāi)通外賣功能，北京、天津、上海、南京和杭州90%以上的飲品站都可以外賣。

作為一個(gè)后來(lái)者，「不眠海Sober Hi」既不受既定模式束縛，又能踩在前人肩膀上進(jìn)行創(chuàng)新。

根據(jù)公開(kāi)資料，2020年起，便利蜂就開(kāi)始測(cè)試在店內(nèi)售賣精品咖啡和現(xiàn)制茶飲了。去年4月，奶茶飲品站在一些門店亮相。今年3月，設(shè)立專門咖啡師的精品咖啡飲品站Beelicafe也在北京市場(chǎng)出現(xiàn)。

「不眠海Sober Hi」應(yīng)該是便利蜂經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試后，迭代出的一個(gè)精品咖啡和現(xiàn)制茶飲合二為一的飲品站。

今年4月，便利蜂對(duì)2000家門店機(jī)打咖啡迭代升級(jí)，價(jià)格向下大約調(diào)整50%，正好讓「不眠海Sober Hi」與其在價(jià)格上形成區(qū)隔。

小紅書(shū)上的打卡貼

在國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)，如果按價(jià)格帶大致劃分，包括10-20元區(qū)間的便利店及麥肯等快餐咖啡、40元以上的精品咖啡以及30-40元區(qū)間以星巴克為典型代表的連鎖咖啡。

從價(jià)格上，「不眠海Sober Hi」卡位便利店咖啡，而設(shè)置專業(yè)咖啡師、使用高檔咖啡機(jī)、磨豆機(jī)以及品質(zhì)咖啡豆的配合則顯示出，便利蜂想打造一個(gè)性價(jià)比高的精品咖啡，收割分流多年市場(chǎng)教育下的存量市場(chǎng)咖啡用戶，還能實(shí)現(xiàn)便利店里的飲品升級(jí)。

企鵝智庫(kù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)意愿來(lái)看，愿意為每杯咖啡支付30元以上的用戶僅占受訪者數(shù)量的13%。

“質(zhì)高價(jià)低”是零售業(yè)一個(gè)亙古不變的殺手锏。上海的一個(gè)咖啡檔口店主就告訴「零售氪星球」，競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使每杯咖啡提價(jià)1元錢，都有可能將消費(fèi)者推到附近的對(duì)手那里去。

除了價(jià)格，便利店咖啡還有一個(gè)極大的便利優(yōu)勢(shì)，離上班群體最近的不是星巴克這樣的大型連鎖咖啡，而是街頭巷尾的便利店。上班族去便利店買早餐和零食時(shí)，順帶一杯咖啡的市場(chǎng)需求量非�？捎^。

02

從「鮮食」到「鮮食」+「鮮飲」

便利店一直是就近解決年輕人吃喝問(wèn)題的主要場(chǎng)景，便利店里賣咖啡不稀奇。從2010 年喜士多在中國(guó)便利店推出現(xiàn)磨咖啡以來(lái)，現(xiàn)磨咖啡到現(xiàn)在已是大部分一、二線城市便利店里的重要品類。

但，在便利店里設(shè)立專門咖啡師制作精品咖啡和茶飲，便利蜂在行業(yè)里帶了個(gè)頭。

在靈獸傳媒6月的一次行業(yè)會(huì)議上，北京連鎖便利店品牌好鄰居總經(jīng)理陶冶透露，從好鄰居近幾年的數(shù)據(jù)看，便利店里的商品排行已發(fā)生巨大變化。鮮食，包括加熱鮮食和冷藏鮮食排名顯著上升，傳統(tǒng)意義上零食、方便面和飲料等重要性都在下降。未來(lái)，好鄰居必須加大在“鮮”上的布局。

很顯然，「不眠海Sober Hi」現(xiàn)制的精品咖啡和茶飲，讓便利蜂里的商品提供從“鮮食”推進(jìn)到“鮮食”+“鮮飲”，把便利店里的“吃喝”水準(zhǔn)提到一個(gè)新高度。

一位從事便利店相關(guān)業(yè)務(wù)的人士評(píng)價(jià)，從財(cái)務(wù)模型看，不眠海的人效和坪效未必會(huì)比便利店高，“其原理跟7-11做快餐的原理一樣。最大的價(jià)值是引流，提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，提高ARPU值。同時(shí)，提高消費(fèi)頻次和客戶留存率�！�

他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的便利店行業(yè)，“這是一個(gè)非常聰明的運(yùn)營(yíng)打法” 。

換句話說(shuō)，把精品咖啡和現(xiàn)制茶飲嫁接到便利店，打造差異化特色，可以觸達(dá)和吸引更多客群，提高便利店消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和留存。

而從品類角度，下場(chǎng)咖啡和茶飲市場(chǎng)無(wú)疑是踩在一個(gè)快速上升的風(fēng)口。東興證券在2020年咖啡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告中提到，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高世界2%的增速，2025年預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億的規(guī)模。

而在這波勢(shì)頭里有一個(gè)明顯新動(dòng)向：經(jīng)歷多年市場(chǎng)教育，咖啡在中國(guó)一、二線城市正日漸從社交飲料轉(zhuǎn)為功能性飲料。

德勤中國(guó)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，一、二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)到成熟咖啡市場(chǎng)水平，咖啡已逐漸由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄?/p>

CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》披露：在工作中，精致搬磚人追求清醒高效，84%的人會(huì)為了提神醒腦購(gòu)買咖啡，外帶咖啡成為更多人的咖啡消費(fèi)常態(tài)，無(wú)疑為年輕人經(jīng)常光顧的便利店提供了機(jī)會(huì)。

便利店里的飲品站引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注

在業(yè)態(tài)模式上，過(guò)去2年，瑞幸咖啡和“即買即走”小店模式Manner咖啡的崛起驗(yàn)證了“快咖啡”的需求，業(yè)態(tài)模式也基本跑通。

在魚(yú)眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜看來(lái)，咖啡行業(yè)物料成本極其透明，咖啡豆、杯子、吸管，牛奶，用更好的豆子和牛奶，成本上去，毛利就降下來(lái)，利潤(rùn)極薄。所以，除非便利店或快餐店多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，一般單業(yè)態(tài)咖啡店都不敢碰10~15元甚至更低價(jià)格帶。

相比目前市場(chǎng)正在快速跑馬圈地的單一業(yè)態(tài)咖啡和茶飲品牌，「不眠海Sober Hi」的優(yōu)勢(shì)是零房租，天然具有網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和流量，便利店覆蓋的一二線城市的年輕人，與精品咖啡和新式茶飲的重度用戶高度重合。

03  

不止便利店，近場(chǎng)零售的邊界探索

“整個(gè)零售業(yè)商超賣場(chǎng)的銷售在逐漸下滑，為何便利店反而上升？”好鄰居總經(jīng)理陶冶認(rèn)為，方便和折扣會(huì)成為零售業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。同時(shí)，這也是便利店業(yè)態(tài)目前快速發(fā)展，不斷拓展邊界的市場(chǎng)大背景。

無(wú)論是智能化武裝，還是提供本地化商品和服務(wù)創(chuàng)新，包括便利蜂在內(nèi)的本土便利店正在從學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入到本地化創(chuàng)新的新階段。

不眠海新形象已在便利蜂App更新

作為一個(gè)仍在蛻變和進(jìn)化中的新式便利店，便利蜂還要通過(guò)發(fā)掘用戶的更多需求，來(lái)獲得更多收入，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力和差異化。

盡管，最新進(jìn)入的飲品賽道，潛力巨大，快速擴(kuò)張的「不眠海Sober Hi」也無(wú)法避免新玩家必須要經(jīng)歷的發(fā)展難題。但，相比傳統(tǒng)咖啡店和從0起步的新手，這個(gè)脫胎于便利蜂的飲品站，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，天生自帶智能化標(biāo)簽，在業(yè)務(wù)迭代和規(guī)模化復(fù)制上可能會(huì)更快。

在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街南口便利蜂門店里的不眠海，其所在位置，頗像不眠海正在殺入賽道所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。就在這個(gè)「不眠海Sober Hi」隔壁20多米，是一個(gè)星巴克咖快快取店，再隔壁是喜茶門店。而在馬路對(duì)面是瑞幸咖啡和一個(gè)有麥咖啡的麥當(dāng)勞餐廳。

市場(chǎng)越發(fā)熱鬧，玩家也越來(lái)越多，在加速入場(chǎng)的路上，「不眠海Sober Hi」能不能和便利蜂一起，相互支撐規(guī)模化擴(kuò)張壯大，對(duì)便利店行業(yè)和餐飲行業(yè)，都是一個(gè)值得圍觀的對(duì)象。

從臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)的發(fā)展歷程看，7-11旗下遍布街頭巷尾的City CAFE經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，成為帶動(dòng)臺(tái)灣人喝平價(jià)現(xiàn)煮咖啡的始祖。那么，2023年要在全國(guó)開(kāi)出一萬(wàn)家店的便利蜂，能不能通過(guò)「不眠海Sober Hi」，也刮起一股平價(jià)精品咖啡的旋風(fēng)？