出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

近年來，我國的離婚率處于上升趨勢已是不爭的事實。

愛情如此脆弱的時代，如果DR鉆戒認(rèn)為自己能通過營銷的喙頭、拉滿的儀式感留住真愛，似乎太高估了自己。

飽受爭議的DR鉆戒

因為一起疑似粉絲盜用藝人身份證號購買產(chǎn)品，以及藝人用戶的信息被“內(nèi)部人士”泄露的事件，DR鉆戒在一片用戶的質(zhì)疑聲中被送上了微博熱搜。

11月11日，有自稱DR鉆戒內(nèi)部員工的網(wǎng)友爆料，稱自己查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，其中包括夏之光，宋威龍，黃俊捷，焉栩嘉，任世豪，周奇等，還有一位女藝人陸柯燃。

隨著此事的發(fā)酵，相關(guān)涉事藝人也紛紛做出辟謠稱自己并未購買。

隨即有自稱是其中一位藝人粉絲的微博用戶，自曝自己此前通過黃牛獲取了藝人的身份證號，并用該身份證號和自己的手機號購買了DR鉆戒。

甚至還有網(wǎng)友爆料稱，DR鉆戒宣稱“男士一生僅能定制一枚”，其實花500元就可以消除購買記錄，但客服稱這并不屬實。

而此時，DR鉆戒母公司迪阿股份正在沖刺IPO。

據(jù)迪阿股份披露的招股書顯示，2018年至2020年，迪阿股份分別實現(xiàn)了15億、16.65億和24.64億元的營收；其中，求婚鉆戒是該公司營收的絕對主力，期內(nèi)在總營收中的占比分別為85.41%、83.00%和76.31%，遠高于結(jié)婚對戒和其他飾品。

為何要做如此極致的真愛營銷？

有人說“鉆石是20世紀(jì)最成功的騙局”。

鉆石化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，被賦予了極具浪漫的想象空間和象征意義，隨著時間的推移，鉆石被賦予的意義就是“永恒的愛與承諾”，成為了愛情的象征，逐步成為了一種大眾共同認(rèn)知的珠寶文化與愛情的寓意。

飛天茅臺不好買，而DR鉆戒更可以稱為是鉆石界的茅臺。不但要實名身份信息，而且還要預(yù)約搶購。

DR的購買須知中有五條規(guī)定：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送DR鉆戒人，且不能刪除購買記錄。

總而言之就是要么你別買，要么就將你與另一半牢牢綁定在一起，如果分手或者離婚了，對不起，你沒有第2次的購買資格。

DR為什么要用這種劍走偏鋒的營銷方式來去賣鉆戒呢？

首先在DR鉆戒發(fā)展起來的時候，各大老牌的珠寶品牌已經(jīng)穩(wěn)占珠寶市場的大部分份額。DR鉆戒如果要分得一杯羹，就只能在品牌營銷方面下功夫，所以提出了經(jīng)典的廣告宣傳語“一生只能定制一枚”，而這個廣告也讓DR鉆戒在婚戀珠寶市場當(dāng)中脫穎而出。

而用戶在購買的過程當(dāng)中也是儀式感拉滿：男士購買結(jié)婚鉆戒需要跟身份證綁定，雙方還需要簽訂真愛協(xié)議，擁有屬于兩個人的真愛編碼，并做出此生真愛不變的承諾。此外DR鉆戒還推出了真愛驗證查詢系統(tǒng)，可以用身份證查詢用戶的購買和綁定記錄，如果有過購買行為的用戶，DR鉆戒將拒絕向該用戶銷售結(jié)婚鉆戒。

婚戒市場是由女性的需求帶動的，而女性能夠抬高的價值更大。有這樣的營銷定位和充滿儀式感的保證，自然容易帶動女性市場的偏愛。而男性消費者，則是跟著指哪兒打哪兒。

雖然看起來DR鉆戒的銷售規(guī)則的確是提高了用戶門檻，但是這個定位在市場上所產(chǎn)生的營銷聲量，反而幫助DR有了一個很強的賣點。

DR鉆戒將對這一理念的營銷幾乎做到了極致。在各大種草平臺中，廣告與筆記全面鋪開，DR鉆戒也極愛在電視劇廣告植入、素人求婚視頻中。而其代言人也正是郎朗吉娜夫婦，另外在最近大火的戚薇和李承鉉等明星婚禮宣傳中，都曾出現(xiàn)過DR鉆戒的身影。  

DR鉆戒真愛營銷存在的問題

DR鉆戒此次事件，暴露出其采用“真愛營銷”的方式容易帶來的以下幾個問題：

1、用戶的信息容易泄露

DR鉆戒大量投放電視劇，與明星的關(guān)系緊密。此次事件的暴露起因就是因為有自稱是內(nèi)部的人員透露了明星藝人的購買名單而導(dǎo)致。如果內(nèi)部的信息提取流程不規(guī)范就很容易帶來此類的問題。在2021年11月1日實施的《個人信息保護法》第2章第13條明確規(guī)定，個人信息處理者處理個人信息的，首要條件就是必須取得個人的同意，很顯然這位所謂的內(nèi)部人士已經(jīng)涉嫌構(gòu)成侵犯個人信息罪。

2、營銷與技術(shù)的對接

此次DR鉆戒營銷翻車事件，本質(zhì)上也是其品牌宣傳與技術(shù)之間的脫節(jié)。技術(shù)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯誤，同時內(nèi)部的審核能力也存在著很多的不足。

3、代言人不能塌房

DR鉆戒強調(diào)真愛一生，自然在品牌代言人上就要選擇吻合其品牌精神的，這對代言人的感情生活要求都十分高。但是一旦代言人出現(xiàn)塌房事件，那么對于品牌的傷害就顯而易見了。

4、用戶的復(fù)購率降低

“一生只送一人”的營銷戰(zhàn)略，也讓DR鉆戒陷入另外一個煩惱：具有消費能力但想要二次消費的人群，因為不吻合條件，會被拒之門外，自然影響其復(fù)購率。

珠寶品牌營銷戰(zhàn)略的正確打開方式

DR鉆戒的真愛營銷的確讓其品牌從眾多的老牌珠寶中脫穎而出，但是也埋下了不少的隱患，甚至影響到了根基。

對于珠寶品牌來說，制定營銷戰(zhàn)略可以從哪幾個方面入手呢？

1、強調(diào)歷史性的傳承特征

人生短暫，但珠寶永恒。誰也不能說自己是某件珠寶的永久占有者，正如在鼎盛時期有無數(shù)珠寶的一位歐洲國王所說：我從來不認(rèn)為我真正擁有他們，我只是一個傳承者，守護者。我的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)它們、保存它們，然后一代代傳下去。而品牌對于珠寶的歷史傳承故事是可以進一步挖掘和構(gòu)建的。

2、專屬性的品質(zhì)特征

真正的珠寶具備美、久、稀三個特質(zhì)。美，就是美好；久，就是永久；稀，就是稀有。品牌在做營銷的時候，也可以圍繞著這三個特質(zhì)做進一步的延伸與思考。

3、性別的區(qū)分特征

如今珠寶首飾早已不是女性的專屬，許多男性也越來越多成為各種熱門珠寶首飾的擁躉，甚至男性的熱情絲毫不輸女性。現(xiàn)在還流行無性別珠寶，男女通吃。

4、欲望性的表達特征

珠寶從另外一個層面來說表達的就是人性的欲望與追求。珠寶是時間、是空間、是階層、是權(quán)力、是展現(xiàn)、是征服與被征服、是收藏與被收藏、是欲望與被欲望。找到精準(zhǔn)的表達角度，也可以很好地確定品牌的營銷戰(zhàn)略。

5、排他性的標(biāo)志特征

珠寶取自天然，科技珠寶很難取代天然珠寶所能夠帶來的獨一無二，所以世界上沒有任何一款珠寶是一模一樣的。而這就是珠寶的排他性。而排他性，能夠讓用戶感受到稀有程度，對于它的收藏性、傳承性、私有性都能夠很好地加持。

6、創(chuàng)新性的情感特征

DR鉆戒從“一生只送一人”的角度，也是屬于情感特征的挖掘。利弊如何，上文已述。人性潛藏著很多的情感訴求，挖掘出這些情感訴求，將珠寶的精神對應(yīng)滿足制定營銷戰(zhàn)略。

寫在最后

真愛營銷雖然是套路，但是陷入愛情的人，也往往容易陷入套路。

DR鉆戒的營銷方式并沒有錯，但是禍從內(nèi)部而出，就真的要對自己刮骨療毒了。