出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

最近，星巴克私換配料標(biāo)簽、使用過期食材，引起了廣大消費(fèi)者和行業(yè)人士的極大關(guān)注。作為一直深受中國老百姓喜愛的頭號(hào)咖啡類品牌，在2021年年終的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，被爆出使用過期原料、過夜甜品再次上架的丑聞，實(shí)在讓一些老粉絲們扼腕。

星巴克中國也第一時(shí)間表達(dá)了歉意并責(zé)令相關(guān)門店閉店整改。不得不說星巴克在公關(guān)上，表現(xiàn)得極為迅速。

速度公關(guān)的背后，其實(shí)還有更深層的原因——星巴克在疫情時(shí)代，正如大多數(shù)實(shí)體店受疫情沖擊一樣，疲軟的現(xiàn)狀不容置否。早在去年9月，就有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年星巴克第四財(cái)季的總營(yíng)收為62.03億美元，同比下降8.1%；凈利潤(rùn)3.93億美元，同比下降了51.1%。

而我國作為星巴克的第二大市場(chǎng)（美國和中國市場(chǎng)共占其全球門店總數(shù)的62%），對(duì)星巴克的“身價(jià)”極為重要。也因此，在這次曝光事件中，星巴克選擇了放低姿態(tài)，果斷拿出致歉消費(fèi)者的誠意和行動(dòng)。但這是否能夠?yàn)樗A得足夠喘息的時(shí)間，還很難說。

星巴克面臨多方挑戰(zhàn)

一方面，在疫情階段的中國市場(chǎng)，要面臨的是疫情的考驗(yàn)。顯然，疫情早已像一張警示牌，使得中國人民更習(xí)慣于多居家，少逗留公共場(chǎng)所，特別是疫情的中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)時(shí)不時(shí)爆發(fā)，市民生活也將深居簡(jiǎn)出。同時(shí)，疫情之下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也讓人們開始更理性地消費(fèi)，且趨于保守地審視私人錢袋子。

另一方面，中國本土咖啡市場(chǎng)競(jìng)逐者不斷涌現(xiàn)。顯然，資本也看到了新一代年輕人對(duì)于咖啡日常化需求，看到了咖啡產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力。隨著8090甚至00一代對(duì)咖啡的剛性需求，這幾年來新品牌、新的咖啡產(chǎn)品在我國迎來了大爆發(fā)期，如雨后春筍一般崛起。甚至中國新茶飲市場(chǎng)也紛紛增加了現(xiàn)調(diào)咖啡飲品——越發(fā)擁擠的線下咖啡賽道分食者也在不遺余力為咖啡行業(yè)添柴加火——除了品牌認(rèn)知度極高的瑞幸咖啡，各大即買即走的咖啡門店，也在各大知名便利店和洋快餐店成為標(biāo)配。

相比于較高價(jià)位的星巴克咖啡，這些新崛起的平價(jià)咖啡，深受快節(jié)奏的年輕人喜愛。特別是，網(wǎng)絡(luò)上爆紅的咖啡類沖泡飲品被年輕人持續(xù)追捧，新品牌也層出不窮——例如三頓半、泡泡星球、網(wǎng)紅郭杰瑞打造的fibo以及各種進(jìn)口袋裝咖啡等等，都肆無忌憚地沖擊著星巴克原有的市場(chǎng)份額。

圖：便利店羅森已讓咖啡成為店內(nèi)標(biāo)配

圖：星球咖啡有創(chuàng)意的包裝深受年輕人喜愛

“空間”概念，能救得了星巴克嗎？

面臨疫情對(duì)線下的沖擊和競(jìng)品的夾擊這雙重挑戰(zhàn)，曾經(jīng)被搬上神壇的“星爸爸”，似乎并沒有從光環(huán)的美夢(mèng)中清醒過來。

昔日占盡了中國咖啡市場(chǎng)處女地紅利的星巴克，面對(duì)已然競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，仍以跑馬圈地為主攻方向。2021財(cái)年，星巴克在中國市場(chǎng)新開654家門店，其中第四季度開了225家新店，截至目前，星巴克已在中國的208個(gè)城市開設(shè)了5400家門店。

盡管如此，星巴克的焦慮在疫情爆發(fā)后還是依稀可見，面臨高房租、高規(guī)格裝修和較高用工成本，以及疫情和競(jìng)品帶來的坪效走低等等各方壓力，星巴克正試圖做空間多元化探索。前有“星巴克酒坊”，企圖以品牌的認(rèn)可度和高度的用戶黏性來賦能“酒生意”，后有“共享空間”概念發(fā)力短時(shí)辦公需求。

但是，這些“空間”概念是否能夠玩轉(zhuǎn)得起來，收到立竿見影的咖啡大賣效果？還值得深思。拿“星巴克酒坊”概念來說，假如酒坊真的成為星巴克成功打造的一個(gè)新物種。那么，星巴克到底還算不算咖啡天花板的代表者？就這一方面來說，打造酒坊顯露出了星巴克較為矛盾和迷失的一面。

圖：2019年4月，星巴克酒坊在上海外灘亮相（源自星巴克官網(wǎng)）

而“共享辦公空間”也早已不是什么新鮮概念了。可以看出的是，星巴克試圖以“共享空間”來提高其咖啡及甜品等的銷售坪效，但無疑成本投入也是巨大的，且共享辦公受地域限制大，只能滿足周邊的辦公需求者。再者，創(chuàng)業(yè)者在辦公空間上存在許多“他選”，必然會(huì)衡量星巴克的“辦公適宜度”。

曾經(jīng)讓星巴克風(fēng)靡業(yè)界的自我定位——“打造除家和工作以外的第三空間”，在疫情和競(jìng)品的影響下，似乎正在失去效力，反而有可能成為高成本、低坪效的“包袱”。這也許就是讓一些人流逐漸稀少、賣品周轉(zhuǎn)不動(dòng)的星巴克門店，在利益面前鋌而走險(xiǎn)，使用過期食品繞不開的原因。

盡管星巴克面臨著“空間”的反噬，但不難看到的是，星巴克仍執(zhí)著于圍繞空間多元化做文章——“星巴克酒坊”概念和“共享空間”概念的高調(diào)推出，就是例證。

星巴克爆款咖啡在哪？

一方面，我們看到星巴克各類型“空間”打造多有動(dòng)作，另一方面星巴克的咖啡產(chǎn)品似乎并沒能持續(xù)制造出爆款。網(wǎng)絡(luò)銷量上也表現(xiàn)平平，不敵眾多新興的網(wǎng)紅品牌。就拿新晉本土咖啡品牌“三頓半”來說，早在2018年，就憑借其自創(chuàng)冷萃技術(shù)（高風(fēng)味留存率且具有高溶解性），以及讓人眼前一亮的罐體包裝設(shè)計(jì)，成為沖調(diào)飲品大爆款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了星巴克咖啡，躍居沖調(diào)大類銷量第一。2021年雙十一，三頓半交易額破 1 億，已經(jīng)連續(xù)多年成為天貓沖調(diào)類目 TOP1 和咖啡類目 TOP1。

圖：三頓半咖啡的小罐設(shè)計(jì)

星巴克還能玩轉(zhuǎn)中國咖啡市場(chǎng)嗎？

毋庸置疑的是，中國的咖啡市場(chǎng)潛力依舊巨大，有數(shù)據(jù)顯示，目前我國咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)率是世界平均水平的近10倍，約為20%。正是在這樣極具潛力的市場(chǎng)環(huán)境中，以打造高品質(zhì)咖啡和第三空間樹立口碑的星巴克，在中國風(fēng)靡多年，吸引了無數(shù)前來打卡的星粉。

而如今市場(chǎng)越來越成熟，消費(fèi)者也越來越成熟，如果星巴克在產(chǎn)品研發(fā)上沒有出彩的表現(xiàn)，很有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被中國消費(fèi)者遺忘。

如果星巴克仍執(zhí)著于社交空間的溢價(jià)，能否在新咖啡產(chǎn)品層出不窮的中國市場(chǎng)中突圍，還需要打一個(gè)問號(hào)。而這一次在星巴克最被人看重的產(chǎn)品品質(zhì)信用上大栽跟頭，更是讓星巴克的品牌遭遇信任危機(jī)——不禁讓人猜想：在風(fēng)云變幻的中國咖啡市場(chǎng)，未來的星巴克還玩得轉(zhuǎn)嗎？