??????不知是踩了誰的尾巴，還是運(yùn)氣不好，三只松鼠再度因“負(fù)面”登上熱搜。

廣告，被輿論“對沖”

上周末，三只松鼠遭遇了兩件大事。

首先是作為三只松鼠線下分銷戰(zhàn)略的先行兵——三只松鼠的年貨節(jié)TVC廣告正式登陸了全國22個(gè)大中城市的戶外媒體�！斑^年過節(jié)送什么？現(xiàn)在流行送堅(jiān)果！送堅(jiān)果，就送三只松鼠。高端又健康，送禮新選擇。三只松鼠，連續(xù)五年中國堅(jiān)果銷量遙遙領(lǐng)先�！�

雖然這51個(gè)字的廣告語，前半截像腦白金，后半截像瓜子二手車，單從內(nèi)容的角度來看并無新意；但可以讀出的信息是，三只松鼠確實(shí)很重視傳統(tǒng)線下分銷渠道。要知道，作為新消費(fèi)品牌的代表企業(yè)之一，在企業(yè)迅速壯大的這些年里，三只松鼠對以“遙遙領(lǐng)先”為例的“定位”營銷一直不太“感冒”。而對一家發(fā)家于線上的休閑食品企業(yè)而言，參加秋糖，大范圍招商，投入TVC廣告，可以說是下了血本。

尷尬的是，三只松鼠的TVC還沒掀起多大波瀾，反而因一張兩年前拍攝的海報(bào)登上各大平臺的熱搜，成了上周末的“頂流”企業(yè)。

該重慶酸辣粉產(chǎn)品宣傳海報(bào)中的模特造型被部分網(wǎng)友批評，稱其“瞇瞇眼”的妝容是在故意丑化中國人。隨后，三只松鼠發(fā)布聲明表示歉意，并進(jìn)行了頁面替換。為了平息輿論，三只松鼠還特別強(qiáng)調(diào)，公司是中國國產(chǎn)品牌，歷年來一直積極踐行社會(huì)責(zé)任。

相比起對于此事來勢洶洶的批評聲，三只松鼠公關(guān)略顯“官方”的回應(yīng)，并沒有讓廣大網(wǎng)友信服，多少會(huì)讓人覺得不像是一家和年輕人打交道的新消費(fèi)品牌該有的回應(yīng)；而涉事模特的一番“事事上綱上線是病態(tài)”的表述，更直接地將把“甲方爸爸”擺到了輿論的正對面，可以說是“豬隊(duì)友”的典范了。

要知道，法國奢侈品牌迪奧上個(gè)月也陷入“辱華”風(fēng)波，該公司在展出攝影師陳漫10年前的一幅作品后，被部分網(wǎng)民批評其中的模特妝容有辱華嫌疑；更早的2019年，西班牙時(shí)裝品牌Zara也因在宣傳時(shí)采用中國模特李靜雯的雀斑照片，被網(wǎng)民批評丑化中國人形象。

這幾年，努力試錯(cuò)轉(zhuǎn)型中的三只松鼠可以說是人前顯貴，人后受罪；如今被輿論節(jié)奏一帶，企業(yè)處境卻變成了“里外不是人”，就連人前顯貴也沒了。在年貨節(jié)即將到來的當(dāng)下，三只松鼠這樣被“作”后，作為曾經(jīng)和當(dāng)下的直接競品、良品鋪?zhàn)雍颓⑶�，可能做夢都能笑醒�?/p>

分銷，遭遇“黑天鵝”

從傳播的角度來看，三只松鼠此次事件帶來的負(fù)面影響或許不會(huì)延續(xù)太久——畢竟，企業(yè)沒有實(shí)質(zhì)性的違法違規(guī)。而從網(wǎng)友的討論情況來看，已經(jīng)有不少聲音認(rèn)為此事被過度解讀了，這只是商家追求審美多元化時(shí)犯的錯(cuò)誤——這至少說明輿論風(fēng)波正在逐漸平復(fù)。

從長期來看，一家百億銷售額級別的平臺型企業(yè)也不太容易被一則“負(fù)面”消息打倒。

不過，該事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻讓三只松鼠有點(diǎn)難受。

自今年初，三只松鼠就開始了中度分銷體系的構(gòu)建，增設(shè)銷管部、企劃部本部職能，啟動(dòng)五大戰(zhàn)區(qū)、搭建了21個(gè)省區(qū)團(tuán)隊(duì)。今年十月，三只松鼠正式宣布中度分銷計(jì)劃，通過與有實(shí)力的大經(jīng)銷商合作，從商超和便利店渠道入手，升級開發(fā)分銷專供產(chǎn)品。

同時(shí)，公司還提出通過線下分銷戰(zhàn)略“再造一個(gè)百億松鼠”的目標(biāo)。具體而言，公司計(jì)劃通過分銷體系在2021年實(shí)現(xiàn)銷售額18億元，到2023年將實(shí)現(xiàn)50億元。未來，公司僅分銷體系就有望實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。

此前，三只松鼠曾通過阿里零售通、京東新通路等渠道進(jìn)入終端市場，開啟輕度分銷模式；不過，碎片化的低質(zhì)量覆蓋不能真正意義上在線下分銷中建立品牌，也不能形成高質(zhì)量覆蓋。因此，包含品牌驅(qū)動(dòng)、品類擴(kuò)容、效率提升三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的中度分銷成為了三只松鼠布局線下的新選擇。

當(dāng)下，正是考驗(yàn)三只松鼠分銷成果的關(guān)鍵時(shí)期。一方面，堅(jiān)果禮盒是三只松鼠傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)心智單品，線上線下自然動(dòng)銷能力都比較強(qiáng)；另一方面，第四季度本就是年貨季，是堅(jiān)果品類的出貨高峰期。線上大筆投入和線下的大力招商，很明顯是三只松鼠希望線下分銷的第一戰(zhàn)能收獲好成績，不僅給自己的模式樹立信心，也為觀望的潛在合作伙伴打個(gè)樣兒。

然而，在此次輿情的對沖效應(yīng)下，三只松鼠大筆投入的TVC廣告效果可能會(huì)大打折扣，繼而對三只松鼠年貨堅(jiān)果禮包的銷售帶來負(fù)面影響。此外，如果三只松鼠耗費(fèi)巨大人力、物力和財(cái)力啟動(dòng)的年貨節(jié)沒有如期收獲“開門紅”，也會(huì)對企業(yè)堅(jiān)果線下分銷中長期戰(zhàn)略帶來更多的不確定性。

公關(guān)，道歉or硬剛

回到此次事件本身。一張幾年前的海報(bào)竟然能爬上熱搜這么長時(shí)間，而且愈演愈烈，說明三只松鼠輿論公關(guān)能力還有待提升。

今年11月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，在薇婭直播間買的三只松鼠堅(jiān)果變質(zhì)發(fā)霉。而后伴隨著彼時(shí)薇婭的巨大流量，三只松鼠成功登上熱搜。其實(shí)在被熱搜后沒多久，三只松鼠就公布了自家的堅(jiān)果霉菌快速檢測技術(shù)，并表示該項(xiàng)霉菌檢測專利技術(shù)將應(yīng)用于三只松鼠與合作伙伴工廠。不過，該消息并沒有獲得多少關(guān)注。

事實(shí)上，近段時(shí)間因壞消息登上熱搜的食品企業(yè)不在少數(shù)，如茶顏悅色、奈雪的茶以及農(nóng)夫山泉等。

今年8月，媒體記者臥底曝光奈雪的茶，而后發(fā)布主題為“奈雪的茶蟑螂不用管，標(biāo)簽隨意換”的文章。隨后奈雪的茶低頭認(rèn)錯(cuò)，表示整改。彼時(shí)，有內(nèi)部人士告訴快消君，奈雪的茶也曾計(jì)劃與媒體對簿公堂，但最終作罷。而作為為整個(gè)事件背鍋的部門，其公關(guān)部部分人員以離職收場。

相較之下，傳統(tǒng)企業(yè)的代表農(nóng)夫山泉，在面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)卻“老練”很多。

例如，今年6月，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖質(zhì)疑農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品宣傳中將日本福島縣作為噱頭；對此，農(nóng)夫山泉并沒有道歉，而是否認(rèn)。今年9月，湖北武漢一女子反映其購買的農(nóng)夫山泉瓶裝礦泉水里有大量蛆蟲；農(nóng)夫山泉同樣隨即選擇報(bào)警。然而，拒不道歉的農(nóng)夫山泉，其業(yè)績卻幾乎沒有受到輿論風(fēng)波的影響。

放眼整個(gè)快消行業(yè)也不難發(fā)現(xiàn)：面對危機(jī)公關(guān)時(shí)，新消費(fèi)品牌一旦被指責(zé)往往只能立馬道歉；但傳統(tǒng)快消企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息后卻常常敢于“硬懟”。這背后的原因很復(fù)雜，快消君認(rèn)為構(gòu)成這種現(xiàn)狀的主要有兩個(gè)代表性因素。

首先是傳統(tǒng)企業(yè)較為重視公關(guān)，團(tuán)隊(duì)也比較穩(wěn)定；大部分新消費(fèi)品牌對公關(guān)事務(wù)的重視度相對較低。很多傳統(tǒng)快消企業(yè)在市場上已耕耘了幾十年，品牌公關(guān)部有現(xiàn)成的素材可以梳理出一個(gè)有血有肉的商業(yè)故事，并通過長期建立的媒體關(guān)系去不斷地深化種種企業(yè)設(shè)定。相較之下，部分新消費(fèi)企業(yè)的品牌根基薄弱，品牌公關(guān)部可講的故事不多，常常淪為市場部的附屬；在面臨輿論危機(jī)時(shí)，品牌公關(guān)人員卻需要為事件“埋單”，這也導(dǎo)致了很多新消費(fèi)品牌公關(guān)部流動(dòng)性大，企業(yè)缺乏可以貫徹的公關(guān)戰(zhàn)略，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力自然很弱。

其次是新消費(fèi)品牌大多是營銷主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)鏈和渠道實(shí)力相對薄弱。我國是一個(gè)14億人構(gòu)成的龐大市場，傳統(tǒng)企業(yè)具備足夠的市場廣度和深度，即便是面對一時(shí)的公關(guān)危機(jī)，也可以通過強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力和負(fù)面消息“硬懟”，農(nóng)夫山泉選擇否認(rèn)和報(bào)警就是最好的例子。與此同時(shí)，龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售層級，也為整個(gè)企業(yè)消化公眾負(fù)面情緒提供了時(shí)間上的保障。對于絕大多數(shù)快消品線下市場而言，“渠道為王”依然“正確”。

從危機(jī)公關(guān)的角度來看，去年從“零蔗糖”風(fēng)波中成功抽身的元?dú)馍�林，可能是新消費(fèi)品牌中最有傳統(tǒng)企業(yè)特質(zhì)的新消費(fèi)企業(yè)了。

危機(jī)公關(guān)，暴露的其實(shí)是企業(yè)長期品牌建設(shè)的缺陷和企業(yè)硬實(shí)力的隱患。除了研究消費(fèi)者和合作伙伴外，以三只松鼠為代表的新消費(fèi)品牌，的確需要留出一部分精力來好好研究一下公關(guān)該怎么做了。