“關(guān)于裁員的信息，我們已在此前有過(guò)公開(kāi)回應(yīng)。其他問(wèn)題近期暫不接受采訪(fǎng)。”3月3日下午，新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

此前，有媒體爆料墨茉點(diǎn)心局將裁掉40%的員工。結(jié)合今年初多個(gè)新消費(fèi)品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息，一時(shí)間，關(guān)于新消費(fèi)是否“熄火”的討論甚囂塵上。

就傳出裁員一事，墨茉點(diǎn)心局回應(yīng)，2021 年墨茉點(diǎn)心局后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到 2%。且今年2月仍缺編204人，正在大量招聘中。

墨茉點(diǎn)心局是近兩年烘焙行業(yè)的“明星項(xiàng)目”。

這家被稱(chēng)為“網(wǎng)紅排隊(duì)王”的點(diǎn)心店始于長(zhǎng)沙，隨后又在北京、武漢開(kāi)店，成立不到兩年，門(mén)店已近70家，更在一年之內(nèi)獲五輪融資，估值一度達(dá)到20億元。

不止是墨茉點(diǎn)心局，烘焙行業(yè)近年來(lái)整體增速喜人。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合天貓食品行業(yè)以及HCR慧辰共同發(fā)布《2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模2018年破萬(wàn)億，烘焙糕點(diǎn)成為其中第一大品類(lèi)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，近5年中國(guó)烘焙糕點(diǎn)行業(yè)年復(fù)合增速11%。

蛋糕這么大，前來(lái)分食的人自然變多了。

“在過(guò)去的一兩年中，大家都希望可以投資一些爆發(fā)性極強(qiáng)的項(xiàng)目，把整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的投資估值推得非常高。”曾在國(guó)內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)中專(zhuān)注新消費(fèi)投資的業(yè)內(nèi)人士湯望（化名）向時(shí)代周報(bào)記者坦言。

不過(guò)，從2021年下半年起，烘焙賽道的融資消息逐漸減少，時(shí)至2022年，行業(yè)中最新的融資消息，反而來(lái)自創(chuàng)立了近10年的歡牛蛋糕屋。

有投資人士向時(shí)代周報(bào)記者表示：“目前整個(gè)投資熱度確實(shí)是涼下來(lái)了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)不是所有的企業(yè)都能符合預(yù)期的增速，所以‘很難下手’。”

烘焙行業(yè)還值不值得看好？剛出爐的新品牌，又拿什么來(lái)證明自己？

新品牌降溫

“你可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)歡牛，但你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)豆乳盒子，它家就是這款網(wǎng)紅甜品的鼻祖。” “歡牛的豆乳盒子太絕了，不會(huì)很膩，又有豆粉的香濃中和奶油的香。”某社交平臺(tái)上，對(duì)于歡牛的原創(chuàng)網(wǎng)紅產(chǎn)品，絕大多數(shù)的網(wǎng)友贊不絕口。

歡牛蛋糕屋成立于2013年，目前有29家門(mén)店，其中25家位于杭州。在小紅書(shū)上，歡牛蛋糕屋有超過(guò)2400篇相關(guān)筆記，網(wǎng)友稱(chēng)之為“杭州老網(wǎng)紅”。

2月17日，歡牛蛋糕屋完成近千萬(wàn)美元A輪融資。據(jù)悉本輪融資將主要用于店鋪拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌推廣和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

歡牛的融資消息提振了數(shù)月來(lái)略顯冷清的烘焙賽道。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1—8月，烘焙行業(yè)投資事件多達(dá)22起，金額更是創(chuàng)新高，達(dá)57.0億元，是2016年的3倍左右。美團(tuán)龍珠、紅杉、IDG等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。

“初代網(wǎng)紅”鮑師傅甚至在2021年7月傳出估值100億元的消息。

時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，烘焙品牌的融資大部分集中在2021年前三季度，自2021年第四季度之后，資本多了幾分慎重，不僅頻次減少，投資金額也相對(duì)縮水。

盤(pán)點(diǎn)最近的兩次融資，除了歡牛蛋糕屋之外，2021年12月拿到融資的幸福西餅，同樣成立于2013年，屬于“老網(wǎng)紅”，已不是“新品牌”。

“目前很多投資機(jī)構(gòu)都從消費(fèi)品牌的投資中退出來(lái)，有的投資機(jī)構(gòu)甚至把負(fù)責(zé)消費(fèi)投資的部門(mén)給撤掉。”湯望向時(shí)代周報(bào)記者透露。

在湯望看來(lái)，新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)和沉淀都需要時(shí)間，并非是一個(gè)速成的邏輯，因此當(dāng)投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)對(duì)其估值過(guò)高時(shí)，難免“下頭”。

有媒體報(bào)道，在被譽(yù)為“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷地”的北京朝陽(yáng)大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是“遙遙領(lǐng)先”。

洗牌仍在進(jìn)行

“烘焙行業(yè)5年洗牌一次。”鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾下過(guò)這樣的判斷。

鮑才勝此話(huà)的背景來(lái)源于烘焙行業(yè)的分散性。

2021年中國(guó)中式烘焙行業(yè)研究報(bào)告顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)CR5僅為10.8%，其中以達(dá)利食品占據(jù)市場(chǎng)份額最高，為3.7%。烘焙行業(yè)無(wú)明顯頭部效應(yīng)，集中度較低。

“這是個(gè)傳統(tǒng)行當(dāng)，大部分創(chuàng)業(yè)者都是個(gè)體戶(hù)，只要有手藝、設(shè)備就可以開(kāi)店。因?yàn)殚T(mén)檻低，所以行業(yè)沒(méi)有什么秘密，只要原料好，出品也不會(huì)差。”湯望同時(shí)表示，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈管理較難，烘焙行業(yè)很難做出大連鎖，但規(guī)模較小的連鎖個(gè)體店會(huì)很多，“它本身就是這么一個(gè)商業(yè)邏輯。”

湯望向時(shí)代周報(bào)記者表示，新中式烘焙品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新無(wú)疑值得肯定，但品牌的核心最終還是要回歸到品質(zhì)當(dāng)中。“消費(fèi)連鎖的核心，首先是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，其次是門(mén)店和運(yùn)營(yíng)，再次才是營(yíng)銷(xiāo)和品牌。不能急功近利，最根本還是得把產(chǎn)品做好。”湯望說(shuō)道。

新品牌在供應(yīng)鏈方面，較成熟品牌仍有一定差距，使得其對(duì)品質(zhì)的把控力不足，成本也相對(duì)較高。

比如，墨茉點(diǎn)心局的臉譜灌漿曲奇，三塊售價(jià)25元，平均一塊曲奇單價(jià)高達(dá)8元。而在某電商平臺(tái)上，傳統(tǒng)中式烘焙品牌桃李面包也有一款灌漿曲奇，六塊僅售價(jià)10.9元，單價(jià)不足2元。

相比之下，傳統(tǒng)烘焙品牌在供應(yīng)鏈方面更有優(yōu)勢(shì)。

比如，上海老字號(hào)杏花樓在閔行、松江工業(yè)園區(qū)建造了占地100畝的兩大食品工業(yè)基地，杏花樓、新雅、功德林、沈大成四個(gè)傳統(tǒng)烘焙品牌，食品廠(chǎng)建筑面積近60000平方米,引進(jìn)先進(jìn)的食品生產(chǎn)流水線(xiàn)十余條；北京老字號(hào)稻香村擁有占地120畝，建筑面積6萬(wàn)多平方米的生產(chǎn)基地，用于各式糕點(diǎn)、熟食制品、休閑小食品、速凍食品、節(jié)令食品等十二個(gè)系列400多個(gè)品種的生產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)3萬(wàn)噸。

不過(guò)，部分傳統(tǒng)品牌也正在經(jīng)歷瓶頸。

桃李面包是成立26年的老品牌，據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，2021年，桃李面包歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.6億元，同比下降13.9%，5年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。桃李面包將凈利潤(rùn)下滑原因總結(jié)為人力成本、原材料成本上漲及疫情影響。

老牌蛋糕店克莉絲汀也已連續(xù)虧損八年，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月，其營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)下新低。克莉絲汀已開(kāi)始執(zhí)行關(guān)閉虧損門(mén)店策略，2020年關(guān)店達(dá)99家。

營(yíng)業(yè)26年的廣州老牌東海堂于2021年8月宣布歇業(yè)；同期關(guān)店的，還有擁有二十多年歷史的滬上知名烘焙品牌宜芝多、杭州老品牌浮力森林。

烘焙賽道依舊快速更新?lián)Q代中，如按5年洗牌一次的規(guī)律，如今正大火的網(wǎng)紅品牌，數(shù)年后還能剩下多少？