3月25日消息，咖啡烘焙品牌85°C被曝全面退出武漢市場(chǎng)，最后3家店于3月28日關(guān)閉。

事實(shí)上，這不是第一次。早在2016年，85°C關(guān)閉了鄭州最后一家店，以物流成本和店鋪?zhàn)饨疬^(guò)高這一原因選擇退出河南市場(chǎng)。

85°C的誕生起源于2003年創(chuàng)始人吳政學(xué)在一次商業(yè)飯局中萌生了一個(gè)念頭：要做一家五星級(jí)飯店品質(zhì)的產(chǎn)品，但是價(jià)格只要五星級(jí)飯店的一半。于是，吳政學(xué)瞄準(zhǔn)了星巴克。不僅要咖啡質(zhì)量?jī)?yōu)秀，價(jià)格還要星巴克的一半，除此之外，還要做精致的蛋糕。一杯咖啡加一塊蛋糕的價(jià)格就能抵得上一杯50塊的星巴克咖啡。吳政學(xué)挖了二十多位五星級(jí)飯店的廚師，還保證了每月出20多個(gè)新品的速度。

相對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，吳政學(xué)表示，85°C不過(guò)會(huì)多投入在門店體驗(yàn)上，而是希望85°C做那種消費(fèi)者看了幾秒鐘就買走產(chǎn)品的品牌。所以，85°C的門店大部分用來(lái)放置冷藏柜、烘焙箱等。

靠著低價(jià)高質(zhì)的風(fēng)格，85°C迅速走紅臺(tái)灣。2010年還在臺(tái)灣成功上市，首日收盤市值就突破四百億臺(tái)幣(約合一百億人民幣)。

在臺(tái)灣發(fā)展四年后，85°C在2007年登陸上海，開(kāi)了內(nèi)地第一家門店。根據(jù)寨門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2014年－2019年，85°C高速擴(kuò)張，2018年達(dá)到了開(kāi)店高峰。2017年，85°C在美國(guó)開(kāi)了全球第1000家。之所以高速擴(kuò)張的原因，是因?yàn)?5°C 在2014年末正式開(kāi)啟委托經(jīng)營(yíng)模式（由優(yōu)秀員工承攬營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，但硬件設(shè)備仍由母公司出資負(fù)責(zé)，是開(kāi)放加盟的過(guò)渡模式）。隨后，因2020年疫情開(kāi)店速度減緩，2021年又逐步恢復(fù)到了2013年的水平。

高速擴(kuò)張的同時(shí)，也埋下了隱患。一是門店選址問(wèn)題、審核不嚴(yán)導(dǎo)致店鋪?zhàn)饨鸶甙骸?016年退出河南市場(chǎng)就是例子。

二是加盟模式，因?qū)�加盟店的控制不�?yán)，導(dǎo)致品牌形象受損，從2014年起陷入一系列食品安全漩渦。2014年85°C被曝使用地溝油、2018年人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)85°C上海所有門店的的肉松面包并非使用真正的肉松、2020年上海市市場(chǎng)監(jiān)管局爆出85°C當(dāng)天制作“后天”蛋糕。在黑貓平臺(tái)上也能看到有消費(fèi)者投訴在面包里吃到包裝塑料、飲料里有頭發(fā)、外賣配送臨期食品……

食品安全問(wèn)題和成本過(guò)高給85°C帶來(lái)了沉重打擊。可85°C尚未從這兩件事中緩過(guò)來(lái)，又迎來(lái)了更嚴(yán)重的危機(jī)。

2018年的一場(chǎng)“支持臺(tái)獨(dú)勢(shì)力”的政治事件，讓85°C成了全國(guó)公敵。2018年8月12日，臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人蔡英文在“過(guò)境”美國(guó)洛杉磯時(shí)，路過(guò)當(dāng)?shù)?5°C時(shí)獲得熱情招待，收下一個(gè)定制禮包，并與臺(tái)籍員工互動(dòng)，引發(fā)社會(huì)輿論嚴(yán)厲批評(píng)和大陸網(wǎng)友抵觸，很多網(wǎng)友認(rèn)為，這意味著85°C對(duì)蔡英文的政策表示支持。

8月15日，85°C 大陸分公司官方微信就此發(fā)布聲明稱“相關(guān)報(bào)道并非實(shí)情，送禮包是私人行為，臨時(shí)準(zhǔn)備，公司堅(jiān)定支持九二共識(shí)”但這份聲明只在中國(guó)大陸內(nèi)部地區(qū)社交網(wǎng)站發(fā)布，被網(wǎng)友們痛批“毫無(wú)誠(chéng)意”。此事件一出后，多家外賣平臺(tái)接連下架85°C。

食品安全問(wèn)題和政治事件讓85°大受創(chuàng)傷，如今的85°C還面臨著致命的困境。

首先是新消費(fèi)崛起。

咖啡、奶茶、烘焙，由于其自身準(zhǔn)入門檻低，在近幾年成了新消費(fèi)品牌和資本的寵兒。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光在2022年１－２月，國(guó)內(nèi)17家咖啡品牌開(kāi)店834家，門店存量達(dá)17505家；茶飲開(kāi)店1061家，門店存量達(dá)58476家。在烘焙行業(yè)，2021年中式糕點(diǎn)領(lǐng)域共發(fā)生10起融資，涉及6個(gè)品牌，披露融資金額超10億元。可見(jiàn)，不管是奶茶咖啡還是烘焙，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這一現(xiàn)狀對(duì)全面包攬咖啡奶茶烘焙的85°C來(lái)說(shuō)，十分不友好，不管哪一方面都面臨勁敵的打擊。

其次是定位不清晰。

85°C在臺(tái)灣的定位是以咖啡為主，烘焙為輔。到了內(nèi)地后，主打咖啡、蛋糕、面包，成為咖啡烘焙品牌，全面包攬。在咖啡這塊，星巴克老大的地位很難撼動(dòng)，在內(nèi)地也沒(méi)打出85°C咖啡的名氣。而烘焙這方面，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，資格老一些的有面包新語(yǔ)、好利來(lái)、滿記甜品、巴黎貝甜等。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，未來(lái)將保持10%左右的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年將突破3000億。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)排名前5的品牌，加起來(lái)的市場(chǎng)份額只占到整個(gè)烘焙行業(yè)的10.8%。從這些數(shù)據(jù)中可以推出，烘焙品牌尚未出現(xiàn)龍頭老大占據(jù)大塊份額，未來(lái)烘焙行業(yè)還將涌現(xiàn)更多品牌。但85°Ｃ不清晰的定位無(wú)法為它穩(wěn)固地位。

最后在于消費(fèi)模式和口味的差異。

壹覽商業(yè)的創(chuàng)始人楊宇表示，85°C是臺(tái)式咖啡甜品烘焙品牌。而臺(tái)式特色這種模式在臺(tái)灣和內(nèi)地消費(fèi)模式存在差異，臺(tái)灣人將奶茶、咖啡和甜品當(dāng)作日常消費(fèi)，而對(duì)大陸人來(lái)說(shuō)，卻是特色消費(fèi)。消費(fèi)頻率也就決定了85°C在內(nèi)地近年來(lái)的困局。從口味來(lái)講，臺(tái)式奶茶，咖啡和甜點(diǎn)，含糖量較高，與內(nèi)地年輕人追求健康低糖的理念有差異，再加上新式茶飲和咖啡的普及，85°C沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)新變化對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。

85°C走的是銷量路線，低價(jià)高質(zhì)的模式雖能為它吸引不少顧客，但也決定了毛利率偏低的情況。據(jù)公眾號(hào)蛋解創(chuàng)業(yè)文章分析，85°Ｃ在2018年的毛利率為58.7％，凈利潤(rùn)率在16.6％～21.6％之間。但在內(nèi)地和臺(tái)灣消費(fèi)模式的差異下，靠走量賺錢對(duì)85°C來(lái)說(shuō)不容易。