被曝出裁員風波不久后，小紅書又上線了“品牌違規(guī)分”的政策。 

所謂“品牌違規(guī)分”，是指如果博主和品牌方跳過平臺，直接或者間接進行有償?shù)膬热莺献鳎热缰Ц端速M用的發(fā)布行為、與他人進行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內容發(fā)布的行為，都屬于“違規(guī)”行為。 

小紅書的博主和粉絲之間有比較強的粘性，這樣的舉措，也是盡可能為了保證小紅書廣告營收來源。作為內容社區(qū)+電商平臺，小紅書約有80%的營收來自廣告收入，單一的營收模式成為小紅書的潛在風險，難以持續(xù)支撐高估值。 

但對平臺方來講，很難去界定“商業(yè)筆記”和真實的“種草筆記”，過度為之，必然會引起博主和品牌方的不滿。 

這幾年，盡管小紅書風頭正盛，在去年11月完成新一輪5億美元融資，投后估值或高達200億美元，月活用戶也達到2億， 但小紅書仍沒探索出穩(wěn)健的、完整的商業(yè)變現(xiàn)路徑。 

疫情當下，小紅書的廣告收入也勢必受到大環(huán)境影響。始終沒激起水花的電商業(yè)務，則成為小紅書仍試圖解決的痛點。而在追求商業(yè)變現(xiàn)的過程中，過度的營銷內容讓小紅書引以為傲的內容生態(tài)也遭遇破壞。 

裁員、上線新規(guī)后，小紅書的挑戰(zhàn)才剛剛開始。 

01、單一營收遭遇“黑天鵝” 

在找到第二增長曲線之前，廣告始終是小紅書最重要的收入來源。 

有媒體報道，2020年，小紅書廣告業(yè)務營收實現(xiàn)3倍增長，達到6-8億美元，約占總營收的80%。《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》顯示，小紅書成為年度黑馬，2020年廣告主的投放金額增長了119.42%。 

小紅書能受到品牌方青睞，與其平臺調性有關。小紅書上擁有大量高粘性的內容和內容生產者，成為國內“種草”平臺的種子選手。東興證券研報顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。 

盡管小紅書有獨特的造品牌價值，但其過于傳統(tǒng)、單一的營收結構，導致它長年依賴上游品牌方的供給，缺乏抵御風險的能力。一旦上游品牌出現(xiàn)營收危機，小紅書就會陷入被動境地。 

比如，疫情引發(fā)的連鎖反應，使得化妝品市場日漸蕭條。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。而美妝、美容個護又是小紅書廣告收入的兩大主要品類。 

在疫情反復下，品牌方紛紛減少營銷預算，降低投放需求。曾憑借小紅書平臺走紅的完美日記，在2021年Q4季度銷售和營銷費用為10.8億元，較上年減少3億元。 

此外，小紅書地位也頗為尷尬。“種草”和“拔草”的過程發(fā)生在內容創(chuàng)作者與品牌方之間，作為“中介”的小紅書想要賺取傭金并不容易。 

2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，要求所有品牌合作的內容都通過該平臺進行交易。據(jù)全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再抽取10%，雙向抽傭。與B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書抽傭比例偏高，因此有些品牌與MCN、KOL、KOC的合作會繞過平臺，直接在小紅書上發(fā)布“軟廣”。 

小紅書對此有嚴厲的懲處措施，但由于種草平臺的特殊性質，會讓軟性廣告、隱性營銷很難鑒定。 監(jiān)管太松，會損害平臺利益，監(jiān)管太嚴，又可能誤傷優(yōu)質筆記 。此前，小紅書曾因“啄木鳥”計劃內容打假誤傷一事鬧上微博熱搜。 

而更為關鍵的是， 廣告營收的天花板有限，難以滿足小紅書的擴張野心。 小紅書亟需在商業(yè)上進一步發(fā)力，向股東證明自己的盈利能力。 

去年4月，有傳聞稱小紅書計劃年中在美上市，但隨后計劃落空，美股IPO折戟。而后有報道稱，小紅書考慮將上市地點從美國轉移到中國香港，但截至目前，小紅書仍未有上市進展。 

02、電商之路坎坷前行 

如果小紅書沒有一個好的財務表現(xiàn)，資本市場恐怕很難相信小紅書的故事。布局電商，形成商業(yè)閉環(huán)，成為小紅書繞不開的“必修課”。 

以內容發(fā)家的小紅書在電商領域明顯存在劣勢，陷入了“種草容易、拔草難”的困境。小紅書在“社區(qū)+電商”領域掙扎了七年，還是沒找到兩條腿走路的方法。 

2014年，小紅書入局跨境電商，上線的電商平臺“福利社”，2015-2017年，小紅書多個自營保稅倉頭投入運營，成為“全球最大的社區(qū)電商平臺”。但自2016年起，跨境電商遭遇政策利空，大批跨境電商平臺進入沉默期。此后，創(chuàng)始人瞿芳向媒體強調，小紅書不是電商，而是游樂場。 

與天貓國際、網易考拉、京東全球購等相比，小紅書規(guī)模小，不具備競爭優(yōu)勢。前者擁有充沛的資源來滋養(yǎng)業(yè)務，不惜在賽道上一擲千金。小紅書的自營業(yè)務“福利社”就頻頻遭遇對手價格戰(zhàn)狙擊。 小紅書有限的SKU時常把用戶拒之門外，用戶在小紅書完成“種草”后，又流向對家平臺完成購買。 

而小紅書電商業(yè)務的最大問題，在于對B端的整合。小紅書作為輕量級內容社區(qū)，即便在此過程中承擔了沉重的資金壓力，卻仍達不到頭部行業(yè)水平。由于供應鏈體系不完善，讓它深陷假貨風波，而物流體系不健全，又導致了發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗差等問題。 

盡管屢屢受挫，小紅書仍放不下它的電商夢。 

2020年，小紅書切入直播帶貨，但比起已經擁有頭部主播李佳琦的淘寶，小紅書整整晚了4年；2021年，小紅書在切斷淘寶外鏈后，又推出了“號店一體”戰(zhàn)略，但至今仍未出圈；2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，對“社區(qū)電商”再度發(fā)力，可不久前又傳出公司整體裁員的消息。 

目前，電商賽道越發(fā)擁堵，淘寶、京東、拼多多已經站穩(wěn)腳跟，抖音、快手紛紛入局，試圖彎道超車。對想要沖刺IPO的小紅書來說，為了足夠“吸金”，必須在穩(wěn)固廣告收入的同時補齊電商短板，拿出一種更有效的盈利模式，只是，留給小紅書“試錯”的時間不多了。 

03、商業(yè)化沖擊內容生態(tài) 

作為UGC社區(qū)，小紅書如何在內容生態(tài)打造和商業(yè)化之間尋求平衡，成為一大難題。 

去年10月，小紅書被卷入“虛假濾鏡”的輿論風波，有網友在小紅書博主的安利下打卡景點，結果被“騙照”；此后不久，小紅書又因“代寫筆記、種草筆記造假”等問題登上微博熱搜，再度引發(fā)網友熱議。小紅書多次道歉，并提出對應整改措施，但類似現(xiàn)象屢禁不止。 

小紅書“虛假濾鏡”網友對比圖 

小紅書筆記頻頻翻車，與其商業(yè)化進程有關。 在電商業(yè)務開展不利的情況下，小紅書 對廣告收入產生更大依賴。一旦社區(qū)內容與交易產生關聯(lián)，小紅書上筆記造假、虛假宣傳、軟文泛濫等問題就可能更加猖獗。而平臺過強的商業(yè)屬性，也給用戶帶來不好的體驗，不少用戶因為“內容變味”卸載小紅書。 

杭州某品牌的小紅書投流工作人員告訴鋅財經：“小紅書最初是心得、好物、攻略的社區(qū)，但是 巨大的潛在受眾市場導致了越來越多真實的聲音被商業(yè)化營銷所掩埋，它的真實分享性在不斷受到挑戰(zhàn)。” 

小紅書中不乏優(yōu)質內容，但是由于平臺的推廣玩法和一些人為操作，導致用戶看到的“虛假”信息在增多。長此以往，劣幣驅逐良幣，小紅書上的優(yōu)質筆記將被劣質內容所取代。一旦平臺調性被拉低，便會反過來影響其廣告轉化。 

2022年，小紅書正面臨艱難時刻。不管是裁員優(yōu)化還是上線“品牌違規(guī)分”政策，都反映出小紅書迫切尋求改變，其“頑疾”正不斷侵蝕平臺本身。小紅書能否在未來講出新故事，仍未可知。