出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

想象一下這個(gè)場(chǎng)景：

你在李寧專賣店置辦了一身行頭，花了兩千塊，付完款，發(fā)現(xiàn)旁邊有一個(gè)小小的咖啡吧臺(tái)，本就口干舌燥，對(duì)服務(wù)員說，美女，給我來一杯。服務(wù)員微笑著說，先生，我們的咖啡小杯十八，大杯二十八，您要小杯還是大杯？

這時(shí)候，你有點(diǎn)蒙圈，你心里想的不是小杯大杯的問題，而是想要不要在李寧專賣店掏錢買一杯咖啡？

01

李寧賣咖啡，什么味？

近日，李寧體育（上海）有限公司正在申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。隨后，李寧公司表示，未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

“寧咖啡 NING COFFEE”顯示由李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。

李寧公司表示，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門店何時(shí)正式售賣咖啡，尚無更多的信息可透露

小紅書有博主聲稱，今年2月份，在廣東湛江一家李寧專賣店，看到標(biāo)識(shí)“LI-NING”的咖啡小推車，當(dāng)時(shí)只要在李寧門店任意消費(fèi)，金額不限，即可免費(fèi)享受一杯。

正常的思維邏輯應(yīng)該都會(huì)認(rèn)為，“李寧咖啡”可能只是為了為給予來店顧客的“免費(fèi)服務(wù)”，提升在李寧門店的消費(fèi)體驗(yàn)好感，提供咖啡可能只是推出的一項(xiàng)額外服務(wù)項(xiàng)目。

但是，如果李寧把咖啡僅僅作為一項(xiàng)免費(fèi)的額外服務(wù)項(xiàng)目，完全沒必要自己注冊(cè)一個(gè)咖啡商標(biāo)。據(jù)此推斷，“寧咖啡”應(yīng)該不僅限于提供免費(fèi)品嘗這么簡單。李寧是希望通過“跨界”，充分利用自身門店現(xiàn)有客流，實(shí)現(xiàn)流量的“多維變現(xiàn)”。

但是，這樣的“流量復(fù)用”計(jì)劃，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？從品牌聯(lián)想的角度，李寧咖啡會(huì)形成什么樣的消費(fèi)認(rèn)知？

過去的一年，咖啡成為一門“炙手可熱”的生意，這個(gè)賽道上的混戰(zhàn)已經(jīng)徹底顛覆了最基本的商業(yè)理論設(shè)定。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。

時(shí)間進(jìn)入2022年，2月14日，中國郵政高調(diào)宣布，全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門；一周后，天津“狗不理包子”也加入咖啡混戰(zhàn)。更絕的是同仁堂，成立下屬品牌“知嘛健康”，以此為主體，去年在北京大本營開啟了“草本養(yǎng)生咖啡”的生意。

從李寧運(yùn)動(dòng)到“李寧咖啡”，在品類上是一場(chǎng)“跨界”。但是從品牌的角度考量，是一場(chǎng)“延伸”。凱文凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中闡述了關(guān)于品牌延伸的一些基本要件：

當(dāng)母品牌具有有利的品牌聯(lián)想，而且消費(fèi)者感到母品牌與延伸產(chǎn)品相互匹配時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸。

比如成功的品牌延伸有：多芬香皂延伸到洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，好時(shí)巧克力延伸到牛奶，高露潔牙膏延伸到牙刷。而失敗的案例則有：哈雷戴維森（摩托車）延伸到葡萄酒，吉百利（巧克力）延伸到香皂、舒潔（面巾紙）延伸到尿不濕。

凱文凱勒認(rèn)為，所謂的“匹配”包括許多方面：產(chǎn)品的相關(guān)屬性和利益（比如面包和牛奶相關(guān)）、用戶的使用情境類似或關(guān)聯(lián)（比如洗澡的時(shí)候洗頭）、用戶類型本身的一致性（比如喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人可能也喜歡遠(yuǎn)足、登山等）

但是，不匹配的品牌延伸，會(huì)傷害母品牌的價(jià)值。凱勒指出，差別較大的品類延伸中，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，不同品類之間的延伸，對(duì)既有的品牌認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生“稀釋效用”。比如說，曾經(jīng)的娃哈哈延伸出很多的類別，從營養(yǎng)品到兒童服裝，甚至白酒等等，這對(duì)母品牌資產(chǎn)造成很大的稀釋，消費(fèi)者就會(huì)覺得這個(gè)品牌什么都做，但是什么都“不專業(yè)”，不能代表這個(gè)品類當(dāng)中的最好品質(zhì)。而成功的例子則是格力，專注于空調(diào)生產(chǎn)，消費(fèi)者會(huì)在心智當(dāng)中會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)：空調(diào)就是格力更為專業(yè)。

如果李寧真的賣咖啡，會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么？運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員大汗淋漓，一杯李寧咖啡捧上，會(huì)不會(huì)聯(lián)想到汗臭味？

02

咖啡生意為什么如此火爆？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，到2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

中國咖啡市場(chǎng)高增長率，可能是這些新玩家看重的機(jī)會(huì)。目前，中國國內(nèi)的咖啡賽道上，賣咖啡者，大約有三種類型：

第一種是連鎖品牌。星巴克為代表，包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

第二種是新生代咖啡品牌。他們要么以精品咖啡為賣點(diǎn)主張，要么以獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)或者文化創(chuàng)意為咖啡消費(fèi)的源點(diǎn)。

第三種就是跨界的混戰(zhàn)與攪局者。中國郵政、兩桶油，同仁堂以及當(dāng)下的李寧。對(duì)這些“跨界者”來說，賣咖啡對(duì)他們來說是“順帶生意”。是他們實(shí)現(xiàn)“渠道變現(xiàn)”或者“流量變現(xiàn)”的又一偏門。

這些跨界賣咖啡的品牌，內(nèi)在的底氣來自于兩點(diǎn)：第一是渠道優(yōu)勢(shì)，第二是流量優(yōu)勢(shì)。比如，對(duì)中國郵政來說，全國布點(diǎn)數(shù)量超過5.4萬，這是它們賣咖啡的底氣。

數(shù)據(jù)顯示，截止至2021年底，李寧共有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多咖啡店了。相比之下，星巴克在中國門店5千多家，瑞幸則6000家出頭。雖然不會(huì)每家李寧都開賣咖啡，至少在規(guī)模上相當(dāng)可觀。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于跨界者來說，是自身的流量優(yōu)勢(shì)。比如說李寧，運(yùn)動(dòng)服飾作為高頻消費(fèi)品，每個(gè)門店都有充足的人流，這些人流中只要有一半的人“順帶”消費(fèi)一杯咖啡，就是一筆不菲的收入。

但是，不要把“賣咖啡”想得太簡單了。上文分析的消費(fèi)者接受度，品牌延伸的可行性是一方面。另一方面，落實(shí)到最具體的“技術(shù)層面”，隔行如隔山，李寧的咖啡的供應(yīng)鏈如何建立？上游的原材料有優(yōu)勢(shì)嗎？在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，李寧咖啡比星巴克或者瑞幸性價(jià)比更高嗎？

甚至有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，零售店+輕餐最起碼要先解決上下水問題吧。賣運(yùn)動(dòng)服飾的專賣店如何實(shí)現(xiàn)咖啡生產(chǎn)、垃圾處理這一系列問題，消費(fèi)安全能過關(guān)嗎？

03

李寧的日子過得好嗎

2022年3月18日，李寧發(fā)布2021年報(bào)：集團(tuán)年?duì)I收達(dá)人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。首次年?duì)I收首破兩百億。而利潤方面，毛利為119.69億元，較2020年上升68.7%，同時(shí)集團(tuán)整體毛利率達(dá)53%，較之2020年的49.1%，上升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

目前在國貨潮、北京冬奧會(huì)以及疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等大環(huán)境下，國民消費(fèi)熱情持續(xù)增強(qiáng)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步等企業(yè)的營收都呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。

但是，李寧也面臨著眾多國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

2021年安踏實(shí)現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；2021年特步營收為100.13億元，同比增長22.5%；此外根據(jù)361度2021年中期財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年361度營收31.07億元，同比增長15.7%。

另外，從2021年九月至今，李寧股價(jià)整體呈現(xiàn)跌態(tài)。

李寧賣咖啡，到底是腦洞大開的奇招殺出還是想當(dāng)然的試試而已，交給時(shí)間來檢驗(yàn)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)