黃光�；貧w一年，國美退回十年前
圖片/國美控股集團官網(wǎng)
2021年2月17日，黃光裕出獄的第二天，他高調(diào)回歸國美，宣稱將在18個月內(nèi)復(fù)興國美。
一年多過去，國美再次進入大家視野，卻是因為接二連三的負面消息。近日，網(wǎng)傳國美發(fā)布內(nèi)部通知，因經(jīng)營受疫情影響，國美控股旗下7家公司員工的住房公積金將緩繳。
雖然國美立馬回應(yīng)稱，公司確實在響應(yīng)國家出臺的助企紓企相關(guān)政策，申請公積金緩繳，但依舊在按流程申請中，并未正式下發(fā)通知，目前全公司社保公積金均為正常繳納狀態(tài)。
但這從側(cè)面印證了網(wǎng)傳消息的真實性，國美現(xiàn)在的狀況可能比外界想象的更為拮據(jù)。
在多篇國美相關(guān)的報道中都提到，黃光裕依舊拼命在一線。他每天凌晨2點后才下班，大小文件均親手批復(fù)。他試圖帶領(lǐng)國美從杜鵑此前的“守業(yè)”，回歸“狼性”。但無論是業(yè)績，還是消費者感知，國美在過去一年間，仿佛在泥沼中越陷越深。
黃光�；貧w的2021年，國美零售的全年營收為464.84億元，這一數(shù)字無限接近于黃光裕入獄的那一年，2008年，國美營收458.89億。十余年后不同的是，2008年，國美盈利10.48億元；2021年，國美虧損47.7億元。
黃光裕入獄后國美業(yè)績經(jīng)歷過斷崖式下滑，但也曾從年虧8億扭轉(zhuǎn)到2015年的盈利12億，只是“守業(yè)”下筑起的美好局面并不長久，2016年開始國美再次進入下行通道，營收連年下滑、由盈轉(zhuǎn)虧并逐漸擴大，黃光裕歸來后，依然未能止住頹勢，反而從賬面上看起來公司越來越困難。
如今，黃光裕面對的問題并不是能否在18個月里復(fù)興國美，而是被質(zhì)疑“廉頗老矣”，還能將國美帶向哪里。
短暫高調(diào)的一年
黃光裕是想帶領(lǐng)國美“大干一場”的。
黃光裕的手段和20年前一樣，他高舉高打，雷厲風行。去年，國美挖來許多具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的高管，試圖改善現(xiàn)有高層過于傳統(tǒng)的現(xiàn)狀。在此前由杜鵑掌門的國美高層構(gòu)架中，繼“陳曉奪權(quán)”未果后，始終沒有太大變動。
其中，最受關(guān)注的是出身百度的向海龍，出任國美在線公司CEO，“真快樂”APP由他打造。此外，還有丁薇、胡冠中、曹成智等阿里系高管。
但新鮮的互聯(lián)網(wǎng)血液與國美仿佛并不適配，向海龍上任不滿一年即離職，其余三人僅剩丁薇留在國美。其中原因眾說紛紜，但最后的結(jié)果是，國美想補強的線上業(yè)務(wù)，并未做出理想成績。
線上業(yè)務(wù)，老早就是國美著力發(fā)展的方向，早在2006年就涉足，卻在黃光裕入獄逐漸滯后，又在“守業(yè)”中逐漸掉隊成電商份額上的一個小數(shù)點。
直到黃光裕出獄前一個月，線上業(yè)務(wù)迎來大變動，連轉(zhuǎn)型帶改名，國美在線變身“真快樂”電商APP，集合短視頻+社交+賽事+榜單電商為一體，試圖在電商領(lǐng)域取得一席之地。
從營銷費用上也可以看出國美去年的高調(diào)，財報顯示，國美在2021年廣告費用上的支出，從3.09億元上升至9.62億元。有報道稱，國美每個月都要花數(shù)百萬元在抖音快手給“真快樂”買流量。但在消費者感知里，“真快樂”還是沒能濺起一滴水花。
國美財報中并未單獨披露真快樂APP的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，僅由國美零售CFO方巍在電話會中提了一嘴，“2022年，真快樂APP的GMV預(yù)計將超過2000億元�！倍鴩懒闶廴ツ耆昕侴MV才僅為1469億元。
而在國美官方的宣傳口徑提到的是，2021年“真快樂”APP年訪問量為4.4億，年活躍買家為1683萬，這一數(shù)據(jù)同樣受到外界質(zhì)疑注水。
36氪-未來消費 從國美門店員工口中得知，只要在國美微信小程序中獲取一次用戶信息，便計入一次uv統(tǒng)計，將小程序從“最近使用”中刪除后再重新點開，便能計入新的uv。“我們每人一天刷1000多uv。”
圖源受訪者
上述幾個大動作，國美均未取得良好回報，業(yè)務(wù)增長上的停滯，進一步增加了國美的資金壓力。
財報顯示，2021年，國美零售實現(xiàn)營收464.84億元，同比增長5.36%，凈虧損為47.7億元，負債總額達633億元，其中有息借款為282億元。
雖然凈虧損和負債金額比起2020年均有收窄，但市場對此并不滿意。截至發(fā)稿日，國美股價僅為0.38港元/股，與去年黃光�；貧w時的高點相比，市值蒸發(fā)了730港元。
國美現(xiàn)金流的窘迫，還體現(xiàn)在前文提到的緩繳員工公積金方面。事實上，近日國美員工紛紛在各個社交平臺上爆料，今年績效工資不斷被克扣拖欠；部分地區(qū)的員工被強制請假；虧損業(yè)務(wù)線全裁，盈利業(yè)務(wù)線裁50%。
除了內(nèi)部員工怨聲載道，外部，供貨商惠而浦控訴國美拖欠貨款8700余萬元，并決定終止與國美電器的合作，而國美回應(yīng)稱，惠而浦公告不實。但據(jù)《棱鏡》報道，國美還拖欠全國各地數(shù)十家代理商費用，包括貨品供應(yīng)商與拉新代理商。
在黃光裕短暫的高調(diào)一年后，國美面對的現(xiàn)實壓力將其拉回地面。新業(yè)務(wù)需要燒錢，但公司一旦撐不起試錯成本，國美面對的便是加速死亡。
在手頭吃緊的情況下，國美只能再次收緊褲腰帶，縮減開支，試圖撐到情況改善的那一天。
“守業(yè)”大于“創(chuàng)業(yè)”
正如上文所言，國美此時怕的不是暫時性的虧損，而是燒錢去了錯誤的方向。
在過去一年多時間中，黃光裕的一些個人特點，如做事果決，轉(zhuǎn)向迅速，反而導(dǎo)致一些不成熟，甚至邏輯上不通順的業(yè)務(wù)在集團內(nèi)部上行下達。
如國美在去年年初大力推廣的“線上導(dǎo)購”業(yè)務(wù)，具體流程為，點擊“真快樂”APP上的“全程導(dǎo)購”功能，便有真人導(dǎo)購與顧客一對一連線交流，給出購物指導(dǎo)。為了“線上線下融合”，國美在全國線下門店中，都推行了視頻導(dǎo)購功能。
但在線下門店實際執(zhí)行過程中，顧客前往門店，門店中的很多商品并沒有樣品可供體驗（拋出新品，一些原來有樣品陳列的商品也被線上所呈現(xiàn)取代），反而需要門店店員引導(dǎo)顧客使用電子屏幕，跟線上導(dǎo)購連線，從屏幕中看商品介紹。
“推行線上導(dǎo)購后，線下門店銷售額出現(xiàn)斷崖式下跌�！币幻呈鞘械膰篱T店店長小張稱，他所在門店員工數(shù)量在20人以上，但今年3月，實際銷售額僅為50萬元，這個數(shù)字在三個月前接近100萬，在2020年底沒有視頻導(dǎo)購的時候，可達到200-300萬元。
可見，國美去年推行的一些不成熟的新概念，不僅沒能帶來新的營收增長點，反而損害了線下門店這一較為穩(wěn)定的營收基石。
對于總部的一些無效支出，令小張印象深刻的，還有國美在非家電品類上舉辦的線上活動。他舉例，今年3月，國美全國線上線下聯(lián)動，在其APP旗下“國美真選”定制4款主推品，經(jīng)過多日預(yù)熱，活動上線首日下午，小張看到群中發(fā)布的全國銷售數(shù)據(jù)，僅有3款產(chǎn)品有動銷，衣架6單，口罩27單，牙刷14單。
“國美每周會推出非家電產(chǎn)品活動，并把銷售任務(wù)下發(fā)到門店，內(nèi)部員工為了完成任務(wù)，需要自行內(nèi)購。”被國美員工戲稱為“內(nèi)購會”的活動，在一年前還是一月一次，再往前是節(jié)日才有。
在小張看來，無論高層或總部下達怎樣的任務(wù)，中層及執(zhí)行者都會用刷單、內(nèi)購等“對策”，去應(yīng)付業(yè)績指標。這導(dǎo)致國美的一些線上產(chǎn)品使用者均為門店員工，“外界消費者寥寥，全是內(nèi)部自欺欺人。”
圖源受訪者
一方面來看，這或許與國美幾十年來的固化體制有關(guān)；另一方面，平臺和產(chǎn)品本身缺乏競爭力，導(dǎo)致通過正常方式難以取得理想結(jié)果。
小張用真快樂上的某款飲品舉例，“同樣的商品天貓旗艦店比真快樂福利價都便宜，用戶為什么來這里下單？”
在“真快樂”APP成績不佳后，國美又推出了“國美折上折”APP，消費者可以在“折上折”中領(lǐng)取或購買優(yōu)惠券，然后在“真快樂”APP中使用。
可以看出，“國美折上折”此類發(fā)券方式，淘寶京東早早普及，并不需要下載專門領(lǐng)券APP，同時商品品類豐富度與折扣力度上，國美與后二者也不是一個量級上的。
縱然國美在互聯(lián)網(wǎng)與年輕化等方面，做出了不少努力，但給外界的觀感，就像滿口流行詞的春晚小品，形式本身大于實際作用。
可能對于黃光裕和當今的國美來講，“守業(yè)”仍是第一大事。如何利用起遍布全國各地的線下門店和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，揚長避短，或許是比起在線上追趕巨頭們更為現(xiàn)實的復(fù)興方式。
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