出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

粉絲們無論多熱愛直播電商“一哥”李佳琦，其實(shí)內(nèi)心深處也在想，他還能挺立多久？

從客觀的角度看，粉絲們長(zhǎng)大了，理性多了。對(duì)直播帶貨這個(gè)人造風(fēng)口，大家免疫了許多，不可能再有當(dāng)初那種一擁而上的新鮮感。在互聯(lián)網(wǎng)世界，一旦新鮮感消失，勢(shì)頭就不可逆轉(zhuǎn)地掉頭向下，直播帶貨如此，618、雙11大促也概莫能外。

01

李佳琦賣不動(dòng)了？

6月3日，李佳琦直播間零食專場(chǎng)出現(xiàn)故障。21:06分，李佳琦在個(gè)人微博發(fā)文表示設(shè)備故障，讓大家等他一下。23:38再次發(fā)微博表示因設(shè)備故障取消此次直播，尚未上播的產(chǎn)品會(huì)通過以后的直播帶給大家。

按照原定計(jì)劃，李佳琦直播間會(huì)在6月5日下午5點(diǎn)半開啟“旅游小專場(chǎng)”直播，并更新“防曬小課堂”，以及在6月6日開啟“萌寵+畢業(yè)季小專場(chǎng)”直播。

目前來看，李佳琦原定這兩天的直播活動(dòng)已然未能按計(jì)劃進(jìn)行。到6月7日為止，李佳琦已停播四天。

在淘寶主站搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞，站內(nèi)已沒有李佳琦的名字，及相關(guān)的任何產(chǎn)品。李佳琦的直播間突然消失了。但是，搜索“蜜蜂驚喜社”(薇婭助理的直播間)，可以顯示。

一年一度的618大戰(zhàn)正在進(jìn)行當(dāng)中，對(duì)于頭部主播來說是重要戰(zhàn)場(chǎng)，也是一年中決定全年“收成”的大忙時(shí)節(jié)。但總體來說，今年的618大促各方面似乎都有些“力不從心”。

據(jù)界面新聞的對(duì)比統(tǒng)計(jì)，部分爆款商品在今年618折扣力度更大的情況下，但消費(fèi)者“買賬”的熱情還是不及去年雙11期間。

例如，被李佳琦力薦的相宜本草凍干面膜，去年雙11的直播價(jià)為平均5.2元/片，售出超100萬盒；今年價(jià)格降至平均4.97元/片，才勉強(qiáng)達(dá)到了去年雙11同樣的銷量。去年雙11引發(fā)主播、品牌之爭(zhēng)的歐萊雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播間，但不如去年風(fēng)光。去年雙11售價(jià)429元/50片，售出超60萬件；今年618價(jià)格降至399元/50片，卻只被預(yù)定了超20萬件。

去年雙11在李佳琦直播間爆賣196萬件的薇諾娜凍干面膜，今年618由于優(yōu)惠力度相對(duì)減弱，預(yù)定數(shù)量?jī)H有去年雙11的四分之一。

一些商家感嘆說，“與其說是李佳琦賣不動(dòng)，不如說是618賣不動(dòng)了。” 

粉絲們發(fā)現(xiàn)，從今年1月份開始，李佳琦就很少在晚上7點(diǎn)30分直播開場(chǎng)時(shí)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在鏡頭前，而是在助播們直播了一兩個(gè)小時(shí)后才入場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)也從原來每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí)。

02

直播江湖，流量下行

5月26日，2022年的天貓618正式開啟預(yù)售，當(dāng)天，李佳琦在經(jīng)過4個(gè)半小時(shí)直播后，于21:35分直播間場(chǎng)觀破億，場(chǎng)觀一秒增長(zhǎng)過萬，10分鐘增長(zhǎng)超700萬。薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場(chǎng)觀為1400萬，排名第二；烈兒寶貝直播間場(chǎng)觀1000萬，排名第三；雪梨助播直播間“香菇來了”場(chǎng)觀達(dá)到800萬，排名第四。

這次直播與去年雙11的巔峰相比，差距巨大。李佳琦今年618的首戰(zhàn)觀看人次1.5億，首場(chǎng)預(yù)售GMV約41億。

去年雙11的首場(chǎng)預(yù)售直播，李佳琦直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)2.5億，薇婭為2.4億。在12余個(gè)小時(shí)的直播中，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)115.38億元，薇婭直播了14個(gè)小時(shí)，交易額為85.33億元。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，最近幾天，李佳琦直播間的平均觀看人次只有2727.5萬人次。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘寶及點(diǎn)淘4月的月活數(shù)都出現(xiàn)了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環(huán)比下滑1.51%；點(diǎn)淘4月月活為1833萬，環(huán)比降幅達(dá)10.78%。

從直播帶貨整個(gè)生態(tài)來看，參與者包括四個(gè)方面：平臺(tái)方、主播、商家、消費(fèi)者。直播帶貨高速發(fā)展四年之后，這四方參與者中的三方心態(tài)均已發(fā)生了變化：

第一、作為平臺(tái)方，當(dāng)下已經(jīng)并不太樂見其成主播一家獨(dú)大，挾流量以令諸侯。所以，近年來，平臺(tái)方更希望直播的流量均衡化，鼓勵(lì)中小主播成長(zhǎng)，鼓勵(lì)商家自播。

第二、對(duì)于商家來說，它們進(jìn)入頭部主播的直播間，可能只是博個(gè)曝光度，打打品牌的知名度，畢竟在各種費(fèi)用成本以及大幅度讓利之下，一場(chǎng)直播下來商家的盈利水平并不理想。

第三、對(duì)于消費(fèi)者來說，直播間可能確實(shí)能夠搶購(gòu)到便宜貨，但是，消費(fèi)者畢竟長(zhǎng)大了，消費(fèi)心理日趨成熟，對(duì)于那些并非必需的促銷品，實(shí)際上自身完全用不著或者用不完，囤購(gòu)了一堆，需要慢慢消化。加之疫情影響，囊中緊縮，購(gòu)買欲望也大打折扣。

03

頭部主播并不好當(dāng)

去年薇婭事件之后，頭部主播們其實(shí)已經(jīng)心知肚明，直播帶貨這個(gè)江湖雖然還在，但是一家獨(dú)大絕非好事。

尤其是頭部主播帶貨無異于“火中取粟”。對(duì)選品的質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，尤其要杜絕在直播間稍不留神的夸大和絕對(duì)性用詞。進(jìn)入直播間的商品標(biāo)簽、貨源、宣傳廣告等等都跟主播息息相關(guān)，一不小心就會(huì)翻船。所謂人紅是非多，幾千萬的粉絲盯著，幾個(gè)小時(shí)的超長(zhǎng)直播，頭部主播們的直播帶貨真的是件勞心又勞力的苦差事。

一方面，頭部主播們面臨巨大的壓力，也面臨著流量以及GMV的雙重下滑；而另一方面，主播們所在的背后MCN機(jī)構(gòu)也在承壓，并正在逐步調(diào)整自己的策略。

把所有的寶押在一個(gè)人身上，傾其所有打造一個(gè)超級(jí)頂流主播，這對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說風(fēng)險(xiǎn)太大，不少頂流主播的翻車已經(jīng)是前車之鑒。所以，對(duì)MCN公司來說，把雞蛋放在不同的籃子里，培養(yǎng)數(shù)量更多的肩部、腰部主播，成為一種趨勢(shì)。而這些逐漸走向臺(tái)前的“新主播”，很多都是前任主播的“助播”或模特。

比如說，李佳琦所在的美ONE公司可能已經(jīng)在有意識(shí)地降低“成敗系于一人”的風(fēng)險(xiǎn)。

美ONE的官網(wǎng)上介紹稱，自2014年成立以來，公司已成功孵化并運(yùn)營(yíng)了“李佳琦直播間”“奈娃家族”等眾多自有IP。到目前為止，在淘寶搜索“李佳琦直播間”則會(huì)出現(xiàn)“奈娃家族旗艦店”。

去年薇婭出事之后，美ONE就有了扶持助播團(tuán)隊(duì)上位的意思。去年底，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片，表示助播團(tuán)升級(jí)，“正式開啟2.0階段”。

此后，助播們漸漸地走到臺(tái)前，爭(zhēng)氣、蘇暢開始獨(dú)立撐起時(shí)尚場(chǎng)，助理旺旺也開始頻繁出現(xiàn)在美妝場(chǎng)、零食場(chǎng)，依雯、慶子姐在一場(chǎng)場(chǎng)直播中逐漸找到自己的風(fēng)格。

但是，新走向臺(tái)前的腰部主播想要實(shí)現(xiàn)較高的流量變現(xiàn)，又十分不容易。業(yè)內(nèi)人士坦言，2021年下半年開始，對(duì)于腰部以下的主播來說，想在GMV上有所突破，必須花錢投入吸引流量。但打不平ROI(簡(jiǎn)言之，投了1元的流量，GMV也達(dá)到1元)讓直播基地的老板在流量采買方面保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

據(jù)騰訊深網(wǎng)的報(bào)道，杭州的大量直播基地已經(jīng)是十有九空，培養(yǎng)一個(gè)頭部主播投入成本平均高達(dá)2000萬，但什么時(shí)候能產(chǎn)生匹配的回報(bào)卻不好說，直播產(chǎn)業(yè)鏈背后的MCN機(jī)構(gòu)、直播基地等連呼不賺錢。

04

三大頭牌主播均已謝幕

如果此次李佳琦直播間真的悄無聲息地就此消失，則意味著，直播江湖第一代的霸主時(shí)代徹底結(jié)束了。

6月2日，擁有將近兩千萬粉絲的羅永浩抖音號(hào)，正式改名為“交個(gè)朋友”直播間，羅永浩正式退出直播電商。在此之前，羅永浩就宣布，上演完了“真還傳”就會(huì)退出直播。做直播對(duì)老羅來說“不過是階段性的還債工具人”。羅永浩還清債務(wù)之后，在今年5月將會(huì)重返科技界。

另一方面，薇婭去年底因?yàn)橥堤佣惪盍P款13.41億，被看作是“直播一姐”倒下。今年2月12日，在薇婭“消失”的第54天，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間悄然上線。這個(gè)新的直播間被稱為充滿了“薇婭”的影子。6位主播中，有5位都曾經(jīng)是薇婭直播間的助播和模特。但這個(gè)新的直播間，影響力已大不如薇婭當(dāng)年。

再來看快手的頭部主播辛巴。2020年11月，辛巴被指售賣假燕窩，辛巴回應(yīng)稱，將召回直播間賣出的全部該燕窩產(chǎn)品，并退賠6198.3萬元。之后，辛巴被廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款90萬元。去年3月份，辛巴團(tuán)隊(duì)在廣州白云的直播基地復(fù)出直播。去年4月份，辛巴在與其徒弟連線時(shí)聲稱將退出直播。

今年4月22日，辛巴再次被媒體曝光售賣假貨，是一款名為YPL防曬涼感褲。而YPL官方稱，辛巴直播間的這款產(chǎn)品“不屬于YPL發(fā)售品類范疇，包裝涉嫌抄襲”。4月23日晚，針對(duì)辛巴直播間售賣假貨瑜伽褲一事，相關(guān)品牌方“YPL運(yùn)動(dòng)潮品”在官方微博發(fā)布聲明，稱這次事件涉及的商標(biāo)授權(quán)爭(zhēng)議，目前已妥善解決。

據(jù)內(nèi)部人士透露，“辛巴早就脫離了主播工作，隨著辛選集團(tuán)體量的不斷擴(kuò)大，他必須騰出更多精力用到公司的管理事務(wù)中。”

隨著薇婭、雪梨被封，羅永浩退出，辛巴屢屢翻車甚至退網(wǎng)，頭部主播只剩下李佳琦一人獨(dú)立支撐。

05

李佳琦走向何方？

今年3月份，李佳琦的一個(gè)小動(dòng)作，被媒體解讀為“出淘”。李佳琦在微信小程序上的“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”推出了一個(gè)“精選好物”功能。用戶點(diǎn)開其中的商品鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到京東平臺(tái)小程序，以及蘭蔻、阿瑪尼等品牌小程序中。

李佳琦的此舉被認(rèn)為是要轉(zhuǎn)而在微信生態(tài)中，構(gòu)建起自己的新生意。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道稱，2020年，抖音曾以“保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺(tái)”的豐厚條件，向李佳琦和美ONE拋出了橄欖枝。淘寶則給出了“李佳琦擁有固定專屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”的優(yōu)厚條件，將李佳琦留下。

未來，李佳琦將走向何方？時(shí)間會(huì)給出答案。