出品/聯商專欄

撰文/無名

近期有一條行業熱點新聞：茅臺進軍冰激凌界。

不由想到近幾年一直打造的一檔大型城市生活節，奈何疫情總在節骨眼上來一波，遲遲落不了地。其中一部分是類似淘寶造物節的那種創意類活動，在前期頭腦風暴與調研過程中，一伙伴忽然提到一段感悟，讓我記憶尤為深刻，她講道：“這幾年的淘寶造物節我都去看了，說實話造勢挺猛，但實際并沒有說的那么華麗，而且似乎有點一屆不如一屆…但給我留下印象最深的不是那些所謂黑科技什么的，而是有一年五糧液在其中搞了個冰激凌快閃店，排隊的人很多，印象最深了。”

這不由引起了我極為立體且有畫面感的遐想與好奇——

五糧液搞冰激凌？太不搭了吧！

冰激凌什么味的？白酒味的嗎？

吃完開車會不會被查出酒駕…

總之，直至今日，依然記憶深刻，且始終好奇。

如今，茅臺也大刀闊斧的進軍冰激凌界了，這是不是個好主意？是不是抓到了一個新風口？會不會造就一個全新的增長點？能不能持續？

對此我是不敢斷言的，尤其當我看到營銷大師科特勒《營銷管理》的“品牌部分”時，我忽然發現——茅臺似乎跑偏了。

01

由茅臺聊聊品牌

科特勒關于品牌的定義是“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或這些要素的組合，其目的是借以識別產品或服務并與競爭對手區分。”

所以，品牌的核心在于消費者認知及與競品差異化（實則還是消費者認知）。那么茅臺的品牌是什么？答案很明確，白酒、高端白酒、醬香型白酒、國酒，總之就是白酒。它的標簽是非常明確與深刻的，所以茅臺進軍冰激凌并非其品牌的正向延展。

另一方面，品牌的任務是什么？科特勒分析了六項，主要是：

1.產品來源、生產者及責任劃分；

2.簡化消費者決策時間及降低風險（品質保證）；

3.利于企業銷售管理與“產權”保護；

4.傳遞某一水平品質保障；

5.起步更快且形成壁壘；

6.使產品享受更多的溢價。

而從這六方面分析茅臺進軍冰激凌這一實例則會發現，這些任務似乎都達到了，但其實也有一個共同點——這些都是成熟品牌之于新產品的助力，而真正正確的新產品策略是能夠反向助力品牌的，而這點茅臺冰激凌能不能達到，確實很難說。

而茅臺冰激凌能否真正成功？這就涉及“樹立品牌領域”。

真正達到樹立品牌的目的，需要讓消費者確信在同類產品或服務中具有確實差異，也就是確有差異化。我沒吃過茅臺冰激凌，不知道是不是白酒味或醬香型的，但確實還挺愛吃冰激凌，算是吃過許多種類、品牌的冰激凌，只是感覺大同小異，并無什么太特別的產品。

所以，茅臺冰激凌除了品牌特別外，能否實現真正產品方面差異化？這將是一個很重要的問題，如果無法形成，那么這就是“一陣風”，熱點過去就無法持續了。但問題在于它對于整體品牌卻是有影響的。

02

從茅臺冰激凌淺析“品牌資產”及潛在影響

科特勒告訴我們：品牌的終極目標是成為“一種資產”，即品牌資產，一旦品牌成為資產那么就長遠且可傳承了。那如何成為“品牌資產”？科特勒提到：“通過針對正確的顧客構建正確的品牌知識結構來建立品牌資產。”

以茅臺冰激凌為例，其“正確的顧客”是誰呢？答案是愛吃冰激凌的人，更多是年輕人。可這與茅臺品牌的原有客群是否匹配？答案是完全不同的，因為年輕人真正愛喝白酒的、甚至喝白酒同時還能喝得起茅臺的寥寥無幾，所以當下客群完全是不搭的，即要開辟新客群。

但問題又來了——即便通過冰激凌開辟了新客群，對于“茅臺核心品牌資產-白酒”有沒有助益呢？換言之，茅臺冰激凌忠實顧客未來是不是會轉成白酒的客戶呢？很難說，主要看茅臺是不是還那么貴，以及年輕人們未來打拼的如何。當僅就客群共享層面，難度確實不小。

另外就是“構建正確的品牌知識結構”了，這點問題就更大——因為茅臺的品牌知識結構已然根深蒂固、深入人心，且這恰恰是茅臺的核心資產與競爭力，而冰激凌與白酒在產品方面完全是不同的，構建起茅臺冰激凌品牌知識結構相當于要重構原有白酒品牌知識結構，一個是歷史悠久，一個是潮流現代，其實內核是完全不同的。這點似乎是最大問題。

同時，這又涉及了“品牌擴展”相關知識點——品牌擴展有兩種主要形式：一種是族品牌-單一品牌形成品牌家族（比如今日頭條、抖音、西瓜視頻等形式）；另一種是品牌族-即統一家族品牌，即所有品類產品使用同一品牌。茅臺冰激凌看來是用了“品牌族”這種模式。

“品牌族”模式的優點不須多說，看茅臺冰激凌即可，省了多少廣告費、吸引了多少關注與流量啊。但如若不慎造成的問題也同樣深刻，最嚴重的后果是——

導致品牌名稱失去它的具體意義及原有內涵，造成品牌稀釋，最終對整體品牌造成打擊。

以此觀點再回顧剛才所提的“構建品牌知識結構問題”即可發現，茅臺冰激凌確實充分的借勢了品牌族的優點，但或也將承擔未來的問題，究竟得失如何？當下尚未可知，只是茅臺這一金字招牌價值太大了，任何一點損害都是以億為單位且補回成本至少要再“×10”的。所以，茅臺冰激凌確實任重而道遠，壓力山大。

結語

茅臺的這次探索可看出其對創新與突破的渴求與不懈探索，同時也顯示出品牌對于年輕客群的高度重視，最后則是指標要求與業績瓶頸的雙重壓力越來越大。

無論如何，創新都是值得鼓勵的。從理論上看，茅臺此次創新其實問題是不小的、影響或許是蠻大的。但除了定理外，哪個理論又不是在不斷修正與完善的呢？祝茅臺能得償所愿，為我國商業模式的進一步發展與升級做出更多貢獻。