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李一峰帶著小熊電器想「突圍」

來(lái)源: 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng) 2022-06-12 15:21

小熊電器開(kāi)出多元化品牌戰(zhàn)略“藥方”,再次轉(zhuǎn)型如何續(xù)寫昔日輝煌?

小熊電器短短16年,“從0到1”,再“從1到100”。白手起家的創(chuàng)始人李一峰僅50萬(wàn)資金起家,如今身價(jià)近百億,一手做起來(lái)的小熊電器也市值近百億。

盡管曾走出連續(xù)數(shù)年雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī),但2021年大環(huán)境驟變,市場(chǎng)預(yù)冷,一次營(yíng)收、凈利潤(rùn)的“雙降”侵襲了小熊電器。當(dāng)面對(duì)后疫情時(shí)代估值回歸,以及電商天花板的諸多外界不利因素,小熊電器祭出了多元化品牌戰(zhàn)略,不懼“美蘇九”三大家電巨頭絞殺,開(kāi)始從“萌”家電全線轉(zhuǎn)型向年輕人喜歡的“復(fù)古、國(guó)風(fēng)、簡(jiǎn)約、萌趣、時(shí)尚”多元審美趨近。

依靠低研發(fā)投入,加上高營(yíng)銷投入,打造無(wú)數(shù)市場(chǎng)好評(píng)的爆款產(chǎn)品等策略,小熊電器迅速崛起。當(dāng)企業(yè)打出“年輕人喜歡的小家電”這一口號(hào)時(shí),它能否構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)的“護(hù)城河”。緊咬小家電賽道,固守線上戰(zhàn)線,挺進(jìn)線下渠道搏殺......小熊電器和李一峰的故事或許仍然值得期待。

/ 01 /

創(chuàng)始人白手起家,小熊電器登上巔峰之后

隨著2019年小熊電器以“創(chuàng)意小家電第一股”上市,小熊電器創(chuàng)始人李一峰也進(jìn)入了事業(yè)的巔峰時(shí)刻。李一峰、張紅夫婦進(jìn)入《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》,李一峰家族以近百億財(cái)富進(jìn)入《2021新財(cái)富500富人榜》第478名。

短短十三年間取得這一成績(jī),或許是2006年創(chuàng)業(yè)之初的李一峰所無(wú)法想象的。

2006年,36歲人屆中年的李一峰不久前從知名家電企業(yè)天際股份,副總經(jīng)理職位上離任。天際股份如今市值近百億,甚至略高于李一峰的小熊電器。在外界看來(lái),李一峰年輕有為、事業(yè)有成。從這樣一家頗有前途的企業(yè)離職創(chuàng)業(yè),顯然需要巨大勇氣和魄力。他曾這樣對(duì)外界解釋:“選擇創(chuàng)業(yè)是因?yàn)樵谏弦患夜疚乙呀?jīng)走完了一個(gè)完整的職業(yè)周期,當(dāng)時(shí)來(lái)看,已經(jīng)碰觸到天花板了。所以,(我)不是看準(zhǔn)了某個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì),而是因?yàn)槁殬I(yè)生涯遇到了瓶頸才選擇走出去。”

李一峰的中年危機(jī),卻造就了今日的小熊電器。

在家電行業(yè)摸爬滾打多年,不缺人脈、不缺經(jīng)驗(yàn),但缺錢。2006年,僅有20萬(wàn)本金的李一峰和幾位好友湊了55萬(wàn)注冊(cè)了小熊電器。他將創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)選在了廣東省佛山順德,美的、格蘭仕、海信、新寶股份等頭部家電企業(yè)均落址于此,也是全國(guó)最大的家電制造基地,在制造業(yè)領(lǐng)域具備完整產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)業(yè)之初,家電行業(yè)的風(fēng)口期已經(jīng)過(guò)去了,李一峰選擇了小賽道酸奶機(jī)。至2012年,小熊酸奶機(jī)線上市場(chǎng)份額位列第一,之后一路強(qiáng)勁增長(zhǎng),到2018年也就是上市前一年,已突破20億元營(yíng)收。

2021年,小熊電器首次遭遇滑鐵盧——股價(jià)重挫之外,營(yíng)收和凈利迎來(lái)了“雙降”。

“五年來(lái)首次下降”

小熊電器現(xiàn)今的股價(jià)在60元以下徘徊。相比2020年7月23日股價(jià)峰值的165.90元/股,下降超過(guò)六成。股價(jià)低迷,市值縮水背后,小熊電器的增長(zhǎng)并不及市場(chǎng)預(yù)期。

4月8日,小熊電器發(fā)布2021年年報(bào)數(shù)據(jù),業(yè)績(jī)意外罕見(jiàn)下跌。2021年,小熊電器凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)近五年來(lái)首次下降,其中,電器營(yíng)業(yè)收入36.06億元,同比微降1.46%,凈利潤(rùn)2.83億元,同比下降33.81%。而且,小熊電器也是業(yè)內(nèi)唯一一家2021年前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比雙降的公司。

值得注意的是,今年一季度,小熊電器業(yè)績(jī)已逐步回溫。

遭遇流年不利,小熊正在突圍

2017年至2020年,四年間,營(yíng)收、凈利潤(rùn)迎來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)的小熊電器,在2021年突遭腰斬背后,更多是整個(gè)行業(yè)下滑所致。

實(shí)際上,整個(gè)小家電市場(chǎng)在2020井噴增長(zhǎng)后,2021年有了回落態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年廚房小家電,包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等12個(gè)品類零售額514億元,同比下降14.1%;零售量23744萬(wàn)臺(tái),同比下降13.5%。

除了小熊電器,“蘇美九”三巨頭之一的九陽(yáng)股份2021年也迎來(lái)了一波營(yíng)利、凈利的“雙降”。回看近些年小家電市場(chǎng)發(fā)展的歷程,2020年“黑天鵝”新冠疫情的出現(xiàn)極大助推了行業(yè)發(fā)展,小熊電器也在2020年初迎來(lái)了一波逆勢(shì)上漲,至7月23日,股價(jià)上漲至165.90元/股到達(dá)峰值。相比一年前(2019年8月23日),小熊電器以發(fā)行價(jià)為34.25元/股在深交所IPO時(shí),股價(jià)翻了5番。2020年全年,小熊電器業(yè)績(jī)同比大增36.16%,李一峰以100億的身家首次登上胡潤(rùn)百富榜。

依靠電商紅利崛起,下一步走向線下?

2021年,疫情加速器作用漸弱,當(dāng)潮水退去,李一峰該如何尋找小熊前進(jìn)方向?早在2019年,李一峰對(duì)外宣稱,電商已經(jīng)進(jìn)入了成熟穩(wěn)定期。電商紅利將盡的另一大標(biāo)志是,韓都衣舍等淘品牌在去年“雙11”從淘寶榜單全線撤退。小熊電器興起于線上,2008年,小熊成為最早一批入駐淘寶的家電品牌。2009年,小熊電器70%的銷售額來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道。當(dāng)時(shí),在年盈利只有幾百萬(wàn)的情況下,小熊電器投入近100萬(wàn)元成為淘寶VIP客戶,以獲得推薦位資源等進(jìn)行營(yíng)銷。

淘寶商城改名天貓后,小熊電器成為121個(gè)天貓認(rèn)證的原創(chuàng)品牌之一。至2015年,小熊電器與天貓戰(zhàn)略合作規(guī)模已高達(dá)5億元。自2016年以來(lái),小熊電器線上銷售收入長(zhǎng)期占公司總收入比例超過(guò)90%。這一比例長(zhǎng)期穩(wěn)定不變。2021年,線上銷售收入占比達(dá)90.09%。

2019年,小熊電器加深了線下渠道的重構(gòu),李一峰稱,“我們認(rèn)為線下渠道已經(jīng)有明顯的變革跡象和變革的可能性,這對(duì)于公司來(lái)說(shuō)也是機(jī)會(huì)。”當(dāng)2020年來(lái)這波疫情紅利吃盡后,小熊電器繼續(xù)加碼線下渠道或成必然。

/ 02 /

品牌轉(zhuǎn)型,從“萌”到多元審美

5月20日,小熊電器舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),正式啟用品牌戰(zhàn)略定位“年輕人喜歡的小家電”。這也是小熊電器在2021年業(yè)績(jī)承壓之后,對(duì)外開(kāi)出的一劑藥方。

在外界看來(lái),將產(chǎn)品受眾群體“年輕人”直接打在公屏上,這種做法頗為罕見(jiàn)。

品牌戰(zhàn)略定位變遷:從80后到00后

小熊電器成立的2006年,趕上我國(guó)消費(fèi)主義第一代的80后,然后是顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的90后,再到如今的00后。小熊電器錨定的對(duì)象并不總是年輕人。

2018年,小熊電器提出過(guò)“萌家電”的定位。“小熊”這個(gè)名字,來(lái)自于一次李一峰和妻子的通話中,李一峰年僅五歲的兒子說(shuō)出來(lái)的,這也和“萌”的定位頗為契合,更加貼近用戶。自“萌家電”提出至今,互聯(lián)網(wǎng)詞匯“萌”的使用頻率持續(xù)下降,這一趨勢(shì)在“百度指數(shù)”中得到佐證。去“萌”化是必然的。更重要的是,小熊電器的用戶年齡層日益集中于年輕人。華泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示,目前小熊電器用戶主要集中于19-34歲的學(xué)生與青年白領(lǐng)群體。

2006年創(chuàng)業(yè)之初,小熊電器將用戶定位為25-35歲的年輕群體,有消費(fèi)能力以及逐步產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的80后。不過(guò),經(jīng)過(guò)線上銷售數(shù)據(jù)研究才發(fā)現(xiàn),典型用戶畫像是“30-40歲的教師或公務(wù)員”——收入群體穩(wěn)定且愿意嘗試新鮮事物的家庭主婦。

2006年到2018年,小熊電器的品牌戰(zhàn)略定位從“分享健康未來(lái)”,到后來(lái)的“妙想生活”。至今以來(lái),幾經(jīng)變更的品牌定位也幫助小熊電器在家電領(lǐng)域取得了不俗的表現(xiàn)。自2010年小熊電器收入首次超過(guò)1億元以來(lái),小熊電器已增加35倍。

找準(zhǔn)受眾固然重要,小熊電器之所以比其他同樣靠電商運(yùn)營(yíng)起家的品牌走得遠(yuǎn),還在于李一峰的視野。李一峰曾解釋過(guò)小熊電器之所以常青,“我們?cè)谀莻(gè)時(shí)候還是堅(jiān)持自己做研發(fā)制造,慢慢建自己的工廠。有的企業(yè)過(guò)度抓電商機(jī)會(huì)而沒(méi)有進(jìn)行工廠建設(shè),沒(méi)有構(gòu)建自己的研發(fā)能力,紅利一過(guò)就容易遇到瓶頸。”

新品牌戰(zhàn)略指向“多元化”

如今,小熊電器直接拋出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)——“年輕人喜歡的小家電”,當(dāng)其他品牌還在苦于如何使用詞匯,來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智,努力進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí),這一做法似乎“出格”。品牌營(yíng)銷從業(yè)人員可能會(huì)告訴你:將消費(fèi)市場(chǎng)行為為年輕人意義不大,因?yàn)檫^(guò)于寬泛和不精確——相比于大學(xué)生、職場(chǎng)新人、單身人群等準(zhǔn)確的定位。

實(shí)際上,小熊電器或許另有考慮。

如何解讀“年輕人喜歡的小家電”,對(duì)此,我們可以從官方宣傳所傳遞的信息中解讀出來(lái),“打造涵蓋復(fù)古、國(guó)風(fēng)、簡(jiǎn)約、萌趣、時(shí)尚等多種風(fēng)格產(chǎn)品供審美多元的年輕人選擇”。“萌趣”作為多種風(fēng)格中的一種得到呈現(xiàn),顯然,小熊電器的野心在于做萌家電,而是要研發(fā)更加多樣化的產(chǎn)品,鏈接更加廣泛的用戶。中國(guó)家電制造整體實(shí)力處于世界領(lǐng)先水平,在技術(shù)上較難突破,因此,李一峰得出結(jié)論:“小家電做創(chuàng)新更多要立足在功能、應(yīng)用和材料上”。這一觀點(diǎn)暗合了當(dāng)下多元化轉(zhuǎn)型方向。

/ 03 /

李一峰的企業(yè)生存法則,從未懼怕“內(nèi)憂外患”

2006年,李一峰開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做“酸奶機(jī)”——20萬(wàn)本金、加上他在內(nèi)3個(gè)員工、一間70平米的民房,稱得上艱辛。

小熊增長(zhǎng)“三板斧”:低投入、造爆款、低價(jià)格

研發(fā)這款酸奶機(jī),李一峰花了四個(gè)月時(shí)間,而他創(chuàng)業(yè)的第一桶金,來(lái)自于家店巨頭格蘭仕。格蘭仕看中了他的酸奶機(jī),一口氣下了10萬(wàn)臺(tái)訂單,作為微波爐的贈(zèng)品。

從此之后,低研發(fā)投入,依靠渠道銷售,成了小熊電器發(fā)展的“利劍”。

2021年,小熊電器的銷售人員數(shù)量是研發(fā)人員的3.28倍,銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的4.25倍。不僅如此,2021年研發(fā)人員數(shù)量也較上年下降14.7%。不過(guò),與同行業(yè)品牌蘇泊爾與九陽(yáng)等相比,小熊電器的研發(fā)費(fèi)用仍然偏低,比如,2021年的研發(fā)費(fèi)用卻僅為九陽(yáng)股份的36%。

與比較低的研發(fā)投入相比,小熊電器卻具備極強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度。小熊電器靠著最初的酸奶機(jī)制造商崛起。酸奶機(jī)沒(méi)有太大技術(shù)壁壘,并不能讓公司建立安全航道。于是,小熊電器不斷挖掘冷門市場(chǎng)需求,酸奶機(jī)之后是豆芽機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒等。靠著這些爆款小眾產(chǎn)品,小熊電器打開(kāi)了小家電市場(chǎng)的銷路,獲得了用戶認(rèn)可。

小家電市場(chǎng)另一特點(diǎn)是低價(jià)格,當(dāng)時(shí),一臺(tái)酸奶機(jī)的價(jià)格在50元或70元,毛利超過(guò)50%。而小熊憑借著品牌知名度,以“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、走量”的策略一度換取了高于同行業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)。依靠電商渠道,具備更高的經(jīng)營(yíng)效率,這也為小熊電器帶來(lái)了高于行業(yè)平均水平的銷售毛利率、凈資產(chǎn)收益率(ROE)等。

線上線下,發(fā)力破局

小熊電器選擇小家電,在市場(chǎng)相對(duì)飽和的家電市場(chǎng)撕開(kāi)了一個(gè)口子,隨著電商紅利耗盡,小熊電器下一步或許將采取線上+線下共同推進(jìn)的步伐,投入更多精力在內(nèi)容電商、社交電商等新消費(fèi)打法上。

在線下,小熊電器未曾畏懼美蘇九(美的、蘇泊爾、九陽(yáng))的攻勢(shì)——三家傳統(tǒng)勢(shì)力在線下的壟斷地位,目前,美蘇九三家已占據(jù)了九成以上市場(chǎng)份額。在線上,小熊電器的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告稱,2021年H1小熊電器在線上小家電市場(chǎng)占比排名第四,僅占據(jù)5.6%的份額,而排名前三的家電品牌美蘇九,則占去整個(gè)小家電市場(chǎng)超六成的份額。

當(dāng)在小家電市場(chǎng)的成長(zhǎng)碰到天花板,銷售渠道單一等倒逼小熊電器轉(zhuǎn)型。2021年的扣非凈利潤(rùn)為2.58億元,同比下降34.84%,已經(jīng)低于2019年的2.67億元。

相比美蘇九在家電領(lǐng)域全面布局,多條業(yè)務(wù)線支撐,小熊電器僅僅切入了小家電領(lǐng)域。這讓小熊電器抗經(jīng)濟(jì)周期能力減弱。小眾電器的另一大特征是產(chǎn)品一上市便會(huì)成為二手市場(chǎng)的常客。在無(wú)死角覆蓋轟炸式廣告營(yíng)銷下,不少用戶完成了沖動(dòng)消費(fèi),一使用便后悔而閑置。李一峰也曾對(duì)外稱,“不管需求大小,只要存在,小熊都會(huì)試著去做,即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊。”小家電作為一類低頻產(chǎn)品,價(jià)格并不貴,當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行,人們心態(tài)樂(lè)觀手有余錢時(shí),更樂(lè)意拿出閑錢“體驗(yàn)”一把。

后疫情時(shí)代下,新消費(fèi)式微,采取了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的小熊電器去往哪里,正考驗(yàn)著李一峰下一步的落子策略。而受眾、困于裁員、失業(yè)等局勢(shì)中的“年輕人”是否有閑錢為小家電繼續(xù)埋單?

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