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完美日記需要回歸線下深耕嗎?

來源: 聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀 2022-06-13 10:01

完美日記

出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

曾經(jīng)有過多少輝煌,在低潮期就同樣要面對多少質(zhì)疑和壓力。當(dāng)下的完美日記,有些慌亂。在危急關(guān)頭,如果病急亂投醫(yī),戰(zhàn)略失焦,醫(yī)不對癥,恰恰是兵家大忌。

逸仙電商情況不妙

5月24日晚間,完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2022年第一季度財報。財報顯示,第一季度,總凈收入從去年同期的人民幣14.4億元下降38.3%至人民幣8.91億元;凈虧損從去年同期的人民幣3.19億元下降8.7%至人民幣2.914億元;基于非美國通用會計準(zhǔn)則,凈虧損從去年同期的人民幣2.343億元減少33.6%至人民幣1.556億元。

今年4月份,逸仙電商收到了來自紐交所的退市警示函,函件顯示,該公司股價連續(xù)30個交易日平均收盤價低于1美元,若不能在收到通知后的六個月內(nèi)讓股價回升至1美元以上,紐交所將啟動停牌和退市程序。

自2020年11月上市以來,逸仙電商在在2021年2月10日達(dá)到25.47美元/股的高點后,公司股價總體便一路走,時至今年3月10日,首次低于1美元/股,截至6月6日收盤,每股僅報于0.62美元,已經(jīng)有三個月時間股價均在1美元以下。

對于美股的退市風(fēng)險,逸仙電商CFO楊東皓表示,將在兩年內(nèi)回購1億美元的股票,同時,也不排除公司二次回港上市的可能性。

逸仙電商2021年財報顯示,公司全年營銷費用高達(dá)40.06億元,同比增長17.41%;對應(yīng)全年營收58.4億元,同比增長11.6%。但總的來說,逸仙電商更多的營銷費用投入無法換來等量的營收增長。

作為對比,2019年、2020年,逸仙電商的營收增速分別曾達(dá)到337%和72.65%。盡管數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商2021年、2022年一季度的同比虧損幅度明顯收窄,但市場對于業(yè)績增速的變化十分悲觀。

2022年以來,逸仙電商已經(jīng)意識到部分問題所在,進(jìn)行積極調(diào)整。完美日記對營銷費用的投入已經(jīng)在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元,比2021年Q1的10.3億元,同比降低45%。

二次創(chuàng)業(yè)?

2022年一季度財報發(fā)布的第二天,也就是5月26日,逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰參加了媒體懇談會。當(dāng)天一同出席的還有逸仙電商戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人呂霈霈, CFO楊東皓。

黃錦峰向來低調(diào),很少直面媒體,也甚少出來公開發(fā)表言論。但面對營收下滑、業(yè)績虧損、股價低迷、市值縮水等持續(xù)發(fā)酵的負(fù)面新聞,他們需要主動出面做出回應(yīng)。

黃錦峰坦承,經(jīng)過5年的高速成長,整個美妝行業(yè)的增速在放緩。同時,外部環(huán)境越來越嚴(yán)峻,因為疫情,過去幾個月,完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊,線下門店近三分之二受到影響,線下營收損失。“未來半年、一年甚至更長的時間段里,供應(yīng)鏈、物流及大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不會很樂觀。”

此外,還有一個重要因素來自于渠道的變化。隨著社交媒體流量紅利的消失,從去年下半年起,逸仙電商內(nèi)部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺。為應(yīng)對渠道的新變化,逸仙電商內(nèi)部組織也進(jìn)行了快速調(diào)整。

逸仙電商內(nèi)部的原因在于,隨著品牌的增多,完美日記的資源在逐漸變少;品牌建設(shè)能力也需要快速的提高;組織架構(gòu)的建設(shè)也不完善,缺失了一些中高層;人效在逐步下降。

2021年年底,創(chuàng)業(yè)第五個年頭,黃錦峰跟內(nèi)部同事交流了一個戰(zhàn)略,戰(zhàn)略非常簡單,就叫“二次創(chuàng)業(yè)”。

黃錦峰表示要全面轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型分為三步:一是實現(xiàn)盈利;二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè);三是構(gòu)建全新的增長模型。

逸仙電商要如何實現(xiàn)盈利?黃錦峰認(rèn)為要“降本增效”。

過去一段時間,因為疫情等原因,造成生產(chǎn)不穩(wěn)定,加重了上游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本。同時,在全球通脹的大背景下,原材料持續(xù)上漲,也導(dǎo)致成本不斷攀升。為此,在未來,逸仙電商會持續(xù)在定價、毛利以及渠道上做精細(xì)化運營。這意味著,他們會逐步提升產(chǎn)品毛利和定價。

至于哪些產(chǎn)品會漲價,漲價幅度是多少,黃錦峰并未給出解答。除此之外,他還計劃將一些不賺錢的業(yè)務(wù)、線下持續(xù)虧損的門店砍掉。未來整個企業(yè)和組織,能夠輕裝上陣,沒有負(fù)擔(dān)。

但是,做小而美的公司不是黃錦峰創(chuàng)業(yè)的初心,他要做的是多品牌的美妝集團(tuán),類似安踏

轉(zhuǎn)型的第二步就是升級主品牌完美日記,利用多品牌拉動集團(tuán)新的增長。在過去幾年里,逸仙電商先后收購了Galenic、EVE LOM以及DR.WU達(dá)爾膚等品牌。“踩過一些坑,交了幾年學(xué)費,但多品牌發(fā)展路徑,為今天的企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了動力。”黃錦峰稱。

“現(xiàn)在的美妝市場更像是百花齊放,如何能夠讓一朵花開得更好,能夠長成一棵參天大樹呢?”黃錦峰還在跟團(tuán)隊不斷思考,希望能通過整個產(chǎn)品體系和品牌定位,推動完美日記主品牌的轉(zhuǎn)型,而這需要持續(xù)不斷的研發(fā)投入和基礎(chǔ)設(shè)施投入,這是他轉(zhuǎn)型的第三步。

未來在供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才、資金、數(shù)據(jù)、Know-how等六方面,黃錦峰還是會持續(xù)投入。

CFO楊東皓認(rèn)為,股價的波動與現(xiàn)階段逸仙電商處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期有關(guān)。過去,一味追求增速、銷售導(dǎo)致虧損。近階段,又因為疫情的原因,收入大幅下降。雖然現(xiàn)在開始謀求轉(zhuǎn)型,追求質(zhì)量、回報、盈利。但這些轉(zhuǎn)型動作,對逸仙電商長期有利,短期內(nèi)仍然會影響銷售額,使其業(yè)績承壓。

面對如今復(fù)雜的市場環(huán)境,楊東皓表示,未來不排除會回港二次上市。

逸仙電商需要補(bǔ)什么課?

逸仙電商5月份召開的這次懇談會,從外部和內(nèi)部分析了面臨的問題,并且提出了下一步的戰(zhàn)略方向。

但,從黃錦峰的表述,逸仙電商的主要調(diào)整依然聚焦在“策略”層面,或者根本沒有意識到他們面臨的核心問題所在。

楊東皓認(rèn)為,股價的下跌主要在于逸仙電商當(dāng)下處于一個不利的時間節(jié)點,各種不利因素疊加所致:在外部環(huán)境重大影響的情況下謀求轉(zhuǎn)型,長期跟短期利益沖突,導(dǎo)致各種數(shù)據(jù)不好看。

黃錦峰提出的降本增效,將主品牌打造成“參天大樹”,具體思路并不明晰。而黃錦峰和他團(tuán)隊對業(yè)績不利原因的錯誤認(rèn)知,更是注定所謂的“二次創(chuàng)業(yè)”難以實現(xiàn)真正的提升和糾正。

對逸仙電商來說,根本性問題,不在于外部,也并不是各種不利因素疊加而帶來的“暫時性”下滑。對主品牌完美日記來說,網(wǎng)紅化模式讓它在線上以最快的速度吃到了流量的紅利,但是在渠道單一、品牌資產(chǎn)不牢靠、產(chǎn)品的價值利益點不突出的情況下,線上用戶對這個品牌很容易失去新鮮感,用戶粘性不強(qiáng),這是逸仙電商的主要問題。

另一方面,完美日記一時的爆發(fā)式成功讓團(tuán)隊誤判形勢,以成功者的心態(tài)將資源分散收購大量國外品牌,并不利于自身的消化吸收,更不利于自有品牌獲取更多的資源實現(xiàn)精細(xì)化運作。

黃錦峰所聲稱逸仙電商不是做小而美的公司而是要成為化妝品領(lǐng)域的“安踏”,在當(dāng)下這個戰(zhàn)略階段內(nèi),這個戰(zhàn)略目標(biāo)完全不適合。在目前的發(fā)展階段,逸仙電商反而需要聚焦,做到小而美,形成足夠穩(wěn)健的品牌資產(chǎn)、主品牌的用戶粘性很高之后,才可以再進(jìn)行謹(jǐn)慎的試探性多元化拓展。

完美日記精通線上的策略,如何構(gòu)造網(wǎng)紅,如何利用流量,如何讓粉絲種草打卡等等,但是線下的深耕能力卻非常薄弱。

完美日記已經(jīng)具備了良好的品牌知名度和受眾人群,現(xiàn)在需要做的是不斷“加固”品牌資產(chǎn),從線上轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行深度運營。

第一、需要清晰地界定自身的定位,與其他品牌的差異在哪里。對主品牌完美日記來說,僅僅是年輕化,時尚化是不夠的。一方面,需要利用什么樣的策略傳播年輕化和時尚化的價值點;另一方,還需要解決產(chǎn)品具體的功能性利益點在哪里,USP——獨特的銷售主張是什么,比如說性價比,或者獨特的產(chǎn)品功能性的創(chuàng)新等等。

將這些核心關(guān)鍵問題理清楚之后,完美日記需要利用各種策略在線下進(jìn)行廣泛的傳播,形成廣泛的認(rèn)知,需要產(chǎn)生穩(wěn)定和牢靠的品牌資產(chǎn)。

第二,渠道回歸到線下。摒棄網(wǎng)紅思維,摒棄流量思維,重視線下的渠道和傳播策略,這對于逸仙電商來說,是大轉(zhuǎn)變,大的戰(zhàn)略調(diào)整。如果缺乏線下的根基,線上的輝煌是無根之木,用戶對品牌的心態(tài)只是“好玩”或者“湊個熱鬧”而已。完美日記需要有步驟地進(jìn)入線下與自身品牌調(diào)性相匹配的商場渠道,以此來體現(xiàn)自己的品牌定位和身價。

線下渠道的搭建,能消除用戶潛意識里對“網(wǎng)紅品牌”的不利聯(lián)想,比如流量型的,不靠譜的,甚至是便宜貨等。

第三,傳播的層面,堅持慢工出細(xì)活,放棄網(wǎng)紅思維,著重品牌知名度和美譽度的深耕。對化妝品來說,代言人、大量的戶外廣告投放,甚至各類傳統(tǒng)媒體的品牌形象廣告投放,例如機(jī)場、高鐵站的燈箱、時尚雜志等等,這些載體是必要的“品牌價值最佳觸達(dá)點”。

對目標(biāo)人群而言,當(dāng)在這些點位接觸到品牌廣告,潛意識里會形成“高端”、“有調(diào)性”等等諸如此類的正面品牌聯(lián)想,這對化妝品來說十分必要。

美股退市,港股歡迎?

CFO楊東皓透露的信息依然讓人覺得逸仙電商操之過急,甚至是有一定的“投機(jī)心理”。楊東皓表示,從美股退市,不排除在港股上市。

如果沒有穩(wěn)定的業(yè)績,美股退市了,港股就會歡迎嗎?

當(dāng)下的逸仙電商需要認(rèn)清自身的主觀問題,端正態(tài)度,臥薪嘗膽,自我修正和積累,上市不是現(xiàn)階段的目的,良性的經(jīng)營業(yè)績才是。

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