時(shí)間接近凌晨1點(diǎn)，阿左仍舉著手機(jī)，對(duì)著桌上擺的幾道菜品，介紹自家餐廳的優(yōu)惠套餐。已經(jīng)打烊的餐廳就是直播間，老板本人則化身主播。

直播間還有十幾名觀眾在線，有人留言：“我睡了，明天要趕飛機(jī)。”阿左把留言念出來，接著熱情地回應(yīng)他：“早點(diǎn)睡啊，有空來北京店里吃飯，我去長(zhǎng)沙的時(shí)候也可以找你交流交流湘菜。”

圖源抖音截圖

阿左在北京東三環(huán)邊的樂成中心里，擁有兩家評(píng)分頗高的餐飲品牌，2022年春天的疫情前，這兩家小有名氣的餐廳不缺客源。直到新一輪疫情突然來襲，堂食被暫停36天，難以維系的餐廳們紛紛投身外賣平臺(tái)和直播間，希望能把自家餐廳保住。

從5月開始，各類餐飲直播間開始活躍，出現(xiàn)在直播平臺(tái)的既有吉野家、漢堡王、麥當(dāng)勞等快餐品牌，也有蘇幫袁、四季民福等人均價(jià)位接近200元的大牌餐廳。

直播間能賣出去餐嗎？為什么大大小小的餐飲品牌都在扎堆搞直播？直播賣的菜品和店里賣的品質(zhì)一樣嗎？

北京堂食恢復(fù)即將滿一個(gè)月，刺猬公社順著餐飲直播間里的吆喝聲，線下探訪了三家餐廳，以尋找餐飲直播背后的秘密。

我們觀察到的主要結(jié)論包括以下三個(gè)方面：

餐飲品牌/店主們加速“卷”進(jìn)直播間，是疫情沖擊下的一種自救。

對(duì)餐飲直播間最上心，同時(shí)也是收益最大的，是連鎖餐飲品牌。

餐飲直播間正處于野蠻生長(zhǎng)階段，服務(wù)、售后、品質(zhì)仍缺少平臺(tái)約束，主要依靠餐飲品牌的自覺。

“萬一疫情再來怎么辦？”

2021年，抖音工作人員就曾邀請(qǐng)過阿左入駐平臺(tái)，通過直播間售賣餐品，但當(dāng)時(shí)他沒有同意。“我一打開，都是那種99元一大桌菜的直播間，只講便宜，沒有人講質(zhì)量和體驗(yàn)。”

為尋找參照，他觀察過一陣子，發(fā)現(xiàn)大的餐飲品牌都沒有開直播間。

平臺(tái)方很熱情，找工作人員在店里試播，結(jié)果一整場(chǎng)下來只賣出去一份，還是店里顧客買的。“那個(gè)顧客本來就在店里吃飯，看到我們?cè)诟阒辈ィ瑑r(jià)格比菜單上便宜，就買了一單。”

那是國(guó)內(nèi)疫情相對(duì)平穩(wěn)的2021年，除開出門要戴口罩，民眾的生活基本恢復(fù)正常。而正常二字，對(duì)于極度依賴日常消費(fèi)的餐飲商家而言，是再美妙不過的一個(gè)詞語。堂食生意不錯(cuò)，試水直播間效果不佳，答案很明顯，阿左覺得沒有必要做直播。

直到“奧密克戎”開始頻繁出現(xiàn)在新聞里，趨于平穩(wěn)的天平再度被打破，5月1日起，北京全市餐飲單位暫停堂食。

對(duì)于開在商場(chǎng)里，主要靠堂食業(yè)務(wù)支撐的餐廳而言，外賣和自提業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不夠覆蓋營(yíng)業(yè)成本。根據(jù)阿左估算，兩家餐廳在五月份的營(yíng)業(yè)額只有往常的三分之一左右，為了讓餐廳活下去，他想起曾經(jīng)拒絕過的餐飲直播。

自己摸索十幾天后，阿左逐漸找到一些門道。“點(diǎn)評(píng)是一個(gè)垂直平臺(tái)，（客人）想吃飯的時(shí)候去找吃的。抖音不是，剪頭發(fā)的，各行各業(yè)的，干什么都有。可能你去刷的時(shí)候根本不是為了找吃的，但是你現(xiàn)在看到了，你想吃了，我們就是成功的。哪怕你沒下單，但你刷到我們，一次、兩次、三次，總能記得。”

目前，阿左每天通過直播間能賣出1萬左右的餐品。作為代價(jià)，他需要在鏡頭前熬到深夜，跟所有進(jìn)入直播間的用戶互動(dòng)。

但他說，這點(diǎn)辛苦都是小事，重要的是能活下去。“我們要去付租金，要給員工發(fā)工資，希望自己做的品牌能活下去。如果直播到（凌晨）一點(diǎn)可以把這個(gè)錢掙回來，哪怕通宵直播，我也覺得一點(diǎn)都不辛苦。”

北京堂食已恢復(fù)近一個(gè)月，但線下消費(fèi)的恢復(fù)是逐漸爬坡的過程，直到現(xiàn)在，兩家店每天的營(yíng)業(yè)額剛剛恢復(fù)到疫情前的三分之二。——這已經(jīng)是算上直播間營(yíng)收后的結(jié)果。

整個(gè)餐飲行業(yè)日子都不好過。

堂食恢復(fù)后，阿左經(jīng)常能收到各大商場(chǎng)打來的電話，詢問他要不要去開分店。“他們現(xiàn)在也有很多空位，因?yàn)榈归]的店搬走了，直接跑掉。”

拍短視頻、做直播是件非常消耗精力的事情，遠(yuǎn)比過去拍幾張照片困難，但阿左還是打算堅(jiān)持做下去。五月份的打擊讓他意識(shí)到私域流量的重要性，他必須想辦法增加餐廳的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

他問我：“萬一疫情再來怎么辦？對(duì)不對(duì)？”

還沒等我回答，他就給出了自己的答案。“所以只能先牢牢抓住周邊3到8公里的這些客人。”

疫情不會(huì)管你是新品牌還是老品牌，阿左的新店備受沖擊，胡同里的老字號(hào)們生意也不好做。百年老店鼓樓金記涮肉同樣是直播間里的新人。

大門邊的熟食窗口，兩位店員正忙著介紹商品，酸奶麻花、麻醬餅、牙簽肉、鹵牛肉、鹵雞爪等菜品放在塑料框里擺成一排。一位戴著實(shí)習(xí)生工牌的年輕人是直播間主力軍，正舉著手機(jī)挨個(gè)對(duì)準(zhǔn)面前的熟食點(diǎn)心，一刻不停地做介紹。

圖源抖音截圖

窗口營(yíng)業(yè)多久，直播就會(huì)持續(xù)多久，等把所有商品介紹完一遍，鏡頭又回到起點(diǎn)，重新來過。

工作日傍晚5點(diǎn)半，刷肉店里客人不多，大門口只有兩個(gè)聲音持續(xù)不斷。一個(gè)來自邊上正在直播的熟食窗口，把商品介紹一圈的時(shí)間大概是40分鐘。另一個(gè)是進(jìn)門處的疫情防控循環(huán)播報(bào)。“疫情期間，請(qǐng)您佩戴好口罩，測(cè)量體溫，掃描健康寶進(jìn)行登記，謝謝您的配合。”播報(bào)一遍，需要7秒04。

因?yàn)樯馍形椿謴?fù)到疫情前，店員們不算忙碌，閑下來就用手機(jī)看同事近在咫尺的直播。直到直播間突然下線，剛剛還在介紹商品的年輕人突然沖進(jìn)大廳，高聲喊著：“快點(diǎn)，快點(diǎn)，快點(diǎn)！沒電了，江湖救急。”

收銀臺(tái)上擺著的充電寶被拿走，直播間隨即重新上線，門口循環(huán)不斷的聲音又從一個(gè)恢復(fù)到兩個(gè)。

連鎖餐飲品牌成為主力軍

不允許堂食的時(shí)期結(jié)束了，但餐飲商家們?nèi)詧?jiān)守在直播間里。

工作日下午五點(diǎn)一到，部分餐館的官方直播間開始下播。——這些餐飲商家大多不是連鎖店，直播場(chǎng)地就在門店里，主播是店里的老板或店員，一人身兼多職。五點(diǎn)以后是工作日的堂食用餐高峰，臨時(shí)主播們要回歸老本行，給進(jìn)店用餐的客人領(lǐng)位、點(diǎn)單、倒水，再把做好的餐端到客人桌上。

對(duì)人力和預(yù)算有限的小店來說，直播間賣餐曾經(jīng)是堂食關(guān)閉時(shí)期的雪中送炭。如今堂食恢復(fù)，商家們依然沒有放棄直播，并非是雪中送炭順勢(shì)轉(zhuǎn)變成了錦上添花，而是因?yàn)橐咔檫^后，預(yù)期中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未如期而至。餐飲商家們依舊在雪中，依舊需要炭火自救。

相較小店里略顯樸素的直播，連鎖餐飲品牌顯然對(duì)直播賣餐寄予了更大的期望

臨近飯點(diǎn)，村上一屋、味多美、四季民福等連鎖店的官方直播間依舊熱鬧，越是用餐高峰期，直播間的氣氛越是熱烈。連鎖餐飲的直播間一般有專職主播，不分時(shí)段地推銷商品，直播間的背景也有明顯的裝飾痕跡。

一個(gè)連鎖餐飲的官方直播間，對(duì)應(yīng)的是動(dòng)輒幾十家上百家門店。商家負(fù)責(zé)制定套餐內(nèi)容和價(jià)格，在直播間推銷餐品，平臺(tái)負(fù)責(zé)用算法將直播間推送到附近有對(duì)應(yīng)門店的用戶面前。

地理位置原本就是推薦算法中被廣泛使用的用戶信息之一，和使用行為（如點(diǎn)贊收藏）、社交關(guān)系（如關(guān)注被關(guān)注）、性別職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，共同構(gòu)成復(fù)雜的用戶畫像，以供模型學(xué)習(xí)，最終將內(nèi)容精準(zhǔn)地推送到用戶面前。

給用戶推薦附近有門店的餐飲直播間不算什么難事，只需要把過去包裹在推薦算法中的地理位置信息做外顯處理，這種需求由本地電商服務(wù)的特殊性導(dǎo)致。——如果只是為了刷視頻取樂，用戶會(huì)對(duì)自己的個(gè)人信息更為敏感，標(biāo)注地理位置只會(huì)導(dǎo)致不安；但如果是為了買餐，用戶需要知道哪些餐廳離自己更近，作為自己是否下單的決策依據(jù)。

直播內(nèi)容可對(duì)連鎖餐飲品牌的所有門店生效，在推薦算法助力下，門店越多，直播本身的相對(duì)成本越低，收益越顯著。

舉例而言，連鎖快餐品牌吉野家直播間售賣的餐品，可以在全國(guó)235家門店使用，即做一個(gè)直播間內(nèi)容就可以輻射到全國(guó)235家門店附近的目標(biāo)用戶。

平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這種推測(cè)。

北京堂食恢復(fù)后，抖音官方曾按核銷訂單數(shù)統(tǒng)計(jì)在抖音最受歡迎的餐飲商家。

圖源抖音公眾號(hào)

從四季民福烤鴨、村上一屋，到DQ冰激凌、吉野家和京八珍，名單涵蓋不同價(jià)位和種類，共同特征是在北京均有多家門店。

餐飲直播間仍在野蠻生長(zhǎng)

抖音和快手，都曾對(duì)本地服務(wù)業(yè)務(wù)雄心勃勃。只是過去兩年，無論是抖音團(tuán)購(gòu)還是快手同城電商，都沒有對(duì)美團(tuán)的外賣和到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生足夠大的沖擊。

沒想到有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。雖然這片樹蔭，本是餐飲商家走投無路后的一種自救。原本主打堂食的餐飲商家為了生存下去，打開直播鏡頭，賣力宣傳自己的外賣和自提套餐。

對(duì)商家而言，生存是最基本的需求，也是一切改變最原初的動(dòng)力。正如阿左所說，現(xiàn)在的餐飲人正在變得越來越卷。“一開始只用做好菜品，把店開在一個(gè)有客流的地方，店就能做起來；后來有大眾點(diǎn)評(píng)，就要維護(hù)好線上的評(píng)分，因?yàn)榭腿藭?huì)參考；現(xiàn)在還要每天琢磨拍視頻，拍自己，來獲得更多流量。”

對(duì)平臺(tái)而言，能獲得更多商家入駐，讓餐飲、外賣等本地剛需交易更多地發(fā)生在自家地界，自然不是一件壞事。但餐飲直播間在疫情加速下的野蠻生長(zhǎng)，也存在另外兩重隱憂。

第一重隱憂關(guān)乎流量結(jié)構(gòu)，即這些直播間帶來的到底是流量和交易的增量，還是流量和交易的轉(zhuǎn)移？如果是前者，平臺(tái)自然樂見其成，因?yàn)槟且馕吨磥碜酝獠浚坏绻呛笳撸緦儆陔娚讨辈ラg的流量涌向餐飲直播間，對(duì)平臺(tái)而言則不一定是個(gè)好消息。

第二重隱憂關(guān)乎野蠻生長(zhǎng)下的行業(yè)口碑。

抖音目前沒有自己運(yùn)營(yíng)的配送體系，餐飲直播間的外賣服務(wù)，由商家自己通過第三方安排配送，這意味著平臺(tái)方對(duì)配送的時(shí)效性完全沒有掌控力。“配送不準(zhǔn)時(shí)”相關(guān)的差評(píng)，頻繁出現(xiàn)在外賣商品的評(píng)論區(qū)。

即便是不需要配送的堂食和自提餐品，平臺(tái)依舊無法對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生有效約束，消費(fèi)者體驗(yàn)主要取決于餐飲品牌的自覺。

某小龍蝦品牌近期在抖音直播間推廣198元8斤的套餐，刺猬公社實(shí)地走訪后得知，直播間主播來自第三方公司，小龍蝦同樣來自其他供應(yīng)商，餐廳只負(fù)責(zé)代加工。即使在直播間下單后去門店堂食，吃的也是代加工小龍蝦，只有在門店按原價(jià)點(diǎn)單，才能吃到店里正常品質(zhì)的小龍蝦。

這家餐館開在北京某知名美食街，是街上賣小龍蝦時(shí)間最長(zhǎng)的幾個(gè)品牌之一，許多顧客慕名在直播間下單，卻沒有獲得預(yù)期中的用餐體驗(yàn)。

類似“掛羊頭賣狗肉”的行為正在傷害餐飲直播間的信譽(yù)，也在傷害以正常標(biāo)準(zhǔn)出餐的商家。通過在直播間售賣品質(zhì)較差的餐品，商家往往可以把價(jià)格壓得很低，在流量大戰(zhàn)中以低價(jià)吸引關(guān)注，最終劣幣驅(qū)逐良幣。

野蠻生長(zhǎng)過后，想維持餐飲直播間乃至整個(gè)本地服務(wù)業(yè)務(wù)的良性生態(tài)，平臺(tái)方還有許多基建要做。配送、售后反饋、商家信譽(yù)體系、對(duì)應(yīng)的流量調(diào)節(jié)與獎(jiǎng)懲等，要不要做，要做到什么程度，都是需要盡早決策的問題。

而餐飲人的愿望則更簡(jiǎn)單，活下去，不賺虧心錢地活下去。