疫情之后的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了明顯的分化現(xiàn)象。據(jù)商智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2021年銷售額在100億元以上的12家國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心中，重奢場(chǎng)占了絕大多數(shù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：商智庫(kù) 2022-06

作為商業(yè)地產(chǎn)“皇冠上的明珠”的國(guó)際奢侈品牌，隨著人們生活水平提高和國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)而受到越來(lái)越多的關(guān)注，也是各地培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、加快消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重。

01

國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)

知名咨詢公司Bain貝恩在其發(fā)布的2020年和2021年《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中指出，出境旅游受阻、海南免稅發(fā)力、數(shù)字化發(fā)展等因素推動(dòng)了2020-2021年境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。

中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)（以人民幣計(jì)銷售額）之后，2021年有望實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到4,710億元人民幣，是疫情之前2019年銷售額的兩倍多。

中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重進(jìn)一步提高至21%，于2025年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)的基本趨勢(shì)不變。

LV店門口的排隊(duì)人群 | 來(lái)源：自攝

02

深圳奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

香港恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗在2021年《董事長(zhǎng)致股東函》中表示：“在奢侈品市場(chǎng)，（內(nèi)地）只有北京和上海屬于一線。兩個(gè)城市的規(guī)模和深度在內(nèi)地均無(wú)可比擬。”

考慮到城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民購(gòu)買力、高端物業(yè)供應(yīng)等各種因素，一些奢侈品牌在北京、上海可開五六家或更多的門店，而在廣州、深圳則只開一至兩家。

其中，作為國(guó)內(nèi)四大一線城市之一的深圳，盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先全國(guó)，但消費(fèi)市場(chǎng)卻始終沒(méi)能充分培育起來(lái)，其在全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重，長(zhǎng)年顯著低于GDP占比，與上海、成都等形成鮮明對(duì)比。

核心原因之一，是深圳毗鄰香港和澳門的地理位置。深圳很多消費(fèi)者多年來(lái)已習(xí)慣于輕松過(guò)關(guān)、當(dāng)天往返，到香港購(gòu)買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，無(wú)論是奢侈品、美妝，還是日常生活用品、食品。

從奢侈品市場(chǎng)的角度，港澳的大多奢侈品門店可以提供更有吸引力的價(jià)格和更豐富的產(chǎn)品選擇。因此多年來(lái)，深圳的奢侈品消費(fèi)大部分外溢至香港及其他境外市場(chǎng)，也就導(dǎo)致了其本地僅有2004年開業(yè)的羅湖萬(wàn)象城這一家重奢購(gòu)物中心。

但2020年以來(lái)局面發(fā)生了變化。

受疫情影響，深圳消費(fèi)者通行香港受到極大限制，奢侈品消費(fèi)回流本地，國(guó)際大牌因應(yīng)市場(chǎng)需求強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

據(jù)報(bào)道，國(guó)際奢侈品牌在深圳的新開店數(shù)量，由2020年的16家攀升至2021年的28家。

2018年開業(yè)的深圳灣萬(wàn)象城也在提檔升級(jí)過(guò)程中，成為繼羅湖萬(wàn)象城之后、深圳第二家有頂級(jí)奢侈品牌坐鎮(zhèn)的高端購(gòu)物中心。

深圳灣萬(wàn)象城 | 來(lái)源：項(xiàng)目官微

2020年7月，Burberry與騰訊攜手在深圳灣萬(wàn)象城推出奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店“Burberry空·間”。

Burberry空·間 | 來(lái)源：項(xiàng)目官微

2021年，深圳灣萬(wàn)象城迎來(lái)了服裝、珠寶、腕表、豪車等多品類高端品牌入駐，包括Louis Vuitton、Dior、Van　Cleef & Arpels、Harry　Winston、Hermès、Chanel等。

目前深圳灣萬(wàn)象城已聚集了20多個(gè)國(guó)際奢侈品牌，打造了矚目的奢侈品矩陣。今年上半年，Masion　Margiela、Jil Sander、Buccellati等當(dāng)紅品牌也加入陣營(yíng)。

深圳灣萬(wàn)象城Hermès | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

除了深圳灣萬(wàn)象城，深圳一些中高端定位的購(gòu)物中心也在大力引進(jìn)高端品牌。

萬(wàn)象天地2020年三周年慶期間，包括Chanel、CPB、diptyque、Gucci、Hermès、La Mer、Tiffany & Co.等在內(nèi)的20多家新進(jìn)高端美妝、香氛品牌集中亮相，形成讓人眼前一亮的雙層美妝長(zhǎng)廊。

它們與Isabel Marant、Uma Wang、self-portrait、Jason Wu、IRO、Carven、Arc'Teryx、lululemon等國(guó)際時(shí)尚和專業(yè)性服飾品牌一起，強(qiáng)化了項(xiàng)目“輕奢聚集地、潮流首發(fā)地”的定位。

深圳萬(wàn)象天地Dior彩妝 | 來(lái)源：項(xiàng)目官微

位于福田的One Avenue卓悅中心，2021年引入了Lancome、YSL、Armani、Tom Ford、Estee Lauder等9大美妝旗艦店，以及高級(jí)名表集合店“Time　Vallée 時(shí)光天地”，匯聚Vacheron　Constantin、Roger　Dubuis、Piaget、Panerai、Jaeger-LeCoultre等九大奢侈品腕表品牌。

加上Coscia蔻莎奢侈品百貨、高定婚紗品牌Vera Wang華南首店等，卓悅中心正逐步搶占福田零售商業(yè)高地。

One Avenue卓悅中心Lancome | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

伴隨著多家奢侈品門店落地，2021年至今，深圳也迎來(lái)了各大品牌舉辦的藝術(shù)展，包括“Dior與藝術(shù)”展覽Art’n Dior、Bvlgari意游未盡巡展、Cartier 雙面魅力展、LV年度大展、Chanel宇宙空間站、Van Cleef & Arpels高級(jí)珠寶藝術(shù)展等。

Bvlgari 意猶未盡巡展 | 來(lái)源：品牌官微

在疫情管控導(dǎo)致出行限制、消費(fèi)回流的情況下，深圳奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了一輪快速發(fā)展擴(kuò)張。

03

深圳奢侈品市場(chǎng)容量估算

那么，正處于發(fā)展快車道的深圳奢侈品市場(chǎng)，其進(jìn)一步擴(kuò)容的潛力有多大？

考慮到現(xiàn)階段除奢侈品美妝品類和免稅銷售外，個(gè)人奢侈品的線上滲透率仍較低（根據(jù)貝恩報(bào)告，不同品類滲透率為個(gè)位數(shù)或~10%不等），這個(gè)問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化成，未來(lái)深圳可以容納多少非美妝類奢侈品門店？

3.1 建模

我們從國(guó)內(nèi)有一定奢侈品牌聚集度的一線、二線城市中，選取了上海、北京、成都、杭州、南京、廣州、深圳七個(gè)城市為主要研究對(duì)象。這幾個(gè)城市的高端購(gòu)物中心，業(yè)績(jī)長(zhǎng)年排在全國(guó)前列。

建模的數(shù)據(jù)分為兩個(gè)維度。

一是奢侈品門店的分布。行業(yè)自媒體“商業(yè)地產(chǎn)志”統(tǒng)計(jì)了2018年29個(gè)國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌在國(guó)內(nèi)各城市門店的數(shù)量，覆蓋服飾鞋包類與珠寶腕表類，不含美妝品類，可以代表國(guó)際奢侈品牌的整體狀況。

在疫情前的2018年，由于各項(xiàng)管控限制均未出現(xiàn)，這些品牌在上述七個(gè)城市的門店分布，可以反映出在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)狀況下，國(guó)際奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的拓店邏輯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRR 商業(yè)地產(chǎn)志 2018-07

注：門店數(shù)量?jī)H統(tǒng)計(jì)品牌在營(yíng)精品店數(shù)量，不包括裝修籌備期的店鋪，也不統(tǒng)計(jì)機(jī)場(chǎng)店、奧萊店、免稅店、授權(quán)零售商或經(jīng)銷商店鋪；一個(gè)品牌在同一家商場(chǎng)內(nèi)有多家店面的，如女裝、男裝、童裝等，只按一家門店計(jì)算。

二是與奢侈品購(gòu)買力水平相關(guān)的城市特征。在對(duì)不同來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)之后，我們選取了胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告發(fā)布的2019年各城市“600萬(wàn)人民幣可投資資產(chǎn)富裕家庭數(shù)量”（刨除自住房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的影響，下文簡(jiǎn)稱“富裕家庭數(shù)量”）這一指標(biāo)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020方太·胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告，2021意才·胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告

注：成都的高端消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋整個(gè)四川和西藏，我們以這兩個(gè)省份的數(shù)字加總代替成都數(shù)據(jù)來(lái)建模。

由于國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)存在消費(fèi)外溢，我們對(duì)上述城市富裕家庭數(shù)量，按消費(fèi)外溢比例進(jìn)行扣減后，再用來(lái)建模。

疫情前的奢侈品消費(fèi)外溢比例估算

根據(jù)貝恩的估計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者2018-2019年在境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)僅占30%左右，即約70%的消費(fèi)外溢至境外（包括香港和日本、歐洲等其它境外市場(chǎng)）。

對(duì)于北京、上海、杭州、南京、成都，我們?cè)O(shè)定外溢比例是70%；而對(duì)于鄰近港澳的深圳、廣州，我們?cè)O(shè)定的外溢比例為90%。

從下圖可見(jiàn)，兩個(gè)變量有顯著的正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為+0.99，若不計(jì)北京、上海，相關(guān)系數(shù)也有+0.88）。

我們以簡(jiǎn)單線性回歸模型來(lái)擬合，R2超過(guò)90%。換言之，奢侈品在內(nèi)地城市的門店數(shù)量，與該城市擁有的富裕家庭數(shù)量（扣除外溢消費(fèi)后），成正向線性關(guān)系。

盡管城市樣本數(shù)量不多，但考慮到奢侈品客群在不同城市的同質(zhì)性，這一模型在很大程度上反映了國(guó)際奢侈品牌在國(guó)內(nèi)城市的門店布局規(guī)律。

3.2 應(yīng)用

我們把這個(gè)模型應(yīng)用到當(dāng)前情境下。

2020年，受疫情影響，國(guó)際旅行受限，奢侈品消費(fèi)大規(guī)模回流。貝恩估計(jì)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)占比高達(dá)70%以上，僅有30%以下消費(fèi)外溢。

在此背景下，上述29個(gè)奢侈品牌在深圳的門店數(shù)量至今已達(dá)37家，比4年前增加了18家，增幅在七個(gè)城市中排名第二，僅次于上海。

數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌官網(wǎng)、官微等 2022-07

那么，如果境外旅行全面放開，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)又將如何發(fā)展呢？

可以預(yù)見(jiàn)，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)仍會(huì)有相當(dāng)一部分外溢至香港或境外。但考慮到以下因素，預(yù)計(jì)疫情前整體70%的外溢比例將不復(fù)出現(xiàn)——

（1）消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品；

（2）奢侈品牌在國(guó)內(nèi)和其他地區(qū)的價(jià)差長(zhǎng)期來(lái)看將逐步收窄；

（3）國(guó)內(nèi)奢侈品門店的產(chǎn)品線豐富度提高，款式、尺碼齊全，甚至有品牌推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專屬產(chǎn)品。

深圳灣萬(wàn)象城Chanel | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

此變化趨勢(shì)也適用于緊鄰香港的深圳。據(jù)奢侈品消費(fèi)者反饋，

頂級(jí)品牌如Hermès、Chanel、Louis Vuitton，如果門店已與顧客建立良好的關(guān)系，產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)都做得到位的話，顧客轉(zhuǎn)店的可能性不大。

價(jià)格敏感度較高的入門級(jí)產(chǎn)品顧客或二線奢侈品顧客，還有深港價(jià)差比較顯著的小眾設(shè)計(jì)師品牌的顧客，消費(fèi)外溢至香港的比例可能較高。

如果是未進(jìn)入深圳的奢侈品牌，消費(fèi)者大概率會(huì)選擇到香港購(gòu)買。

綜上，在后疫情時(shí)代，深圳的奢侈品消費(fèi)外溢比例預(yù)計(jì)在50%-70%之間，低于疫情前90%的估計(jì)。

根據(jù)胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告最新數(shù)據(jù)，深圳2021年的“600萬(wàn)人民幣可投資資產(chǎn)富裕家庭數(shù)量”增長(zhǎng)至63,700戶。把數(shù)據(jù)代入上述模型后，對(duì)深圳奢侈品市場(chǎng)容量的測(cè)算結(jié)果如下圖。

可見(jiàn)，相對(duì)于目前已有的門店數(shù)量，深圳還有望容納更多的奢侈品牌和門店（但不一定是一個(gè)品牌開更多門店）。如果按外溢比例控制在50%左右的樂(lè)觀估計(jì)，深圳奢侈品市場(chǎng)還有50%的擴(kuò)容空間。

04

深圳奢侈品市場(chǎng)展望

4.1 深圳與其它城市對(duì)比

盡管目前，深圳本土的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模相較于北京、上海仍有很大差距，但與它們相比，深圳有更年輕的人口構(gòu)成、更快速增長(zhǎng)的人口和富裕家庭群體。

從長(zhǎng)期來(lái)看，深圳與上海、北京之間奢侈品市場(chǎng)的差距應(yīng)逐步縮小。

當(dāng)下深圳的奢侈品消費(fèi)回流，與2019年香港社會(huì)動(dòng)蕩、疊加2020年疫情使得內(nèi)地與香港之間的頻繁往來(lái)幾乎戛然而止，密切相關(guān)。

但如前文所述，兩地居民恢復(fù)往來(lái)后，一些品類或品牌的顧客的消費(fèi)仍會(huì)留在本地。

從更高的角度來(lái)看，香港作為亞洲奢侈品消費(fèi)中心的地位無(wú)可撼動(dòng)，而深圳之于華南地區(qū)，就好比成都之于西南地區(qū)，其作為華南最重要的奢侈品市場(chǎng)之一，在整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)具有重大戰(zhàn)略意義。

因此，相信未來(lái)深圳與香港的奢侈品市場(chǎng)將扭轉(zhuǎn)以往的失衡狀態(tài)，逐漸達(dá)至新的平衡，兩地優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、有效協(xié)同。

4.2 深圳促進(jìn)消費(fèi)的政策措施

深圳市于2021年6月發(fā)布的《深圳市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，明確提出“建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市”，“培育壯大消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”，“提升消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施水平”，“打造世界級(jí)地標(biāo)性商圈”等一系列規(guī)劃目標(biāo)。

在促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的宏觀政策大背景下，深圳市政府對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)培育給予的政策支持力度在近年來(lái)顯著加大。

深圳政府促進(jìn)消費(fèi)的政策措施

2020-07 《深圳市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的若干措施》（2022-02失效）

“著力推動(dòng)…...時(shí)尚消費(fèi)和高端消費(fèi)”，“加快發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)國(guó)際知名品牌在深開店和首發(fā)新品，“加快培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心”，“營(yíng)造促消費(fèi)良好環(huán)境”…...

2022-02 《深圳市關(guān)于加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的若干措施》

“建設(shè)國(guó)際一流商業(yè)載體”，“打造世界級(jí)地標(biāo)商圈”，“匯聚高端消費(fèi)品牌資源”，做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”和“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，“引導(dǎo)境外消費(fèi)回流”，“打造多元多層次消費(fèi)新場(chǎng)景”，“創(chuàng)建享譽(yù)全球的消費(fèi)環(huán)境”，“加強(qiáng)粵港澳等區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”……

2022-07 《關(guān)于扎實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干措施》

“更大力度挖掘消費(fèi)市場(chǎng)潛力”，“支持首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)”……

針對(duì)《深圳市關(guān)于加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的若干措施》，深圳市商務(wù)局還制定了詳盡的實(shí)施細(xì)則，列明各項(xiàng)扶持條件、扶持標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)金額。

…...

第六條 支持建設(shè)國(guó)際一流商業(yè)消費(fèi)街區(qū)…...對(duì)驗(yàn)收達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目按照其新建或改建實(shí)際投入的25%給予最高1000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；各區(qū)按照1:1比例進(jìn)行配套獎(jiǎng)勵(lì)。

第七條 支持引進(jìn)知名消費(fèi)品牌……對(duì)符合條件的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，每引進(jìn)1個(gè)品牌獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元，可累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。單個(gè)企業(yè)每年獎(jiǎng)勵(lì)不超過(guò)500萬(wàn)元。

第八條  支持知名品牌設(shè)立獨(dú)立法人……對(duì)在深設(shè)立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的知名品牌或其授權(quán)單位給予50萬(wàn)元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)。

第九條 支持引進(jìn)國(guó)際知名商貿(mào)企業(yè)……對(duì)符合條件的國(guó)際知名商貿(mào)企業(yè)給予1000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

…...

第十四條  支持舉辦促消費(fèi)活動(dòng)……對(duì)經(jīng)備案后開展促消費(fèi)活動(dòng)的超市、百貨、購(gòu)物中心等企業(yè)或單位，按照其實(shí)際投入的50%給予最高200萬(wàn)元資助。

……

這些政策措施，將大力推動(dòng)深圳消費(fèi)市場(chǎng)在更高的廣度和深度上發(fā)展，對(duì)奢侈品市場(chǎng)無(wú)疑是重大利好。

4.3 未來(lái)入市的高端商業(yè)項(xiàng)目

除了羅湖萬(wàn)象城、深圳灣萬(wàn)象城等現(xiàn)有的重奢場(chǎng)，深圳各類在建或籌備中的高端商業(yè)，將有望進(jìn)一步激活消費(fèi)潛能。

位于深業(yè)上城，今年四季度即將開業(yè)的老佛爺百貨，既是華南首店，也是老佛爺百貨在中國(guó)的首家精選概念店。

香港新世界與招商蛇口聯(lián)合在深圳斥資百億打造的商業(yè)項(xiàng)目“K11 ECOAST”，將被打造成大型海濱文化商業(yè)區(qū)，預(yù)計(jì)于2024年起分階段落成，將聚集國(guó)際知名品牌，有望進(jìn)一步釋放深圳市場(chǎng)消費(fèi)潛力，促進(jìn)深圳乃至大灣區(qū)消費(fèi)水平向國(guó)際看齊。

K11 ECOAST 鳥瞰效果圖 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

另外，深圳政府也在積極論證把北京華聯(lián)高端百貨項(xiàng)目SKP引進(jìn)至規(guī)劃中的香蜜湖國(guó)際高端消費(fèi)區(qū)的可行性。

我們拭目以待！