Q2財報季，復雜多變的大環(huán)境讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司的承壓都在意料之中。

“承壓成定局”背景下，各公司的主題出奇一致：大家都強調要從“高速度”轉向“高質量”，同時降本增效，以提升抗風險能力。例如騰訊表示會主動退出非核心業(yè)務，收緊營銷開支，削減運營費用，百度則表示會逐步淘汰運營不夠健康的項目等等。

整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營策略都在改變，B站自然也不例外。

去年年報發(fā)布時，董事長兼CEO陳睿宣布2022年要“高質量增長”，繼續(xù)擴大用戶基數(shù)、探索商業(yè)化、提升運營效率。今年一季度財報中重申這一策略，表示既要收入增長也要優(yōu)化成本開支，即“開源節(jié)流”。

這并非沒有難度。巴菲特曾說人生如滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和長長的坡。在商業(yè)語境中，但凡是做內容的公司也都面對著一條長坡厚雪的路。過去，B站的重點一直放在用戶增長上，高速的增長透支了自身業(yè)務結構，也使得公司虧損持續(xù)。

如今思路轉變，B站需要重新審視業(yè)務結構、財務狀態(tài)以及組織架構，并在此基礎上進行修正調優(yōu)。如此一來，B站無疑是開啟了一次“完善基建”的路線，需要堅持長期主義，厚積而薄發(fā)。

行勝于言。2022已過大半，B站走這一新路線現(xiàn)階段進展如何？近日B站發(fā)布的二季度財報，或許可以作為一個觀察窗口。

01

用戶增長穩(wěn)健，

開源和節(jié)流兼顧

理性是必要的。整體來看，二季度B站的營收達49.1億元，同比增長9%，這一增速相比前幾季度有所放緩，并且凈虧損達到20億元，Non-GAAP凈虧19.6億元。

不過盡管虧損仍在持續(xù)，財報中也有其他值得一看的數(shù)據(jù)指標。

首先是B站的用戶增長依然很穩(wěn)。

二季度，B站月均活躍用戶數(shù)首破3億，同比增長29%；拉長時間周期看，B站近幾個季度的增速都保持在30%上下。日均活躍用戶數(shù)達8350萬，同比增長33%，同時，B站的每月付費用戶為2750萬，32%的同比增速也和上一季度基本持平。

存量競爭的大環(huán)境中，能夠保持用戶增速在30%以上已是不易。這背后，B站的“社區(qū)”屬性是一大助力，從財報數(shù)據(jù)來看，B站的日活用戶與月活用戶比例從去年同期的26.4%增至27.3%，說明B站社區(qū)粘性還在不斷提升。

與此同時，用戶增長也是在B站內容生態(tài)持續(xù)豐富的基礎上得來。在財報電話會上，陳睿表示目前B站已形成一個完整的內容生態(tài)，以PUGV為主，直播、Story-Mode豎屏視頻以及智能電視端的場景布局都是PUGV內容生態(tài)的自然延伸。這些延伸占據(jù)新的內容消費場景，也讓UP主和用戶之間形成了新的互動形式。

圖源：B站二季度業(yè)績報告

這其中，Story-Mode自從去年上線后就頗受關注。根據(jù)財報，Story-Mode的視頻播放量在一季度已經(jīng)占到全站總播放量的20%以上，二季度其日均播放量同比提升超400%。電話會上，陳睿也表示這一內容已經(jīng)成為B站內容生態(tài)的重要補充，既對用戶促活作用明顯，同時也可幫助低粉UP主漲粉，在二季度有60%的新增百萬粉UP主都受益于Story-Mode。

除了用戶增長，業(yè)務方面值得關注的首先是增值服務。

圖源：B站二季度業(yè)績報告

自從2020年第四季度起，增值服務就成為B站的第一大營收來源，今年二季度，其營收達到21.03億元，同比增長29%，也超過了總營收的增速。

增值服務的增長主要來源于大會員和直播服務。大會員方面，平臺在二季度繼續(xù)實施內容精品化策略，包括攜手迪士尼等海內外知名平臺共創(chuàng)的優(yōu)質作品，對于用戶付費增長形成了有效助推。財報顯示，截至第二季度大會員數(shù)量已達2100萬，同比增長19%。

直播方面，2021年起直播業(yè)務第一負責人、B站副總裁王宇陽開始嘗試游戲內容與直播的一體化，激勵游戲區(qū)UP主進行直播，并收獲一定成果。在此基礎上，今年二季度B站持續(xù)推進「直播與視頻內容一體化」的策略，并試圖在其它內容區(qū)推廣開來。

這一策略也帶來了多重價值：其一是讓更多UP主獲得收入并擴展垂直領域影響力，其二是使直播內容在社區(qū)生態(tài)中滲透率持續(xù)增長，豐富內容進而帶動用戶關注；其三便是助推平臺業(yè)務收入的提升。B站公布的數(shù)據(jù)也已證實這幾點價值：二季度，B站活躍主播數(shù)同比增長107%，直播業(yè)務月均付費用戶同比增長近70%。

為讓策略能更高效、全面鋪開，B站在二季度也進行了組織架構調整：主站運營中心、創(chuàng)作平臺部、社區(qū)運營部和內容合作部將全部交由王宇陽負責。原運營負責人、B 站副總裁劉智轉而負責商業(yè)化中臺體系（商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術部、商業(yè)運營部、商業(yè)資源管理部）以及主站商業(yè)中心。

商業(yè)化關乎于B站能否尋找到更強有力的變現(xiàn)出口，因此除了增值服務之外，另一增長較快的廣告收入也值得關注。

圖源：B站二季度業(yè)績報告

二季度，B站的廣告收入為11.58億，同比增長10%。雖然增速相比前幾季度放緩，但放在大環(huán)境中來看，自去年開始廣告市場持續(xù)承壓，各互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入普遍下降，今年二季度絕大多數(shù)公司也都是廣告收入負增長。這一背景下B站的“逆勢增長”已屬不易。

當然B站的廣告業(yè)務成熟度和規(guī)模與三大電商平臺、騰訊百度等相比還不在同一量級，B站更多是在廣告業(yè)務的“基建”完善和升級的基礎上，使得廣告業(yè)務有了一定的增長空間。

2020年7月，B站正式上線服務于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺花火，這讓UP主商業(yè)化變得更為規(guī)范，上線一年后平臺入駐品牌同比增長就達到了2050%，復投率達75%。近期，花火平臺再次升級，粉絲在10萬以上的UP主，其所有內容合作都將由于官方平臺統(tǒng)一管理。平臺管控力的提升，也將繼續(xù)改善此前UP主收入不平衡的問題。

除了面向UP主的花火平臺在升級，在站內B站也在設法提升流量轉化率。此前B站較強的社區(qū)屬性使其對廣告始終保持謹慎，站內也基本上只有基礎的硬廣產(chǎn)品。但目前Story-Mode播放量增長迅速，豎屏廣告產(chǎn)品也為B站帶來的廣告收入的增長，陳睿在電話會上表示Story-Mode的eCPM比其他同類型的廣告eCPM都要高。

用戶、業(yè)務收入的增長其實都可以視為“開源”，與此同時，B站在“節(jié)流”方面也初見成效。

二季度，B站營業(yè)成本為41.71億元，同比增長18.95%，這一增速相比前幾個季度已經(jīng)有明顯減少。并且B站也提到因為進一步提高了技術效率，二季度服務器和帶寬單位成本同比降低37%。

同時，B站本季度的經(jīng)營費用整體增速也比此前大幅減少，為16.73%。其中銷售及市場費用同比下降16%，對比社區(qū)整體流量同比增長48%這一數(shù)據(jù)，足夠表明B站降本增效的初步成果。

總結以上，值得肯定的是B站在“開源”和“節(jié)流”兩方面都做出了應有的努力。支柱業(yè)務的穩(wěn)健，可以當作壓艙石保證基本盤的穩(wěn)定；而降本增效，則是公司抗風險能力提升的體現(xiàn)。在行業(yè)整體承壓時，做到這兩方面至關重要。

02

完善基建，長坡厚雪

當然，完善基建這條路并非一蹴而就，B站仍要為“更健康”的增長而繼續(xù)前行。

首先是在業(yè)務方面，需避免有拖后腿的情況發(fā)生。比如此前由于游戲版號的收緊以及爆款未能延續(xù)的問題，一度作為現(xiàn)金牛業(yè)務的游戲收入增速持續(xù)放緩。本季度，游戲業(yè)務的營收為10.5億元，同比減少15.16%。

繼續(xù)依靠聯(lián)運與獨代業(yè)務顯然已不能推動業(yè)務增長，如今B站想要扭轉局勢，自研是關鍵。不過本季度B站開始有了突破：自研游戲收入已占總游戲收入比例達5%，目前B站已獲4款新游戲版號，有6款游戲將登陸海外市場，包括2款自研游戲。隨著游戲版號審批流程的恢復，其業(yè)績有望提升。

B站自研游戲《機動戰(zhàn)姬》 圖源：B站官網(wǎng)

其次，陳睿在財報電話會上也表示目前特別強調的是“聚焦”，即做重要的事，并將其做深做透。而B站要聚焦的核心，正是內容生態(tài)和商業(yè)化“兩手抓”，使其形成正循環(huán)。

內容方面，直播與視頻內容一體化的運營策略是重點。

此前很長一段時間里，B站的直播生態(tài)都是“自由生長”，平臺未對此進行開發(fā)。但在直播、特別是電商直播如火如荼的大環(huán)境下，平臺必須要更重視直播：不論是看抖音、快手抑或是視頻號，直播都已經(jīng)非常“功能化”，可以將游戲、秀場等泛娛樂直播和電商直播完全兼容。如此一來，直播和短視頻將協(xié)同組合，既豐富平臺內容，提升用戶時長和留存，也為創(chuàng)作者拓寬變現(xiàn)空間。

B站從2021年開始加大力度推進直播，曾創(chuàng)辦電競經(jīng)紀公司大鵝文化的王宇陽作為直播負責人推進游戲內容與直播一體化，還拿下了英雄聯(lián)盟（LOL）這樣的頂級賽事版權。去年B站的增值服務收入同比增速一度超90%。

圖源：B站PC端官網(wǎng)

因此今年B站對于直播的推進也是勢在必行。年初時，B站發(fā)布了公會激勵政策，在分成上給予獎勵，并給到更多的扶持計劃和激勵政策，讓主播和公會有更多成長的空間和機會。本季度財報也提到，直播已成為UP主獲得收入和擴展垂直領域影響力的重要形式。如今在組織調整后，B站的直播業(yè)務還將加速。

商業(yè)化方面，陳睿強調要持續(xù)提升站內生態(tài)的商業(yè)氛圍以及用戶的消費濃度，讓整個生態(tài)里面除了內容消費越來越繁榮，商業(yè)消費也會越來越繁榮。

事實上，直播首先就是提升用戶消費興趣和意愿的重要項目，不論是游戲、秀場或是電商，其實時性和互動性將發(fā)揮較強的帶動力和轉化力。在內容直播一體化推進下，直播可以在廣告之外為B站商業(yè)化思路的延展創(chuàng)造更多可能性。

其次是廣告營銷方面，B站既有固有優(yōu)勢，也對后續(xù)發(fā)展也有明確計劃。

去年AD TALK大會上，B站COO李旎曾表示過去兩到三年，B站廣告負載率一直保持5%，沒有增加任何廣告負載，但廣告保持了較高增長率。而現(xiàn)階段廣告主已經(jīng)極為強調定位和觸達的精準高效，因此廣告主對于B站的看好，首先能體現(xiàn)出的其實是對于平臺人群價值的看重——不論是用戶增長的持續(xù)還是聚合核心用戶占比86%的Z世代，B站在這一方面都有優(yōu)勢。

圖源：B站二季度業(yè)績報告

同時，用戶因UP主的內容而集聚，這其實也體現(xiàn)平臺PUGV的營銷能力。而PUGV關系著UP主和品牌之間的合作，花火便承擔著建立合作規(guī)范、提升合作效率、將品牌的目光從頭部UP主往中腰部和新人帶動的責任。如果將花火放在達人營銷這個領域中來看，字節(jié)的星圖、快手的磁力聚星等等都已經(jīng)給出了更成熟的范例，而且對比其收入規(guī)模來看，花火在持續(xù)升級中還會有很大的商業(yè)化提升空間。

優(yōu)勢之外，二季度B站的組織調整也將帶來助推力。目前負責商業(yè)化中臺體系以及主站商業(yè)中心的劉智，此前是商業(yè)化團隊的第一位員工，轉任負責主站運營業(yè)務后是過去幾年間推動UP主與用戶增長的關鍵角色。由熟知UP主想要什么的人帶路，意味著B站將能夠找尋到更適合UP主的商業(yè)化模式。

同時，營銷中心由總經(jīng)理王旭負責，她從零開始參與組建了B站品牌廣告銷售團隊。對品牌廣告的重視是“品效合一”行業(yè)大趨勢下的必選項，自然也是B站接下來商業(yè)化打法的重點之一。陳睿也表示B站將會進一步深度開放生態(tài)，積極與品牌方合作，打造生態(tài)化、標準化以及工業(yè)化的整合營銷方案。

逆風最是考驗一個企業(yè)“成色”的時候。對內容平臺而言，內容生態(tài)和商業(yè)化緊密相關、互相驅動，這是壓力緩和后新增長的“源泉”，而B站現(xiàn)在的行動已經(jīng)是兩方面齊發(fā)力。對社區(qū)類內容平臺而言，社區(qū)屬性還將在存量競爭環(huán)境中持續(xù)釋放其價值，B站“先天”也具備這一優(yōu)勢。

目前B站預期下半年毛利率提升、Non-Gaap凈虧損率將縮窄，陳睿重申了“2023年4億MAU”的目標，而且此前提出的“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”目標也沒有調整。由此來看，B站完善基建的行動和成果，已經(jīng)傳遞出了后續(xù)實現(xiàn)更健康增長的信心。