來源/36氪未來消費(fèi)

作者/楊亞飛

身為0添加醬油創(chuàng)業(yè)者的吳浩，沒想到有一天會(huì)被自己的家人科普。

“家里好幾個(gè)家庭群都在轉(zhuǎn)發(fā)，”吳浩說，國慶期間他的微信消息閃個(gè)不停，各種關(guān)于醬油添加劑的“科普”短視頻被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。盡管此前相關(guān)的討論已經(jīng)登上抖音、微博熱搜，但直到這時(shí)他才意識(shí)到，這件事的關(guān)注度超乎想象。

2020年創(chuàng)立醬油品牌口味全，吳浩過去也會(huì)跟老家的親戚提起自己做的產(chǎn)品，但“他們吃慣了普通的醬油，并不太在意這些東西”，口味全鋪的渠道，更多也是在一到三線城市的超市，但最近一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)身邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的親戚朋友，更換醬油的需求普遍增長。

“平均一天有六、七人來買”，吳浩告訴36氪未來消費(fèi)，經(jīng)銷商也找來咨詢進(jìn)貨、增加品項(xiàng)的事。一些直接登門的消費(fèi)者，甚至要買走他們合肥辦公室里原本僅做展示用途的醬油樣品，“明確地講，我們最多堅(jiān)持一個(gè)星期就會(huì)斷貨。”

同樣銷售0添加醬油的松鮮鮮，過去幾天店鋪醬油銷量也有明顯上漲，在13號(hào)僅團(tuán)購渠道便售出了近8萬瓶，還一度登上抖音調(diào)味醬油銷量榜首，“醬油是暫時(shí)售罄的狀態(tài)”，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵告訴36氪未來消費(fèi)，目前他們暫停了醬油的營銷動(dòng)作，把更多精力放在補(bǔ)貨上。

0添加醬油產(chǎn)品的關(guān)注度的抖然上升，是海天添加劑“雙標(biāo)門”的一個(gè)連鎖反應(yīng)。由短視頻博主辛吉飛以“海克斯科技”調(diào)侃醬油添加劑現(xiàn)象的短視頻，過去一個(gè)多月在網(wǎng)上掀起軒然大波，龍頭品牌海天也成了眾矢之的，一度深陷輿論旋渦。

整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的風(fēng)向陡然翻轉(zhuǎn)。

根據(jù)海天味業(yè)的抖音直播帶貨記錄，過去一個(gè)月帶貨的醬油、蠔油、番茄醬、黃豆醬、米醋等全系產(chǎn)品，絕大部分為其“0添加”、“有機(jī)”產(chǎn)品線。主打零添加調(diào)味品的千禾味業(yè)，在節(jié)后開盤首日迎來漲停，其天貓、抖音店鋪的暢銷款也均已賣斷貨，改為15天發(fā)貨的預(yù)售方式。

而0添加陣營的集體缺貨，也是一道簡單的數(shù)學(xué)題。吳浩給36氪未來消費(fèi)算了筆賬：國內(nèi)醬油整體銷售額約800億元，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長，按餐飲、家庭渠道各一半來說，整個(gè)家庭端全年有400億元，平均每個(gè)月近40億元，過去其中95%以上是含添加劑的醬油市場(chǎng)，現(xiàn)在則需要原本占比很小的0添加劑的產(chǎn)能，要來補(bǔ)上大盤的需求空缺。

短時(shí)的產(chǎn)能瓶頸，跟0添加醬油的長發(fā)酵周期有直接關(guān)系。醬油生產(chǎn)周期短則15-20天，多則可達(dá)6個(gè)月，而0添加劑醬油通常采用的是恒溫密閉發(fā)酵工藝，釀造的長周期限制了補(bǔ)貨的速度。

“未來兩三個(gè)月，市面上的0添加醬油產(chǎn)品肯定是產(chǎn)能不足，”吳浩說，整體將會(huì)是持續(xù)缺貨的狀態(tài)。

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一個(gè)慢行業(yè)

對(duì)于這波意外增長，吳浩心情頗為復(fù)雜。過去兩年，他看到了“0添加”概念在各個(gè)領(lǐng)域的繁榮，但自己創(chuàng)業(yè)的調(diào)味品品類，似乎是個(gè)例外。

“大家這兩年買其他產(chǎn)品都會(huì)看配料表，但這件事之前，大部分人不太會(huì)關(guān)注調(diào)味品配料表。“吳浩告訴36氪未來消費(fèi)，他們過去花了很多精力教育消費(fèi)者，想一下子打開市場(chǎng)，但實(shí)際情況并不理想，消費(fèi)者端不會(huì)直接反應(yīng)過來。吳浩判斷，真正有效果至少要幾年時(shí)間。

創(chuàng)業(yè)兩年，吳浩的口味全兩輪融了合計(jì)6000萬元資金。對(duì)于醬油這個(gè)古老且傳統(tǒng)的行業(yè)，他們是一個(gè)另類的“新人”。但即便有外部資金支持，實(shí)際做下來吳浩發(fā)現(xiàn)也很辛苦，大家都希望醬油的0添加時(shí)代，能靠資本推力更快些到來，但“這是一個(gè)慢行業(yè)”。

跟其他0添加細(xì)分品類相比，即便是在2021年融資市場(chǎng)熱度最高的時(shí)候，醬油新品牌以及相對(duì)應(yīng)的融資數(shù)量明顯較弱，是一個(gè)同樣容易被創(chuàng)業(yè)者和資本忽略的存在。

松鮮鮮接觸過資本，但沒有走資本化路線，“很多投資人會(huì)質(zhì)疑，這是一個(gè)小眾到不能再小眾的賽道，”易子涵告訴36氪未來消費(fèi)，投資人對(duì)0添加醬油的發(fā)展趨勢(shì)，持著懷疑的態(tài)度。

此外，實(shí)際做調(diào)味品兩年多下來，易子涵發(fā)現(xiàn)，別的賽道可能在會(huì)靠資本加速行業(yè)變遷，但調(diào)味品可能是一個(gè)資本都很難推動(dòng)的行業(yè)。相比于其他品類，即便是雙十一大促，調(diào)味品的營收增長也不明顯。

很難說這次事件帶來的0添加銷售熱潮會(huì)持續(xù)多久，但它真正的利好是，讓消費(fèi)者教育的工作變得十分簡單了。“只需要告訴消費(fèi)者，你有0添加產(chǎn)品即可。”吳浩說。

目前口味全的50個(gè)醬油釀造罐已經(jīng)全部裝滿，新的罐體也在建造中。而換做過去，通常是一次性釀造8-9罐，然后每個(gè)月新釀造1罐的節(jié)奏。

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線上突圍戰(zhàn)

去年品牌剛成立時(shí)，松鮮鮮沒有把醬油當(dāng)做首選方向，而是主推同樣0添加的松茸調(diào)味料。易子涵告訴36氪未來消費(fèi)，松鮮鮮早期的產(chǎn)品戰(zhàn)略是先以調(diào)味料打開市場(chǎng)，“過一兩年后再弄醬油的事。”原因在于，相比于調(diào)味料，醬油是一片紅海市場(chǎng)。

根據(jù)西南證券，醬油市場(chǎng)排名前5的品牌市場(chǎng)占有率為30%，頭部品牌的集中度不低。而線下渠道是調(diào)味品的基本盤，根據(jù)海天味業(yè)、千禾味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年二者線下渠道營收占比分別高達(dá)95.7%、80%，且這是在疫情之后線上化提速的背景下實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)品牌線下渠道經(jīng)營已久，對(duì)新品牌來說，過去兩三年，新品牌們風(fēng)更多在線上渠道撕開一個(gè)口子。

“我之前有個(gè)誤區(qū)，”易子涵告訴36氪未來消費(fèi)，之前她認(rèn)為調(diào)味品機(jī)會(huì)是在線下，但業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及線上。拿ROI來說，松鮮鮮線下渠道只有1個(gè)多點(diǎn)，而在線上ROI遠(yuǎn)高于此，抖音渠道可以達(dá)到10。此外，天貓旗艦店年復(fù)購率達(dá)到146%。

在目前超過1億元的銷售額里，松鮮鮮九成以上是由包括天貓、抖音、私域等線上渠道貢獻(xiàn)。易子涵告訴36氪未來消費(fèi)，對(duì)于線下渠道，松鮮鮮則持謹(jǐn)慎態(tài)度，如果不是渠道主動(dòng)邀請(qǐng)入駐，基本就不會(huì)進(jìn)。

口味全情況類似，在創(chuàng)業(yè)初期，他們選擇線上線下渠道并行，但實(shí)際走下來，效果差別明顯。吳浩告訴36氪未來消費(fèi)，口味全線上渠道第一年的體量并不高，在四千萬元左右。但到了第二年，便以翻倍的速度增長到八千萬元。同一時(shí)期，線下渠道的增長并沒有那么樂觀，鋪的超市渠道增長緩慢，“線下是剛好能活著。”

吳浩對(duì)資本的看法也發(fā)生了一些改變，“原本是被整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)推著走，你們新消費(fèi)企業(yè)必須要大刀闊斧，要快速增長，”吳浩說，當(dāng)整個(gè)行業(yè)趨于理性，他也選擇切回到自己熟悉的節(jié)奏里做盈利模型，“我本來是線下出身，這個(gè)行業(yè)不應(yīng)該天天虧錢。”

0添加醬油的出現(xiàn)，對(duì)醬油市場(chǎng)帶來的更大變化是，價(jià)格帶的分化進(jìn)一步提速，醬油產(chǎn)品過去500ml定價(jià)集中在5-10元檔，而0添加醬油則讓價(jià)格進(jìn)一步擴(kuò)升到15-20元價(jià)格帶。

但在吳浩看來，消費(fèi)者對(duì)醬油的價(jià)格段其實(shí)不是特別敏感，真正對(duì)決策起到絕對(duì)性作用的，還是品牌的認(rèn)知。

過去很長一段時(shí)間，海天規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，醬油產(chǎn)品過去五年毛利率保持在40-50%之間。根據(jù)凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年海天消費(fèi)者觸達(dá)數(shù)達(dá)6.2億，滲透率近八成。沒有一家調(diào)味品品牌可以媲美。

但現(xiàn)如今，他們需要騰出更多精力，來消化“雙標(biāo)門”帶來的持續(xù)影響。