來源/電商在線

撰文/王亞琪

“羅寶，答應(yīng)我，直播那天不要喊我寶貝好嗎？”

10月24日晚八點，天貓雙11預(yù)售正式開啟，羅永浩也在這一天迎來了淘寶直播首秀。

和李佳琦女孩們完全不同的畫風(fēng)，老羅的直播間顯得頗為硬核，捧場的男人們撐起了半邊天，開播前羅永浩淘寶直播賬號粉絲量在120—130萬左右，截至發(fā)稿前已經(jīng)漲粉100萬。

作為第一個跨平臺直播的頭部主播，行業(yè)內(nèi)對羅永浩的表現(xiàn)頗為關(guān)注，淘寶對其的扶持力度也肉眼可見。微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。

微博開屏、豆瓣開屏跳轉(zhuǎn)、手淘開屏

對比往年，淘寶直播今年呈現(xiàn)出幾點新的變化：1.將場觀人次封頂在1000萬，弱化了主播之間PK的硝煙味；2. 關(guān)閉第三方數(shù)據(jù)平臺的成交數(shù)據(jù)抓取，減少直播帶貨唯成績論的影響。但雙11依然是商家全年銷售的重要爆發(fā)場，主播們緊鑼密鼓地開播，直播間熱鬧不減。

「電商在線」留意到，當(dāng)天早上8點，蜜蜂驚喜社率先開播，在下午5點左右場觀破千萬；中午12點，羅永浩淘寶直播賬號開啟預(yù)熱，羅永浩本人在當(dāng)晚6點出現(xiàn)，8點左右場觀破千萬；下午3點，李佳琦比原先預(yù)告的時間提前一小時出現(xiàn)，50分鐘后場觀破千萬。

在過去幾年，李佳琦女孩曾是各大社交媒體上出沒的龐大消費群體，但這個雙11，羅永浩男孩的聲量也并不小。在微博，“交個朋友”官方賬號官宣羅永浩入淘的短視頻，自10月20日發(fā)布至現(xiàn)在播放次數(shù)已經(jīng)超過220萬。繼“所有女生”之后，羅永浩能填滿男人們的購物車嗎？

李佳琦直播間下午3:49、羅永浩直播間晚上20:09、蜜蜂驚喜社下午16:45直播間場觀

男人們的雙11：“男款”出現(xiàn)頻率高

9塊9搶可樂，一塊錢秒殺三只松鼠小餅干、麥古德精釀、清風(fēng)紙巾……男人們的快樂你想象不到。當(dāng)晚6點，羅永浩出現(xiàn)后先發(fā)了一波福利。他一邊麻溜地安利“這價格是已經(jīng)有點變態(tài)的”，一邊說一下世界杯就應(yīng)該配上啤酒，轉(zhuǎn)身還熟練地開啟一個airpods抽獎。

直播間的氛圍也在羅永浩到來后到達(dá)高潮。

有真愛粉評論：“別的啥也不說，兄弟幾個就是來支持羅哥的。”也有讓老羅給福利，自黑消費水平不行的：“399塊太貴了，39塊我就買”“考慮下男性消費者的水平！”在當(dāng)晚的直播間，很容易就能察覺到李佳琦和羅永浩直播間的氛圍差異。男人們調(diào)侃著“他會喊我寶貝嗎”“堅果R1 yyds！”，而隔壁的李佳琦直播間，女生們則精打細(xì)算著心儀的化妝品價格。

從選品上來看，李佳琦延續(xù)了一貫的作風(fēng)，將自己最擅長的美妝品類放到了預(yù)售夜，當(dāng)晚開啟了“超級美妝節(jié)”，上架清單的330多個SKU中，只有20幾個SKU非美妝；而羅永浩直播間商品相對精簡，150多個SKU中，囊括家電數(shù)碼、食品保健、護膚護理、家居生活、服飾運動、酒飲等多個品類。其中，10000臺iPhone14 pro、3000瓶飛天茅臺、5000條50克黃金金塊，成為引流尖貨，被粉絲不斷催促趕緊上架。

除了各種硬通貨以外，羅永浩直播間勢要將“男人們的雙11”貫徹到底。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，“男款”、“男女同款”是羅永浩直播間商品關(guān)鍵詞。比如歐萊雅上架的是一款男士潔面乳，資深堂旗下的男士護膚新品牌SDK也上了一款潔面乳，蘭蔻上的是男士護膚套裝，曼秀雷敦則上架了和王者榮耀聯(lián)名的男士保濕水套裝；而理然、GXG等品牌也都是針對男士的，前者售賣男士香水及個護產(chǎn)品，后者則是成熟的男裝品牌。此外，99元9條的男士內(nèi)褲，各種情侶款的球鞋、沖鋒衣、羽絨服，則進(jìn)一步將直播間的“含男量”拉滿。

李佳琦女孩和羅永浩男孩

作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，羅永浩入淘，無法繞開和淘系頭部主播李佳琦的對比。

從當(dāng)晚的直播間人氣上漲速度來看，李佳琦在爆發(fā)勢能上發(fā)揮穩(wěn)定，開播50分鐘直播間場觀就破了千萬，老羅則花了兩小時達(dá)到這一數(shù)值。但這也并不奇怪——李佳琦作為老牌淘系主播，在淘寶直播擁有6700多萬粉絲；而羅永浩直播間，于淘系平臺而言則是初來乍到，在粉絲量方面還需要爬坡積累，開播提醒的觸達(dá)率也需要長期運營。

截至發(fā)稿前，羅永浩淘寶直播賬號一天之內(nèi)漲粉超100萬，粉絲量累積達(dá)到230萬。盡管粉絲量還無法和千萬級的李佳琦相比，但增速很快，從10月20日開號算起，才僅過去5天。

晚上10:45粉絲量超過230萬

不過，外界期待的“神仙打架”可能并不會出現(xiàn)。

一方面，聚焦“男人們雙11”的羅永浩，在用戶畫像上和李佳琦有著鮮明的區(qū)別。以抖音平臺為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個朋友直播間的粉絲中超過73%是男性，27%是女性；而李佳琦的粉絲量分布則恰恰相反，90.5%是女性，9.5%是男性。不同的用戶畫像造就了帶貨品類的差異，酒水、3C等類目是羅永浩帶貨強勢品類，而李佳琦則更聚焦在美妝、日化等領(lǐng)域。

另一方面，此次入淘，無論是主打“男人們的雙11”，還是在宣發(fā)節(jié)奏上的緊湊安排，都能感受到“交個朋友“并不欲和李佳琦打擂臺——10月20日，交個朋友官宣老羅入淘的直播預(yù)告，此時距離雙11預(yù)售開始僅剩下4天。而李佳琦從9月27日就開始播放《所有女生的offer2》，截至發(fā)稿，8期節(jié)目在B站播放超過2400萬，相應(yīng)的筆記、攻略也一應(yīng)俱全。

此外，此次老羅開播不僅預(yù)熱時期較短，在招商環(huán)節(jié)也保持了相對低調(diào)的開展節(jié)奏。

“大約兩個星期前，我們接到了老羅要入淘直播的消息。”一品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，老羅團隊對產(chǎn)品品質(zhì)比較看重。“這次能合作的條件大體有3條，一是會優(yōu)先考慮過往直播合作中，表現(xiàn)不錯的一些品牌合作伙伴；二是在某些垂直細(xì)分的賽道里，排名前3或是月銷數(shù)據(jù)較好的口碑爆品；三是會看公司的實力背景和供應(yīng)鏈，比如產(chǎn)品的質(zhì)量交付。”

主播和品牌都在尋找“新增量”

今年以來，直播電商格局變幻，各個平臺都在尋求新的增量機會。

曾和平臺高度綁定的主播、MCN機構(gòu)，都開始往外看，考慮起“多棲”——既是為了新的增量，也是為了對抗風(fēng)險。今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅在接受《最話FunTalk》采訪時表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過。”「電商在線」也發(fā)現(xiàn)，今年雙11除了羅永浩和交個朋友，快手頭部MCN機構(gòu)遙望也已經(jīng)入駐淘寶直播。

據(jù)36氪，2022年5—9月淘寶直播中腰部主播每月GMV保持50%以上增長，1—9月累計產(chǎn)生近200個破億直播間；李佳琦自9月20日復(fù)播以來每日觀看人次均超2500萬人。而伴隨著平臺主動出擊、主播們開始接受多平臺棲息，品牌方也對此抱有更高的期待。

平臺將場觀人次封頂在1000萬，弱化了主播之間PK的硝煙味。

在整個雙11期間，羅永浩還將在淘寶天貓直播兩場。

根據(jù)“交個朋友“社群的預(yù)告，10月24日至11月10日，多位脫口秀演員還將到直播間為老羅站臺，其中包含李誕、徐志勝、何廣智、鳥鳥等人氣選手。「電商在線」還了解到，“交個朋友”旗下中腰部主播，也會來到羅永浩淘寶直播間開播——本質(zhì)上，這樣的直播矩陣和嘉賓陣容，都是為了打出“交個朋友”的金字招牌，讓渠道品牌得到更多的曝光、更高的影響力。

從早期的明星主播、達(dá)人主播，到后來的品牌自播、店鋪，再到如今誕生出更專業(yè)的直播機構(gòu)、更獨立的衍生新IP，直播電商正在融入越來越多消費者的生活。

多元的主播風(fēng)格和差異化服務(wù)，也能帶來更豐富的粉絲和人群結(jié)構(gòu)，讓品牌方的直播更為穩(wěn)定。老羅帶來了“男人們的直播間”，但也許，90后的直播間、媽媽們的直播間……不同年齡段、不同社會身份角色的直播間，都會在生態(tài)不斷繁榮后，悄無聲息地出現(xiàn)。

天貓雙11預(yù)售在今晚8點正式開啟，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪在下午的發(fā)布會上表示，過去一年中，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。上個月舉行的淘寶直播盛典上，作為應(yīng)對抖快等平臺的舉措，淘寶推出了“新內(nèi)容時代”的概念，全面開啟淘寶直播2.0時代。對于平臺上的電商主播來說，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是淘寶直播的流量分發(fā)機制發(fā)生了變化，從以前的“成交為主”改成了“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

更完善的機制和生態(tài)下，羅永浩是第一個跨平臺“吃螃蟹”的，但不會是最后一個。