出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

具有“高品質(zhì)感”的品牌感知，加上非常具有競爭力的價格，這對于任何一個剛剛進入市場的品牌來說都是更容易迅速打開市場并站穩(wěn)腳跟的戰(zhàn)略性“二板斧”。瑞幸2018年剛剛進入市場時即是采取了這樣的定位，包括當初的小米。

瑞幸剛剛上市時，布點多集中在大城市的CBD核心商務(wù)區(qū)，比如中高端酒店的大堂、寫字樓、購物中心的一樓等等，同時邀請張震和湯唯作為形象代言人。在格調(diào)上，瑞幸咖啡直觀感覺時尚、有調(diào)性，而其價格在上市之初甚至幾乎只是星巴克的一半，再加上各種抵用券補貼，初次使用的小伙伴實實在在薅到了羊毛。

品牌調(diào)性不掉身價，價格又扎實的便宜，還有瑞幸獨特的線上線下一體化模式，無論2B還是2C，瑞幸的戰(zhàn)略都說得通，讓這個中國本土的咖啡品牌迅速在極短的時間內(nèi)成長壯大。

如今，陸正耀再次下場開辟第二個咖啡品牌，到目前來看，似乎依然要沿用當初瑞幸的策略。貼著瑞幸近身肉搏的庫迪咖啡，能卷死瑞幸嗎？

01

庫迪咖啡開出首店

10月22日，前瑞幸咖啡董事長陸正耀及“徒弟”前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣布，庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC(國際金融中心)，其朋友圈配文充滿熱血：“咖啡夢想家團隊再啟征程”。

“咖啡夢想家團隊”的自稱倒是沒有自吹自擂。瑞幸確實開創(chuàng)了咖啡賽道新模式，而其在極短的時間內(nèi)堆積起來的巨大成功引得日后的中國咖啡市場迅速進入一個萬馬奔騰的“戰(zhàn)國時代”，瑞幸打開了閘門，資本玩家發(fā)現(xiàn)，原來這里真是一片未開墾的處女地。

早在9月1日，陸正耀團隊就宣布，正在籌劃一個新的創(chuàng)業(yè)項目，推出新的咖啡品牌庫迪咖啡(COTTI COFFEE)，而且當時其手下人聲稱“這是陸正耀最接近成功”的一次。

目前，庫迪咖啡僅有福州國際金融中心一家門店營業(yè)，但品牌點餐、外賣小程序已在微信上線。打開菜單，庫迪咖啡已上線產(chǎn)品40余款，主要有咖啡、茶、冰沙等，當下的“網(wǎng)紅咖啡”品種生椰拿鐵、生酪拿鐵等也一個都不少。

價格方面，所有產(chǎn)品定價在18元至32元之間。咖啡類產(chǎn)品中，美式咖啡類價格為25元左右，拿鐵類價格為30元左右。在試營業(yè)期間，所有產(chǎn)品優(yōu)惠定價均為9.9元。

庫迪咖啡的品牌資料介紹，這不僅僅是一家咖啡，而近乎一個“咖啡+”的輕餐飲集合體。“咖啡、烘焙、簡餐、酒吧……COTTI COFFEE總會找到一個緯度與你的生活關(guān)聯(lián)”。早在9月份，庫迪的主創(chuàng)人員就宣布“主打全時段餐飲”，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。

但目前福州的首家門店只有咖啡以及新式茶飲品牌，庫迪咖啡距離陸正耀規(guī)劃的“全時段餐飲”概念還有較大距離。同時，根據(jù)網(wǎng)友現(xiàn)場實拍照片，福州庫迪咖啡店面僅為手扶梯旁的一間檔口，面積不大，恐怕尚且不具備“中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒”的物業(yè)結(jié)構(gòu)條件。

來源/小紅書@福州城市建設(shè)

但是，有一點值得關(guān)注，庫迪咖啡的企業(yè)愿景為：搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運營服務(wù)優(yōu)勢資源，助力聯(lián)營商輕松成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。

這個愿景就有意思了，庫迪看來不是開咖啡店的，而是提供“品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運營服務(wù)”，幫助聯(lián)營商(加盟商)去開店。

近年來，零售運營流行“輕資產(chǎn)”，所謂的輕資產(chǎn)就是，自己提供品牌和管理，最多再包括一個上游部分的原材料供應(yīng)鏈，開店經(jīng)營全部交給加盟商去，總公司憑借加盟費和原材料銷售賺得盆滿缽滿。蜜雪冰城的招股說明書透露的這個秘密，估計會引得無數(shù)的“夢想家”效仿。

02

陸正耀曾經(jīng)的金主后臺

有必要討論一下陸正耀的人設(shè)問題。這里不是想揪著人家曾經(jīng)犯下的過錯不放，而是需要假設(shè)一個問題，庫迪在發(fā)展的前期需要多少投資？而陸正耀和他的團隊還能像當初那樣，在每一個危急關(guān)頭都能拿到投資人的錢嗎？

在陸正耀數(shù)十年的創(chuàng)業(yè)生涯當中，其與劉二海、黎輝共稱為“鐵三角”。后兩位正是陸正耀攻城略地的大金主。

2007年，陸正耀創(chuàng)辦了神州租車，開啟他的燒錢戰(zhàn)術(shù)，在神州租車成立不到半年的時間里，他一口氣砸下8000萬，全都用于廣告宣傳，并在全國20多個城市開通運營，一時間全國各大城市都布滿了神州租車的廣告。

第一個投資神州租車的是劉二海。劉二海創(chuàng)辦愉悅資本之前曾就職于君聯(lián)資本的前身——聯(lián)想投資，擔(dān)任聯(lián)想資本的董事總經(jīng)理，負責(zé)公司在TMT領(lǐng)域的投資。早在2005年，劉二海就第一次投資了陸正耀創(chuàng)立的聯(lián)合汽車俱樂部(UAA)。2008年，陸正耀和神州租車正在起步階段，當年的全球金融危機讓公司搖搖欲墜，劉二海投入800萬美金解了陸正耀的燃眉之急。

2010年，在劉二海的牽頭下，陸正耀再獲聯(lián)想12億美元的融資后，迅速開啟了擴張之路。

2012年，曾任高盛(亞洲)執(zhí)行董事、摩根士丹利亞洲有限公司副總裁，華平投資亞太區(qū)總裁的黎輝，也向陸正耀的神州租車投資了2億美金。此后，神州租車發(fā)展勢頭愈發(fā)高漲，并于2014年成功在香港上市。

在瑞幸咖啡的創(chuàng)立和發(fā)展上，陸正耀高舉高打的策略同樣少不了巨額的資金，而背后的兩大金主繼續(xù)給予了巨大的扶持。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，其中黎輝創(chuàng)辦的大鉦資本投了1億美金；2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，由大鉦資本和愉悅資本聯(lián)合投入。

瑞幸財務(wù)造假事件之后，2021年7月，陸正耀、劉二海、黎輝都被清理出董事會。

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團隊完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，瑞幸咖啡董事會及公司聯(lián)合臨時清算人經(jīng)評估，認為該交易符合公司的最佳長遠利益，批準了該交易。

從股份關(guān)系上來看，陸正耀及其相關(guān)方(瑞幸前管理層)已徹底撤出。大鉦資本將擁有超過50%以上的瑞幸投票權(quán)，成為這家公司的控股股東。最終，大鉦資本在瑞幸的占股超過30%。

早期瑞幸成立的時候，作為瑞幸曾經(jīng)的大股東，陸正耀曾以他自己和錢治亞名下的公司所持有的瑞幸股票為擔(dān)保，從瑞信、摩根士丹利、中金、海通、巴克萊銀行和高盛等6家金融機構(gòu)獲得5.33億美元貸款。到財務(wù)丑聞爆出后，陸正耀所質(zhì)押的股份被強行平倉，留下高達3億多美元的債務(wù)缺口。之后，由于其海外公司分別注冊于英屬維爾京群島(BVI)和開曼群島，這些股份被BVI和開曼群島法院判決由畢馬威代表全體債權(quán)方“托管清算”。

也就是說，陸正耀及其團隊從瑞幸退出時，根本就沒有撈到任何好處。所以，從另一個側(cè)面看，陸正耀及其舊部創(chuàng)立新的庫迪品牌，可能依然需要大量的外部資金啟動：

一方面要打廣告，塑造品牌形象——要不然誰來加盟？

另一方面要燒錢補貼爭搶市場份額——要不然誰買？

第三點，即使全部搞加盟店，那也不可能自己一家店都不開吧，否則如何形成自己的一套運營模式？如果一開始開設(shè)大量的自營門店，同樣也需要巨額的資金投入，甚至在開始階段可能還要開一個賠一個。

03

庫迪能把瑞幸擠出跑道嗎？

人不可能兩次踏進同一條河流。瑞幸的模式無疑是成功的但同樣不可復(fù)制。而作為瑞幸的創(chuàng)始人，如今再造一個咖啡品牌，外界怎么著都會拿它與瑞幸對比，對于陸正耀團隊來說，在咖啡這個賽道上，可能很難避開瑞幸成功經(jīng)驗帶來的路徑依賴。

不過到目前為止來看，庫迪在經(jīng)營范疇上似乎已經(jīng)與瑞幸產(chǎn)生了很明顯的區(qū)隔。庫迪從甜點到輕食到酒，可能并不是一個純粹的咖啡品牌。而瑞幸和星巴克都是主打咖啡單品。陸正耀顯然很清楚，現(xiàn)在的咖啡生意并不好做。所以他所瞄準的，嚴格意義上來說并不是純粹地賣咖啡。Cotti Coffee是個復(fù)合體——它可能是咖啡館+西餐廳+酒吧+烘焙坊的多樣化“雜交”。

但是，什么都有就什么都不是。想喝咖啡的人并不一定想要吃東西，頂多來點小點心增加一下口腔的滿足感而已。吃完飯喝杯咖啡背后的深層次動機是為了放松或者提神，更多是在于職場的消費場景。但從經(jīng)營設(shè)定來看，Cotti Coffee的經(jīng)營邊界有些復(fù)雜和不清晰。

另外，在價格和品牌的定位上，庫迪需要思考，如何與瑞幸近身肉搏。

第一種假設(shè)，如果庫迪的產(chǎn)品價格定位低價，那么調(diào)性定位時尚嗎？如果價格定位低端，而調(diào)性同樣也定位于低端，就相當于處于瑞幸目標人群的下沉部分，勢必跟更低端的咖啡品牌競爭，這樣的品牌顯然不是陸正耀想要的。

第二種假設(shè)，如果在調(diào)性上定位時尚、中高端，勢必又要跟瑞幸一致，那么就要跟瑞幸拼價格、拼渠道、拼規(guī)模、拼消費者的認知和接受度。這對于庫迪來說，需要燒錢，一方面要加大營銷的聲量，讓更多的人認知和接受，另一方，要燒錢補貼產(chǎn)品，迅速拉新。第三，在產(chǎn)品品質(zhì)上還要保持“高級感”。凡此種種，讓庫迪面對一個已經(jīng)很成熟的對手瑞幸，簡直太難了。

第三種假設(shè)，如果庫迪價格和品牌都定位中高端，它估計更不是星巴克的對手，而且高端的咖啡品牌現(xiàn)時很難迅速打開市場。

庫迪如何走出屬于自己的路，值得關(guān)注和研究。

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