來(lái)源/未來(lái)跡

作者/向婷婷

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙十一第一波預(yù)售正式開(kāi)啟尾款支付。

“晚八人”們消費(fèi)熱情不減。據(jù)天貓官方消息，雙11開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí)，就有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌占半數(shù)。在美妝品類(lèi)中，雙11開(kāi)賣(mài)一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國(guó)貨品牌接連破億，緊追國(guó)際大牌。

此外，奢侈品牌旗下的美妝線(xiàn)，今年也表現(xiàn)亮眼，華倫天奴美妝、Burberry 、KENZO等首小時(shí)成交額超去年開(kāi)門(mén)紅（11月1日-3日）3天。愛(ài)馬仕美妝在前4小時(shí)也超去年開(kāi)門(mén)紅，貴婦護(hù)膚品牌萊珀妮前4小時(shí)銷(xiāo)售就超過(guò)去年雙11全階段。

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1小時(shí)接連破億

國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

據(jù)天貓以10月31日20：00-23：59成交金額的排名成績(jī)單，開(kāi)售4小時(shí)，TOP20成績(jī)單中16席被國(guó)外美妝品牌占據(jù)，其中歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻穩(wěn)居銷(xiāo)售榜單TOP3。國(guó)貨品牌珀萊雅、薇諾娜緊隨其后，分別排名第四、第六。

值得一提的是，薇諾娜在此次雙11中表現(xiàn)十分亮眼。開(kāi)售僅3小時(shí)，銷(xiāo)售就超去年首日全天。

此外，在與嬌韻詩(shī)、CPB等一眾國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中，成立僅4年的夸迪躋身前列，排名第十四。

按品類(lèi)看，在美容護(hù)膚榜中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻仍位居TOP3，珀萊雅、薇諾娜分別位第四與第六名，自然堂躋身TOP19。

彩妝榜中，成交金額TOP3被YSL、3CE和M·A·C魅可占據(jù)，雅詩(shī)蘭黛、Nars分列第四、第五，國(guó)貨品牌花西子坐上第六的位置。據(jù)了解，花西子在此次雙11中，實(shí)現(xiàn)1分鐘成交額破千萬(wàn)、60分鐘破億元的亮眼成績(jī)。

此外，彩棠空降到TOP12，半分一、毛戈平也沖到TOP20。

榜單之外，也有多個(gè)國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)天貓消息，優(yōu)時(shí)顏1小時(shí)成交額超越去年全天；赫麗爾斯的爆款潔顏蜜，1小時(shí)賣(mài)出39萬(wàn)瓶。另外，國(guó)貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時(shí)就售出50萬(wàn)只，品牌一小時(shí)成交額超去年同期全天。

02

國(guó)貨品牌重回榜單

李佳琦仍是“帶貨王”

據(jù)商指針根據(jù)天貓平臺(tái)10月24日20：00--10月31日19:59分，實(shí)付預(yù)售訂單量測(cè)算的預(yù)售GMV榜單排名中，整體美妝個(gè)護(hù)排名TOP6品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、Olay、薇諾娜，與天貓開(kāi)售榜單相比，排名幾乎一致。

另外，相比天貓開(kāi)售榜單，城野醫(yī)生、馥蕾詩(shī)、卡詩(shī)跌出TOP20，希思黎、自然堂、雅萌躋身前列，進(jìn)入TOP20。

彩妝香水類(lèi)別中，M·A·C、YSL、3CE Stylenanda以及雅詩(shī)蘭黛仍占據(jù)前四席位。TOP25榜單中，有花西子、逐本、彩棠、酵色、半分一、毛戈平共6個(gè)國(guó)貨美妝品牌。與天貓開(kāi)售榜單相比，毛戈平、半分一沖進(jìn)TOP20。

此外，不可不提的是，今年的雙11，超頭李佳琦仍然向市場(chǎng)證明了其強(qiáng)大的帶貨能力。在商指針統(tǒng)計(jì)的天貓平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)第一階段預(yù)售（10月24日20：00--10月31日19:59分）單品銷(xiāo)量TOP25的榜單中，上榜的25個(gè)單品均于10月24日晚在李佳琦直播間進(jìn)行預(yù)售。

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國(guó)貨霸榜抖音

國(guó)際大牌領(lǐng)跑京東榜單

分平臺(tái)看，抖音與京東的排名又大有不同。

商指針數(shù)據(jù)顯示，抖音活動(dòng)首日（10月31日全天），在整體美妝個(gè)護(hù)品牌TOP20中，國(guó)貨品牌占據(jù)11個(gè)席位，超過(guò)半數(shù)。其中，沭念排名第四，僅次于國(guó)際一線(xiàn)大牌歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛，排名第四。另外，新銳品牌KONO、HBN、米蓓爾、凈芙哲學(xué)、知名國(guó)貨自然堂、珀萊雅、韓束均在榜單之中。

分品類(lèi)看，在面部護(hù)膚品類(lèi)中，沭念、自然堂沖進(jìn)前10，米蓓爾、HBN、凈芙哲學(xué)、珀萊雅、韓束、谷雨進(jìn)入TOP20榜單。

在彩妝/香水板塊中，花西子、逐本、彩棠、珂拉琪位居前六名，另外，卡姿蘭、爾木萄、INTOYOU、綠野芳蹤皆進(jìn)入TOP20。

抖音平臺(tái)的內(nèi)容電商屬性，使品牌與消費(fèi)者能夠有更多的交流和溝通，是新銳品牌成長(zhǎng)的良好渠道。據(jù)了解，今年雙十一有多個(gè)國(guó)貨新銳品牌提前布局興趣電商，以抖音平臺(tái)作為大促的主渠道。

有新銳品牌告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，品牌在雙十一采取“錯(cuò)峰”策略，提前布局“興趣電商”抖音，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美容和產(chǎn)品的立體溝通。

與抖音的國(guó)貨霸榜不同，在京東平臺(tái)，國(guó)際一線(xiàn)大牌占主要席位。

星圖數(shù)據(jù)顯示，京東首波雙十一預(yù)售期內(nèi)（10月20日20：00-10月31日19：19），美容護(hù)膚品類(lèi)TOP10中有9席均為國(guó)外品牌，國(guó)貨品牌僅有珀萊雅上榜，位居第八位。同樣的，香水彩妝品類(lèi)中，TOP10品牌均為圣羅蘭、CDP、M·A·C等國(guó)際大牌，國(guó)貨美妝品牌不見(jiàn)蹤跡。

可見(jiàn)當(dāng)前，國(guó)貨美妝品牌在抖音和天貓搶占到的市場(chǎng)份額，正越來(lái)越大。