“明星代言翻車，罵再狠也只有一句道歉。”“Vista看天下”曾如此評價明星代言活動的爭議。過去一年，明星代言翻車的就有關曉彤、朗朗、胡軍、汪涵、李維嘉等，涉奶茶、理財產(chǎn)品、培訓課程等領域。

近日，市場監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦、文旅部、廣電總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《代言意見》），明確要改變上述狀況：若出現(xiàn)虛假、違法代言要處罰到明星本人，情節(jié)惡劣的要加強公開曝光，列入個人誠信記錄。 

《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》截圖

這是繼浙江、上海后，全國范圍內(nèi)發(fā)布的又一個規(guī)范明星代言活動的文件，從明星、企業(yè)、發(fā)布、監(jiān)管等幾端給出了意見，并對近年網(wǎng)紅、劇中廣告、直播帶貨等廣告代言“新業(yè)態(tài)”有所回應。

明星不得代言醫(yī)療、保健食品、校外培訓，對產(chǎn)品有使用義務

“不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品進行廣告代言。”《代言意見》明確。

在明星端，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品進行廣告代言。且要對資產(chǎn)管理產(chǎn)品、借貸類金融產(chǎn)品尤其謹慎，如不得暗示保本、無風險、保收益等。

對被代言商品的“使用義務”也被明確。《代言意見》強調(diào)，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內(nèi)，應當以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。

“使用義務”具體到，“對于電子產(chǎn)品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。”

此外要求明星在廣告代言活動中堅持正確的價值觀導向，做好事前把關、建立承接廣告代言檔案，依法依規(guī)代言等。

在企業(yè)端，則要求企業(yè)確保廣告內(nèi)容真實，給代言明星使用的商品在各方面與給消費者的保持一致；自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人等。媒體單位要加強發(fā)布管理。

在監(jiān)管一端，要求對廣告代言活動進行“全鏈條監(jiān)管”，代言人、廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者均承擔法律責任。在明星方面，若出現(xiàn)虛假、違法代言要處罰到明星本人，情節(jié)惡劣的要加強公開曝光，列入個人誠信記錄。

不過，明星虛假、違法代言后，如果及時、主動向消費者承擔民事賠償責任，可以依法從輕、減輕處罰。

明星代言限制越來越多

在廣告領域，明星代言的法律責任不明確、不規(guī)范曾是一個長期存在的問題。

“名人違規(guī)代言屢禁不絕有立法滯后的原因，現(xiàn)有廣告法的輕縱導致了明星的不斷越界。例如，《廣告法》并沒有對代言者做出明顯的法律懲罰，同時對違法廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營者的懲罰也缺乏威懾力。”國新辦官網(wǎng)“中國網(wǎng)”曾發(fā)評論稱。

2009年，《食品安全法》使明星代言首次有了法律依據(jù)，“個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”，當時曾遭導演馮小剛炮轟“是片面的、不公正的”“法律也開始欺負明星了”。

但這并未阻止明星代言往越來越規(guī)范嚴格的方向走去。2015年新修訂的《廣告法》中，對于藝人代言明確了責任認定情況：關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

去年以來，各地方、部門也致力于規(guī)范明星代言活動。2021年11月，浙江省市場監(jiān)管局印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，這是全國首次出臺引導明星規(guī)范廣告代言行為的指引。

2021年12月，中國廣告協(xié)會等九家行業(yè)協(xié)會共同簽署《規(guī)范明星代言 共塑文娛生態(tài)倡議書》。2022年2月7日，上海市發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。

值得注意的是，本次《代言意見》還針對近年涌現(xiàn)的網(wǎng)紅、劇中廣告、直播帶貨等廣告代言“新業(yè)態(tài)”有所規(guī)定。例如，“明星”的范圍包括知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡紅人等；明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言；明星在網(wǎng)絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。