來源/聯(lián)商專欄

撰文/翟菜花

近日，多家茶飲品牌結成聯(lián)盟，集體調整在外賣平臺上的滿減折扣，引發(fā)市場熱議。

據(jù)悉，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內的品牌，從11月1日起將滿減調整為“50減1”、“70減1”或直接取消。

那么在調整滿減折扣后的這段時間里，市場出現(xiàn)了哪些變化？《證券日報》記者走訪后發(fā)現(xiàn)，部分消費者已經(jīng)轉向主打平價的“非聯(lián)盟”品牌，如CoCo、一點點等老牌茶飲。

同時，雖然各茶飲品牌并沒有公布這段時間的銷售數(shù)據(jù)，但記者通過一些平臺數(shù)據(jù)了解到，滿減折扣調整后，茶飲品牌的外賣銷量確實出現(xiàn)了波動。

而這些轉變背后，更多是奶茶品牌的悄然分化。行業(yè)告別跑馬圈地的規(guī)模競速后，面對環(huán)境變化和消費習慣遷移，曾經(jīng)熱鬧的新茶飲走到十字路口，而一些老牌茶飲，以及正在迅猛增長的咖啡品類，則因此獲得了新的增長窗口。

各品牌促銷力度不一

一直以來，雖然新茶飲品牌原價較高，但會給線上消費者提供可觀的滿減優(yōu)惠。打開外賣APP下單幾杯奶茶作為下午茶，和同事一起拼單湊個滿減，是辦公室一族熱衷的“治愈時刻”。于是奶茶品牌結盟調整滿減的消息一出，網(wǎng)友就把這一舉動懟上了熱搜。

打開某外賣APP搜索飲品可以發(fā)現(xiàn)，滿50減1，滿35減1疊加配送費減5，奶茶的促銷活動仍在進行，奈雪、古茗、樂樂茶、蜜雪冰城、益禾堂都參與活動。而記者搜索附近奶茶外賣店時可以看到，老牌茶飲的代表CoCo，其線上門店除了28減3的活動，新品也在7折促銷，最低價格為9.8元，促銷力度不減反增。

一位長三角茶飲業(yè)內人士向記者證實，目前新茶飲線上促銷活動力度不一，但滿減都在持續(xù)。而在奶茶聯(lián)盟消息傳出后的兩周，“非聯(lián)盟”品牌CoCo果斷在部分城市加大了促銷力度。記者采訪CoCo一些門店也發(fā)現(xiàn)，其門店線上訂單普遍提升1-2成。

市場走向分水嶺

2012年，喜茶通過一杯芝士奶茶，拉開了新茶飲時代的序幕。十年間，新茶飲品牌經(jīng)歷了無數(shù)高光時刻。一眾老牌茶飲品牌，作為80后、90后的集體記憶，曾一度被遺忘。

十年后的2022年分水嶺來了。資本加持下的規(guī)模紅利時代一去不返，經(jīng)濟環(huán)境、消費習慣、競爭格局悄然改變，讓新茶飲陷入集體焦慮。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》預計，未來2-3年，新茶飲整體增長速度預計放緩10%-15%。弗若斯特沙利文用“紅海”來形容當下的新茶飲市場，稱我國現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)發(fā)生了根本性的改變。普華永道也在《茶飲市場洞察報告》中提到，當下消費者對新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。

人們發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌動作越來越多，發(fā)新品更頻繁，聯(lián)名更頻繁，但是出圈的產品變少了。而傳統(tǒng)奶茶，又重新回到人們視野。在新茶飲糾結到底是降價還是提價時，穩(wěn)定在平價路線的CoCo、一點點等老牌茶飲今年線上銷量同比處于增長狀態(tài)。

與外界理解的爆款思維不同的是，茶飲連鎖化經(jīng)營實則面臨復雜的供應鏈、物流運輸、連鎖運營管理。從產地到終端的全鏈路把控、全程數(shù)字化管理，這些都是真正的行業(yè)門檻。而經(jīng)營能力的最大區(qū)別，體現(xiàn)在供應鏈的縱深能力與網(wǎng)格布局能力。

這一點老品牌存在比較優(yōu)勢。簡單以人們相對熟悉的商圈選址為例，重點城市房租高企，一直是開店的攔路虎。商圈熱門網(wǎng)格最優(yōu)位置和最低價格，往往被老品牌占據(jù)，20平-30平的店面，上海月租成本在2萬到3萬，杭州也高至1萬到2萬，新老品牌每月租金差價可能高達幾千元。

“老牌奶茶品牌多以加盟發(fā)展，定價需要經(jīng)過供應鏈和門店整條鏈路的成本測算。新茶飲則需要先做客流、市占、知名度，到了一定規(guī)模之后，難免遇到利潤和規(guī)模的兩難。”一位在連鎖企業(yè)供職多年的分析人士表示，新茶飲面臨陣痛在所難免，而老牌奶茶連鎖化布局較早，抗風險能力較強，所以體現(xiàn)出來的市場策略和經(jīng)營的穩(wěn)定性更強。

奶茶圈外對手加速入局

新茶飲的中場戰(zhàn)事，還不只是與老品牌之間的爭奪，還要面對一直覬覦奶茶客群的圈外對手，比如咖啡。

某國內知名咖啡品牌此前曾在微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現(xiàn)了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的現(xiàn)象級產品，切的就是奶茶的“蛋糕”。對于這一拳頭產品的成功，該品牌曾這樣復盤：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。”咖啡奶茶化，已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢。甚至有種說法，“內卷的咖啡市場，趟著奶茶過河”。這給原本飽和的奶茶市場，帶來了更激烈的競爭。

內外受敵的奶茶要怎么“過河”呢？中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析，取消或降低滿減力度，是品牌方控制成本的一種方式，屬于階段性市場現(xiàn)象。

規(guī)模化連鎖經(jīng)營的根本，在供應鏈的深度，穩(wěn)不穩(wěn)定、專不專業(yè)，決定品牌能走多遠。單一的提價或降價，無法解決新茶飲當下的難題。

而某茶飲頭部企業(yè)負責人也向記者表述了自家品牌的發(fā)展理念：“種草不如種樹，種草是短期行為，種樹是長效行為。”該負責人表示，“品和效要兼顧，實現(xiàn)短期效果時，更要追求長期目標。”