來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/初曉 歐也

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，愛(ài)美人士不光靠外養(yǎng)還想靠?jī)?nèi)服。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，包含貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內(nèi)，近兩年來(lái)至少有十幾家化妝品相關(guān)企業(yè)進(jìn)軍口服美容領(lǐng)域，新誕生的口服美容品牌有7個(gè)之多。

以1993年“太太口服液”的上市為起點(diǎn)，到如今各種讓人眼光繚亂、不計(jì)其數(shù)的口服美容產(chǎn)品。那么，歷經(jīng)近30年沉浮的中國(guó)口服美容市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？是否又將迎來(lái)一個(gè)新的“黃金十年”？

01 

化妝品企業(yè)紛紛入局

“外養(yǎng)內(nèi)服”的養(yǎng)膚觀念流行，讓規(guī)模超500億的口服美容市場(chǎng)風(fēng)口又起。

據(jù)Straits Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球口服美容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到527億元。其中，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)口服美容市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的占比將達(dá)到28%，有望成為亞太地區(qū)第二大口服美容市場(chǎng)。另有公開(kāi)數(shù)據(jù)稱(chēng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)口服美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到255.7億元。

口服美容市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，吸引了一眾化妝品企業(yè)紛紛入局。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，包含貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內(nèi)，近兩年來(lái)至少有十幾家化妝品相關(guān)企業(yè)進(jìn)軍口服美容領(lǐng)域，新誕生的口服美容品牌有7個(gè)之多。

青眼號(hào)外注意到，絕大多數(shù)化妝品相關(guān)企業(yè)推出的口服美容產(chǎn)品以中端定位為主，普遍將產(chǎn)品價(jià)格定在600元以下。而在成分方面，上述口服美容產(chǎn)品多以膠原蛋白和玻尿酸為主打。一位行業(yè)資深人士就此指出，“口服美容產(chǎn)品10年前流行時(shí)，多數(shù)產(chǎn)品就主打膠原蛋白概念，后面被央媒曝光很多存在虛假宣傳，這陣風(fēng)才告一段落。而在今年，化妝品行業(yè)確實(shí)又掀起了口服美容的風(fēng)。”

如上述資深人士所言，華熙生物、貝泰妮、水羊股份等上市化妝品企業(yè)，均選擇在今年入局口服美容領(lǐng)域。2021年1月份，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)文批準(zhǔn)了透明質(zhì)酸納（玻尿酸）作為“新食品原料”，這無(wú)疑給了華熙生物深耕口服美容賽道的充足理由。這之后，華熙生物在口服美容市場(chǎng)上動(dòng)作不斷，比如推出新科技食品品牌WPLUS+。

2022年7月，WPLUS+旗下“燃力咖啡”和“5G膠原蛋白肽”（透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽復(fù)合飲）兩款新品首次對(duì)外亮相，后者宣傳語(yǔ)為“肌膚預(yù)見(jiàn)Q彈”。

截自華熙生物官網(wǎng)

另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，到今年年底，WPLUS+還將面世一款以煙酰胺、華熙生物專(zhuān)研“5Pro+ HA”為主要成分的新產(chǎn)品。12月2日，青眼號(hào)外注意到，華熙生物會(huì)員商場(chǎng)“熙選+”小程序，曾上線(xiàn)過(guò)一款以煙酰胺為主打、名為“塑白EGEE煙酰胺飲”的產(chǎn)品試用裝，顯示有210人已購(gòu)買(mǎi)，但目前該商品顯示已下架。

截自熙選+小程序

同在2022年7月，薇諾娜母公司貝泰妮旗下抗衰老品牌璦科縵（AOXMED）官網(wǎng)正式上線(xiàn)，該品牌“萃妍”系列也推出了兩款功效性飲品：茯苓y-氨基丁酸飲品和刺梨石榴飲品。不過(guò)，目前這兩款產(chǎn)品暫未在其官網(wǎng)及淘寶等平臺(tái)正式售賣(mài)。這意味著，定位于皮膚健康護(hù)理互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的貝泰妮，已開(kāi)始布局口服美容賽道。

而將目光瞄準(zhǔn)口服美容液領(lǐng)域的，還包括水羊股份。今年5月，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司發(fā)生工商變更，新增水羊集團(tuán)股份有限公司為股東，持股比例約4.3%。據(jù)了解，該公司旗下?lián)碛锌诜廊菀浩放啤扒囝伈┦俊保置拔鍌�(gè)女博士”，由5位來(lái)自北大的女博士所創(chuàng)建，系列產(chǎn)品主要原料為膠原蛋白肽和彈性蛋白肽。

另從上述各品牌在淘寶平臺(tái)上的銷(xiāo)量（截至12月2日）來(lái)看，被水羊股份投資的五個(gè)女博士可謂是一枝獨(dú)秀，淘寶旗艦店月銷(xiāo)3萬(wàn)+；華潤(rùn)三九推出的口服美容品牌白桃桃旗下產(chǎn)品“膠原蛋白肽彈性蛋白果汁飲品”，月銷(xiāo)900+位居第二名；資生堂今年在中國(guó)推出的新口服美容品牌流之律旗下產(chǎn)品“緊致淡紋紫御守”，以及WonderLab品牌旗下魚(yú)膠原蛋白三肽飲料產(chǎn)品，月銷(xiāo)均達(dá)到600+。不難看出，隨著新一代消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒，中國(guó)口服美容熱潮已在“卷土重來(lái)”。

02 

口服美容為什么會(huì)火？

除本土化妝品企業(yè)外，國(guó)際知名化妝品集團(tuán)資生堂也表示將重押口服美容賽道。今年6月，資生堂集團(tuán)在中國(guó)推出了專(zhuān)為亞洲女性研發(fā)的全新科技口服美容品牌流之律（INRYU），在不久前舉辦的第五屆進(jìn)博會(huì)上，還完成了全新口服美容產(chǎn)品——資生堂紅妍肌活益生菌凍干粉的全球首秀。

資生堂中國(guó)口服美容事業(yè)部負(fù)責(zé)人賴(lài)佩蕓公開(kāi)表示，“資生堂在日本已有10個(gè)口服美容品牌，是集團(tuán)繼護(hù)膚、彩妝之后的第三大類(lèi)目。2023年資生堂集團(tuán)將成立全球口服美容事業(yè)部,未來(lái)將以中國(guó)為重點(diǎn)，拓展口服美容的業(yè)務(wù)至全球。”

那么，為何一眾化妝品企業(yè)會(huì)在當(dāng)下選擇入局口服美容賽道？

已在口服美容領(lǐng)域深耕多年的TCI大江生醫(yī)，該公司執(zhí)行副總裁林詠皓分析認(rèn)為，從市場(chǎng)趨勢(shì)方面來(lái)說(shuō)，隨著科學(xué)的進(jìn)步，功效驗(yàn)證的方法與可視化呈現(xiàn)越來(lái)越成熟，口服美容已從被污名化成“智商稅”到變成“新科學(xué)”。另在國(guó)內(nèi)外，更有不少大型美妝品牌在口服美容領(lǐng)域成功打造出企業(yè)成長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，其中開(kāi)先河的品牌包括POLA(寶麗)、Fancl（芳珂）、資生堂等。正因如此，也自然就會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌研究成功企業(yè)的路徑，進(jìn)而進(jìn)行適合自己品牌的策略調(diào)整與產(chǎn)品邏輯。

林詠皓還表示，跨境電商的興起，幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸到許多國(guó)際品牌的美容食品。如Swisse、Blackmores、Vida Glow、Vitals Protein等知名品牌在跨境電商和品牌主要市場(chǎng)都取得巨大成功，這使得從消費(fèi)端去推動(dòng)品牌端重視并考慮口服美容產(chǎn)品。且從國(guó)家政策方面來(lái)說(shuō)，從2019年10月1日起施行《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》，到2021年批準(zhǔn)透明質(zhì)酸納等15項(xiàng)新食品原料等，政策法規(guī)的寬松都有助于市場(chǎng)更加多元發(fā)展。

“國(guó)內(nèi)美容保養(yǎng)品的發(fā)展速度一直都比較快。”時(shí)代生物科技（深圳）有限公司亞洲事業(yè)部總經(jīng)理沈伊認(rèn)為，“近兩年直播帶貨的風(fēng)行，促使美容保養(yǎng)品的發(fā)展速度變得更加快了。目前中國(guó)口服美容業(yè)已處于中期發(fā)展階段，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定。諸如華熙生物、資生堂等大型企業(yè)，一般都會(huì)在市場(chǎng)相對(duì)較為成熟的時(shí)候，才選擇進(jìn)入。”

廣東博然堂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張小恩則稱(chēng)，博然堂自2021年開(kāi)始籌劃入局口服美容領(lǐng)域，2022年正式成立了廣東元輕肽健康科技有限公司，主營(yíng)功能口服食品的研發(fā)和生產(chǎn)銷(xiāo)售，目前工廠(chǎng)已完成資質(zhì)和證件審批，開(kāi)始進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)階段。“較于歐美、日韓，目前中國(guó)口服美容市場(chǎng)還有著非常大的增長(zhǎng)空間，特別是年輕一代的消費(fèi)需求量還在不斷增長(zhǎng)。這主要源于，口服美容類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合化妝品，可以實(shí)現(xiàn)“由內(nèi)而外”和“由外而內(nèi)”、“內(nèi)服外養(yǎng)”的多鏈條方式解決消費(fèi)者的美麗需求。”

03 

鮮花與荊棘并存的30年

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)最早的口服美容產(chǎn)品，可以追溯到曾經(jīng)火遍大江南北的太太口服液。而以1993年太太口服液的上市為起點(diǎn)，中國(guó)口服美容近30年的發(fā)展歷程是鮮花與荊棘并存。彼時(shí)，太太口服液將口服保健品與美容相結(jié)合，一經(jīng)推出就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。1994年，太太口服液全年銷(xiāo)售額高達(dá)1.6億元。

7年后，太太口服液母公司太太藥業(yè)正式在上海證券交易所掛牌，一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)二。然而，太太口服液并沒(méi)有一直站在市場(chǎng)中心。2003年，太太藥業(yè)更名為健康元藥業(yè)，公司從保健品向醫(yī)療科技轉(zhuǎn)向，太太口服液逐漸淡出公眾視線(xiàn)。

就在同期，資生堂、DHC等日企推出的膠原蛋白產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入了中國(guó)，帶動(dòng)了整個(gè)膠原蛋白口服美容行業(yè)的認(rèn)知，也使得膠原蛋白成為了熱門(mén)品類(lèi)。然而，行業(yè)發(fā)展過(guò)快的另一面，是不夠完善的規(guī)則和存在漏洞的監(jiān)管。2013年，伴隨央視以“膠原蛋白的美麗神話(huà)”為題的一期《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》的播出，膠原蛋白行業(yè)集中整頓。自此，口服美容甚至是口服保健品行業(yè)進(jìn)入了一段時(shí)間的“冰封期”。

不過(guò)，確如前文TCI大江生醫(yī)執(zhí)行副總裁林詠皓所言，沉寂幾年后，跨境貿(mào)易和電子商務(wù)的發(fā)展又給口服功能性產(chǎn)品帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。除了較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的GNC和Swisse等外國(guó)品牌外，于中國(guó)市場(chǎng)還有在微商渠道火爆一時(shí)的口服美容品牌顏如玉。

那么，中國(guó)口服美容市場(chǎng)與之前相比，又發(fā)生了哪些變化呢？

曾在某知名口服液品牌擔(dān)任高管的廣州旭姿化妝品有限公司執(zhí)行董事趙學(xué)恩表示，“太太口服液、以及多年前很火的保健品三株口服液，都是以中醫(yī)中藥為基礎(chǔ)。如今由化妝品企業(yè)推出的口服美容產(chǎn)品，多數(shù)運(yùn)用的是現(xiàn)代生物技術(shù)。”在他看來(lái)，中醫(yī)的理論基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，一般驗(yàn)證功效都是引經(jīng)論據(jù)，比如說(shuō)出自《本草綱目》等。但像現(xiàn)代生物技術(shù)是實(shí)驗(yàn)科學(xué)，也就是經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)分析，給到消費(fèi)者的結(jié)論是更為理性的數(shù)據(jù)化，也更符合現(xiàn)代人的理念和認(rèn)識(shí)。而且，現(xiàn)在信中醫(yī)中藥的一般都是年紀(jì)比較大的人，也不符合口服美容產(chǎn)品的受眾。

總的來(lái)看，中國(guó)口服美容市場(chǎng)歷經(jīng)近30年的發(fā)展，有了質(zhì)的提升。不過(guò)，該賽道也面臨著新的挑戰(zhàn)和困境。

“中國(guó)口服美容賽道長(zhǎng)期存在于微商這個(gè)領(lǐng)域里，像火爆的顏如玉都是在微商這個(gè)渠道做大的。微商領(lǐng)域確實(shí)體量很大，但也有著很多的不規(guī)范性，或者說(shuō)是虛火在里面，如果要正本清源的話(huà)，口服美容產(chǎn)品還是應(yīng)該走藥房、醫(yī)院等渠道。這樣一來(lái)，可能會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，也更穩(wěn)健一些。”一位化妝品貿(mào)易商表示，“像華熙生物、貝泰妮等入局口服美容賽道，其實(shí)也是正規(guī)軍開(kāi)始下場(chǎng)的信號(hào)。”

沈伊則稱(chēng)，“相比化妝品，口服美容的療效沒(méi)那么快，它是一個(gè)長(zhǎng)期服用的過(guò)程，效果不會(huì)立竿見(jiàn)影，這是口服美容產(chǎn)品的一個(gè)痛點(diǎn)。其次，知名品牌口服美容產(chǎn)品的價(jià)格在那里，200多300多一盒，一天要花個(gè)30、50元去喝，很少有家庭能消費(fèi)得起。新興品牌通過(guò)直播帶貨的模式，把價(jià)格拉低到每天消費(fèi)20元以?xún)?nèi)，讓一部分中等收入家庭也能消費(fèi)得起，這也是近年來(lái)口服美容保養(yǎng)品消費(fèi)增長(zhǎng)較快的一個(gè)不可或缺的因素”。

由此可見(jiàn)，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，前所未有的機(jī)遇，往往伴隨著前所未有的挑戰(zhàn)。口服美容這條賽道無(wú)疑發(fā)展?jié)摿薮螅胍忠槐ㄓ衅髽I(yè)做好良好的自身貯備和打造出符合當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的優(yōu)異產(chǎn)品。否則，即使機(jī)遇來(lái)臨了也難真正站上風(fēng)口。