出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

轉(zhuǎn)眼間2022已進(jìn)尾聲，都說光陰似箭，這一年感覺尤為強(qiáng)烈與深刻。

上一篇談到了關(guān)于“消費(fèi)升級”方向的思考與一些探索要點(diǎn)，沒想到引起了較多反響，這也反映出同仁們對未來產(chǎn)生了諸多共識：諸多的數(shù)據(jù)與線索都指明了未來會出現(xiàn)更加深刻的“兩極分化”。因此本期再來進(jìn)入“消費(fèi)升級的對立面——消費(fèi)降級”的探討，看看這方面有哪些重點(diǎn)與對策。

一、為什么說消費(fèi)降級才是大勢所趨？

當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢不必多說，冷暖自知。且這不是一國一地的問題，而是全球性的危機(jī)，只不過在等一個“引爆點(diǎn)”，一經(jīng)引爆勢必全球一片哀鳴。但更為關(guān)鍵的則在于“大眾信心指數(shù)”，這點(diǎn)無需調(diào)研，只要與身邊各階層的朋友大體一聊就會發(fā)現(xiàn)——對于未來的預(yù)期極少見的一致：

極少看漲、普遍看衰，甚至連持中立觀點(diǎn)的都很少。

首先得說明一下：我所調(diào)研的樣本里面并不包含從事核酸與疫苗之類領(lǐng)域的朋友，所以還是不夠全面。而“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”告訴我們，對于經(jīng)濟(jì)而言，大眾的信心與預(yù)期是極為關(guān)鍵的，因為“當(dāng)所有人都說明天要下雨時，明天未必會下雨；當(dāng)所有人都說明天股市會跌時，那么明天股市必定會跌。”這實(shí)質(zhì)正是在說大眾預(yù)期對經(jīng)濟(jì)的影響。

所以我一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)：最可怕的不是經(jīng)濟(jì)下行，而是信心危機(jī)。信心危機(jī)才是引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī)的導(dǎo)火索，以及能否走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)鍵。當(dāng)然你將之放之“個體”也是一樣——人最怕的不是遇到困難與低谷，而是徹底失去了自信。

因此，未來的經(jīng)濟(jì)會怎樣不敢確定，但大眾對于未來的信心如何，或許大家心知肚明。那如果答案都是消極的，那么消費(fèi)市場將很快受到波及——因為人們紛紛捂緊了錢包，主動消費(fèi)降級。這絕不是危言聳聽，只要看一下今年雙11的數(shù)據(jù)，問問大家對此的看法以及消費(fèi)行為則會很快明了。

所以未來對于消費(fèi)市場而言只有兩條路——

要么是“向上仰攻”，要么是“向下俯沖”。

而仰攻對應(yīng)的高端市場并非一般品牌能玩得轉(zhuǎn)的，因為這不僅需要財力、更需要“慧力”，且“慧力”是形而上的、抽象的，非常人所及。所以對于大多數(shù)品牌而言，“俯沖”才是主線。因此“某多多”很有未來，值得持續(xù)關(guān)注。

二、“俯沖”方法論

國學(xué)講“一陰一陽之謂道”，陽者在上，陰者在下；陽者重虛，陰者重實(shí)。轉(zhuǎn)為白話即為：事物由虛實(shí)構(gòu)成，物質(zhì)是實(shí)、意識是虛；越高端則越應(yīng)務(wù)虛，越高性價比則越應(yīng)務(wù)實(shí)。因此，“俯沖”的核心實(shí)質(zhì)就是圍繞一個字做文章——實(shí)。

“實(shí)”即能看得見、摸得著的那些存在。以商品為論：物品是實(shí)，品牌是虛；材料是實(shí)，包裝是虛；價格是實(shí)、價值是虛…所以“俯沖”方法論即“多實(shí)少虛、向?qū)嵢ヌ摗薄?/p>

1、去品牌化

直播的大行其道與某多多的越嘲越火，佐證了“去品牌化”這一未來趨勢的更多可能，大眾當(dāng)下對品牌的意識越來越淡，且產(chǎn)生了更為深度的兩極分化——

一極追求大牌；一極不在乎什么品牌，好用就行。

這反映出消費(fèi)者的越發(fā)成熟與務(wù)實(shí)，所以當(dāng)更加成熟與務(wù)實(shí)的消費(fèi)者疊加更加求穩(wěn)的未來預(yù)期，高性價比將壓倒一切。而對于下探市場而言，“去品牌化”并不是不要品牌，而是品牌知名度次要化。所以對于自有品牌與傳統(tǒng)老字號品牌而言，絕對是個歷史機(jī)遇期，只要好用與實(shí)惠，消費(fèi)者就會追捧、就有市場、就會買單。

2、營銷要務(wù)實(shí)

直播為什么能如此成功？因為它太直接了，把休閑與消費(fèi)完全融為一體，就像“爆米花與電影的搭配”一般，在不知不覺中完成消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)打破了時間與空間的限制，而直播則進(jìn)一步打破了娛樂與消費(fèi)的壁壘。與此同時，它的成本更低，不僅低于各類廣告與媒體，更低于實(shí)體店與電商平臺。按這個形勢發(fā)展下去，抖音等短視頻平臺早晚會把淘寶與京東等傳統(tǒng)電商平臺擠到墻角，因為不僅成本差異巨大且對于消費(fèi)者的覆蓋差異更大——一個是有需求才去看一看，另一個則是沒事就看一看。所以傳統(tǒng)電商巨頭被顛覆不再是一種幻想。

而對于品牌營銷而言，不要虛頭巴腦、不要“千回百轉(zhuǎn)”，就是一個字“實(shí)”、兩個字“直接”，要么選擇頭部主播“單點(diǎn)爆破”、要么找一眾小主播“多點(diǎn)開花”……總之就是“實(shí)與直接”，不搞虛的。

3、細(xì)節(jié)務(wù)必注意，避免低級錯誤

“辛吉飛的爆火及其對海天調(diào)味品的重創(chuàng)”不斷提醒著各品牌們——大眾對于基礎(chǔ)細(xì)節(jié)的重視程度正不斷提升，越根本處、細(xì)微處越應(yīng)高度重視，所以在基礎(chǔ)與細(xì)節(jié)方面切忌犯低級錯誤。

4、堅持平價、切莫腦熱

無論什么時候，價格都是“屠刀與利器”，但這不是指沒有下限的追求低價，而是不可偏離“平價”這一根本路線。

人往往容易一看形勢不錯就腦熱而追求更高利潤，這就偏離了原有道路，許多潛力品牌都是這樣干廢的。要牢記下探市場就是“以量取勝，以價換量”，一旦偏離則走上不同道路，邏輯完全不同。

最后再做一下總結(jié)，所謂“俯沖方法論”即——

品牌次要化，營銷務(wù)實(shí)化，細(xì)節(jié)核心化，價格平民化，道路一貫化。

望有啟發(fā)。