來源/鯨商

作者/瀟杰

直播帶貨，永遠(yuǎn)不缺“后來者”，但有人一出手就是“王炸”。

抖音開號兩個多月，發(fā)布不到40條短視頻，累計940萬粉絲。直播帶貨首秀，還能得到鞏俐、李連杰、關(guān)之琳、古天樂等明星大咖的出鏡助威。

她就是63歲的中國香港制片人陳嵐，她的另一個身份是香港永盛電影公司創(chuàng)始人向華強的夫人，江湖人稱“向太”。

據(jù)“新抖”數(shù)據(jù)顯示，近日向太在持續(xù)4個小時的直播首秀中，累計觀看突破5000萬人次，點贊超過1.2億次。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播至3小時，GMV突破1億元。

比GMV更吸睛的是，向太抖音賬號的粉絲數(shù)量。截至12月20日，粉絲數(shù)量已經(jīng)達到939萬，直播前兩天的明星大咖造勢，直接增長500多萬，粉絲總量也超過了俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的844萬。

然而，就在向太直播帶貨后的短短三天，其粉絲數(shù)量已掉了70多萬，當(dāng)前仍在以肉眼可見的速度掉粉。

向太陳嵐與汪小菲之母張?zhí)m年齡相仿，同為“女強人”晚年轉(zhuǎn)型直播帶貨，但目前口碑出現(xiàn)兩極分化。透過向太來看明星帶貨這件事，或許正在迎來新一輪洗牌。

01

女強人帶貨的“格格不入”

回顧向太直播帶貨，她的個人賬號在今年10月才有了第一條視頻，目前僅有38條作品。盡管向太更新時間不長，但漲粉能力堪稱一絕。在賣貨首播當(dāng)日，向太的粉絲量達到了940萬。

而向太之所以會掉粉，主要是不少消費者質(zhì)疑向太所售之商品，她本人并不會親自試用。比如她在直播間中戴著大號的翡翠鉆戒，帶的貨卻是幾百元的小金鏈子、8.9元的餅干、2塊錢一片的面膜、9.9元的美容儀。

有網(wǎng)友總結(jié)：向太視頻拍著普通人夠不著的富人生活，卻向一群她看不上的人賣著自己看不上的東西。

并且，在直播期間，向太本人沒做好功課，直播間只有助理在吆喝，她看到一些低價用品，甚至還露出嫌棄的表情，這讓很多網(wǎng)友都覺得難以接受。

有網(wǎng)友表示，向太在賣四件套時，商家讓向太展示下產(chǎn)品，介紹下布料，并問向太“家里也會用嗎？”，向太表情一臉嫌棄并委婉表示，“我家的精品酒店用這個”。網(wǎng)友評論道，“向太內(nèi)心一定在想，家里擦腳布的布料都比這個好”。

這些評論意味著向太在選品層面的缺失。其既沒有了解自己的定位以及受眾的喜好，也沒有通過自身影響力做好產(chǎn)品背書。

此外，向太還在直播間中提到了不相干的張?zhí)m和汪小菲，她在售賣床墊時表示“離了婚也不要拿回來，大方一點”。這番含沙射影的操作引起網(wǎng)友反感。

對商品不熟悉，加上內(nèi)涵張?zhí)m、汪小菲床墊事件后，向太傲慢的賣貨態(tài)度招來了諸多爭論，激發(fā)了一大批粉絲的逆反，他們通過取消關(guān)注的方式發(fā)聲，導(dǎo)致向太一夜間掉粉30多萬。

目前掉粉仍在持續(xù)中，不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示掉粉30萬還不夠，希望加速繼續(xù)掉粉。眾多網(wǎng)友認(rèn)為向太她生活在甜言蜜語和一眾吹捧贊美里，聽不了批評的聲音，才把評論區(qū)關(guān)閉了。

還有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友喊話向太，要她大氣一點，把評論區(qū)打開，讓大家說話�？梢钥闯觯蛱男袕郊て鹆司W(wǎng)友的逆反心理。

反觀同樣白手起家的張?zhí)m，曾登上胡潤餐飲富豪第三名，曾被資本“對賭”拖垮，一夜之間失去了股份、財產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)。她在創(chuàng)立麻六記之初就遇上了疫情，線下一片慘淡。為了挽回生意，張?zhí)m才開啟了直播電商之路。

她每日的直播時長，是很多年輕主播都無法比的。后來遇上兒子離婚的事，她仍然在直播間非常詳細(xì)的介紹產(chǎn)品。張?zhí)m直播間內(nèi)，多數(shù)是助手幫她拿貨，她會講解產(chǎn)品的品牌、功效，食品會涉及口味、口感；家居用品則會設(shè)計產(chǎn)品功能、舒適度等方面。再或者一邊講解，一邊回應(yīng)一些事件。

餐飲出身的張?zhí)m還秉持顧客是上帝的理念，在直播間內(nèi)將粉絲稱作“寶寶”，黑粉都叫為“黑粉寶寶”。介紹產(chǎn)品到興起時，張?zhí)m還會模仿大S的現(xiàn)任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動，這一直播切片被很多網(wǎng)友進行二度創(chuàng)作，屢次成為抖音熱門視頻。

此次向太調(diào)侃后，張?zhí)m也在直播間內(nèi)回應(yīng)：“寶寶，在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重”。

同為愛子如命，拿著大女主劇本，打拼了大半輩子的女強人，向太在直播帶貨這件事上，還有很多要學(xué)。也不得不承認(rèn)，在“網(wǎng)感”方面，向太相比張?zhí)m還差些火候。

02

明星“下沉”帶貨，“翻車”是常態(tài)

近年來，大批明星涌入直播賽道，都想來分一杯羹。主要因為疫情影響，影視行業(yè)頗為重創(chuàng)，演員內(nèi)卷，好劇本時常腰斬。大批中腰部及以下的演員無戲可拍。

在無戲邀約的同時，明星們的代言費用也在極速下滑。有媒體曝出，三年前代言費高達2000萬的一線藝人，現(xiàn)在可以拿到700萬的代言費。中腰部的一些藝人代言費直接減半。

在此背景下，不少演員成為“綜藝咖”，常在綜藝中刷存在感；也有大量演員走上了直播帶貨的路子，比如賈乃亮、舒暢、麥迪娜等。

倘若明星通過影響力吸引眾多粉絲、看客，進而在品牌方那里博得好價格，則是雙贏的事。但大量明星在直播間“表演”甚至賣假貨，惹來眾多粉絲失望，看客取笑。

這樣掙快錢的行為，讓越來越多消費者看清了明星直播帶貨的亂象，商品的劣質(zhì)。大量明星只像一個牽線人，對接消費者和貨品，卻不顧消費者的心思，貨品的好壞。

明星更在意的，是今日的GMV是否好看，坑位費和提成是否足夠。至于售后，大多明星不再多管。大部分消費者失望之后，便不再買單，反而繼續(xù)關(guān)注李佳琦、東方甄選等專業(yè)主播。

如戚薇就被爆出過直播間疑似賣假貨。曾飾演過《愛情公寓》里“美嘉”一角的李金銘,也被錘面膜、防曬霜、包都是假貨。她甚至還說自己要倒貼600萬。雖然她們都發(fā)過聲明，但粉絲信任度已然是下降了。

但業(yè)內(nèi)也有較負(fù)責(zé)任的明星主播，比如女演員柴碧云，在直播首秀后就收獲了大量好評。因為她與其他明星直播間的“表演”相比，顯得更樸實。柴碧云沒有扯著嗓子喊報價，沒有吵鬧的助播團，而是一個人有條不紊地對產(chǎn)品進行細(xì)致的介紹，并親自上身試穿、試用，分享真實的使用體驗。許多網(wǎng)友認(rèn)為這樣的直播，才是明星該有的樣子。

回到向太陳嵐直播事件中，她是創(chuàng)業(yè)過的企業(yè)家，第一次靠影視、第二次靠房產(chǎn)，這第三次若是靠直播帶火，那參考更多的許是羅永浩、俞敏洪等人，而非各類奇葩明星直播事件。

向太賬號的介紹頁面中，顯示其屬于“堆火文化”MCN。天眼查顯示，該公司全名為杭州火推文化傳媒有限公司，該公司成立于2022年10月24日，注冊資金100萬，旗下品牌為火推傳媒，曾在招聘軟件發(fā)布過向太直播首秀招商相關(guān)。

可以看出，向太是希望機構(gòu)化運營的。羅永浩的交個朋友，俞敏洪的東方甄選也是這樣運作。

是向太出師不利，印證了曾出自《吐槽大會》的一句“明星的歸宿都是帶貨”，同時也加重了消費者對明星帶貨的不信任。

在眾多明星藝人帶貨的當(dāng)下，這人貨場的生意，其實向太也不是沒有機會，但要做成肯定不是當(dāng)前的“姿勢”。

03

向太們再難復(fù)制“東方甄選”

向太早年靠影視、房地產(chǎn)賺得盆滿缽滿，無法悉知直播帶貨的套路也正常。她的主動轉(zhuǎn)型謀變，也來自于電影娛樂產(chǎn)業(yè)疫情以來的頹勢，拿同行上市公司華誼兄弟來看，過去三年已累計虧損50多億，公司董事長王中軍被限制高消費。

反觀張?zhí)m，除了認(rèn)真介紹產(chǎn)品，她還常在直播間內(nèi)賣貨的同時，夾雜分享自己的人生故事和人生經(jīng)驗，并把自己的生活態(tài)度與理念傳遞給消費者。消費者產(chǎn)生共鳴后，才更愿意下單。

前不久的床墊事件，本是家事隱私，張?zhí)m從事發(fā)伊始至平息，都以從容，不怕笑話的態(tài)度應(yīng)對，給看客們一些不驕不躁、樂觀積極的態(tài)度，甚至有人稱蘭姐為“戰(zhàn)蘭”。正是張?zhí)m這種更接地氣的人設(shè)，讓很多人成為其粉絲。

這種弱化帶貨本身的金錢和交易屬性，強調(diào)貨品之外故事的套路，張?zhí)m不是第一人。其實回顧羅永浩帶貨之初，也是大量粉絲認(rèn)為他是“樂觀主義者”、“段子手”、“產(chǎn)品經(jīng)理”等角色而成為他的粉絲，愿意為其還債出力。東方甄選則是憑借著主播們的“腹有詩書氣自華”，吸引了大批粉絲，在買產(chǎn)品之余，還能接受文化熏陶。

他們都有自己的標(biāo)簽，知道消費者喜歡看什么，娛樂自我只是帶貨的方式之一。向太本身也是有故事、有閱歷的人，類似的潛能還有待挖掘。

另外一方面，張?zhí)m是餐飲出身，尤其在食品產(chǎn)品的推薦上，更有見地。在張?zhí)m直播間，她創(chuàng)立的品牌麻六記旗下的酸辣粉常常賣斷貨。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在張?zhí)m帶貨的一個星期中，麻六記旗下的酸辣粉平均銷量就接近每天1萬桶。

其實，麻六記酸辣粉的代工廠，是位于四川的阿寬食品。面對網(wǎng)友對產(chǎn)品的質(zhì)疑，她在直播中表示，自己的酸辣粉的確是代工廠生產(chǎn)的，理由很簡單，因為自己不可能投資幾千萬甚至上億去建一家專門生產(chǎn)酸辣粉的工廠，那樣風(fēng)險太高、花費也太大，找代理工廠是最好的選擇。

不僅如此，張?zhí)m還表示，雖然酸辣粉不是自己工廠生產(chǎn)的，但負(fù)責(zé)加工的工人和酸辣粉秘方，都是自己提供的，所以網(wǎng)友可以放心購買，麻六記很看重產(chǎn)品質(zhì)量。

這份對產(chǎn)品的了解，甚至對工廠的把控，成為了張?zhí)m在食品領(lǐng)域的標(biāo)簽。同時，這也是向太暫時缺少的經(jīng)驗。

不過，目前業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，向太的直播帶貨更像是一個短暫的營銷行為，只是為自己的兒子兒媳婦向佐郭碧婷鋪路。

無論是羅永浩、張?zhí)m、俞敏洪，還是向太陳嵐，在直播帶貨這條路上，都有磕磕碰碰的過程。

若像其他擁有自身影響力的明星藝人一般，只因這個行業(yè)很賺錢，比做藝人來錢快，而選擇直播帶貨，最終會失了口碑。不過向太仍握有“好牌”，只要不下牌桌，找到正確的姿勢，不是沒有成功“轉(zhuǎn)身”的機會，不過可以肯定的是大概率不是她本人，也不是“東方甄選”的方式。