來源/鯨商

作者/三輪

雙十二期間還在積極營銷搞活動的好麗友，突然在12月24日宣布天貓旗艦店閉店。并宣布：在此之前生產(chǎn)訂單繼續(xù)發(fā)貨，但時效無法保證，建議消費者退款；如有退款需求，請于1月中旬之前聯(lián)系客服。

目前，好麗友天貓店商品已全部下架。其官方回應：更換電商渠道運營商，預計1月重開（天貓旗艦店）。

這一韓國食品品牌，曾是無數(shù)國內(nèi)消費者的童年回憶，可在屢次“翻車”后，不僅要面臨信任危機，還要面對消費者低糖、低脂、健康的產(chǎn)品需求升級挑戰(zhàn)。其面對達利園、卡爾頓等新老國貨品牌的夾擊，能否重整旗鼓？而整個烘焙零食賽道也在迎來新變局。

01

好麗友的“沉浮記”

好麗友成立于1956年，與樂天、農(nóng)心和CJ（希杰）同屬韓國東洋制果集團，是韓國四大食品公司之一。該集團于1993年在北京開設了辦事處，并在1995年12月注冊成立了好麗友食品（廊坊）有限公司，正式進軍中國市場，陸續(xù)推出了 呀!土豆、薯愿、好友趣、好多魚等近30款產(chǎn)品、7大品類。

彼時，國內(nèi)的烘焙零食產(chǎn)品競爭相對較低，好麗友掐準時機，通過魔性廣告進行產(chǎn)品推廣，快速在國內(nèi)零食市場占領了一席之地。其與旺旺雪餅、小浣熊干脆面、衛(wèi)龍等產(chǎn)品一同成為了廣大消費者的“童年回憶”。

據(jù)了解，至今中國市場仍是好麗友最大的市場，在此前的2017年至2020年，該公司在華營收基本上是保持上升態(tài)勢。但自2020年以后，其在華收入出現(xiàn)下滑趨勢。

根據(jù)其財報顯示，2021年好麗友營收約合121.16億元，其中中國市場的營收為62.5億元，業(yè)務占比最高，但相比上年同期的72億元營收略有下滑。

好麗友在華四大業(yè)務板塊中，2021年膨化類業(yè)務收入為26.2億元，派類業(yè)務收入23億元，餅干業(yè)務收入9億元，口香糖與糖果業(yè)務為4.1億元。

下降的同時，好麗友還因原輔材料價格大幅上漲進行了一波產(chǎn)品定價調(diào)整。自2021年宣布產(chǎn)品線漲價后，線上好麗友天貓旗艦店中的多款產(chǎn)品進行了不同程度漲價。

其實，近兩年衛(wèi)龍、三只松鼠、茶顏悅色等多個品牌都出現(xiàn)過漲價的情況，由于原料、人力、物流等成本上漲，大部分網(wǎng)友表示仍會購買。但好麗友卻迎來一片罵聲，因為其在國內(nèi)外漲價不同、原料“雙標”的舉措。

今年3月，有網(wǎng)友爆料稱，好麗友僅對中國等市場實行漲價，且好麗友中國產(chǎn)品原料使用代可可脂，韓國產(chǎn)品原料使用可可粉，當晚“好麗友漲價”相關話題登上微博熱搜第一。

對此，好麗友官方微博當時回應稱：好麗友產(chǎn)品國內(nèi)價格近年來一直保持穩(wěn)定，僅2021年9月對部分派類產(chǎn)品價格做出調(diào)整；好麗友·派主要配料全球一致，中國產(chǎn)品所用代可可脂與韓國產(chǎn)品配方中植物性油脂為同一種物質，原料“雙標”爭議系翻譯軟件翻譯海外產(chǎn)品配料表時表述不準導致。

然而，國內(nèi)的消費者并不買賬。廣大網(wǎng)友發(fā)起了對好麗友的抵制，不少商超也不得不對好麗友品牌產(chǎn)品進行低價處理。

不少網(wǎng)友猜測此次天貓旗艦店關閉，與以上好麗友的迷惑操作有關。但好麗友京東、拼多多、抖音等官方旗艦店仍在正常運營，客服告訴記者，沒有接到要關店的消息，天貓旗艦店閉店對他們并無影響。

對好麗友來說，暫時的休整，不僅是因為收到負面信息的影響，更多還是源于市場競爭愈加激烈。達利園、盼盼等傳統(tǒng)品牌，a1、卡爾頓、三只松鼠等新品牌的加入。

02

健康風潮，零食賽道加速洗牌

好麗友在剛進入中國市場時，國貨品牌達利園便盯上了它。好麗友推出蛋黃派，達利園也馬上推出了蛋黃派，且價格不到好麗友的一半。

在廣告投入上，達利集團有著和當時眾多國貨品牌一脈相承的“大手筆”。無論早期的傳統(tǒng)媒體，電視、電臺和戶外廣告，還是當下的直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)平臺種草，達利集團重金砸下后，換來了一定的關注度。

并且，達利集團還布局了線下營銷網(wǎng)絡。建立了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道后，他們還通過與大型商超的直接合作，進行降本增效，直接將營銷費用花費在銷售終端上。

達利園蛋黃派的成功讓好麗友感受到威脅，同時，達利園也背上了“山寨”的帽子，其品牌創(chuàng)新性弱，跟隨性強。

達利園之前在市場上的競爭力不如好麗友，也是因為他做了很多錯誤的事情。比如銷售過期的商品，偽造制造虛假的臺賬等等，這些行為也令消費者非常的寒心�；蛟S，此次好麗友出了雙標事件后，達利園會成為最佳“撿漏”者。

在達利園2021年中報顯示，公司上半年營收112.87億元，遠超過好麗友（中國）一年的營收。

然而，到今年上半年，達利食品發(fā)布的半年報顯示，僅家庭消費分部收入實現(xiàn)增長，同比上升2.8%至17.26億元；休閑食品和即飲飲料分部收入分別為45.28億元、29.65億元，同比都出現(xiàn)了下降，下降幅度分別為6.8%、19.5%�？梢钥闯觯�達利園也有自身困局。

好麗友、達利園受挫，除了原材料、負面信息等因素，主要因為烘焙零食品牌發(fā)展至今，消費者的口味已經(jīng)有了變化。當前流行的低糖、低脂、健康風潮，讓以高糖高脂為代表的好麗友、達利園食品成為“保守派”，讓產(chǎn)品競爭力下降。相關數(shù)據(jù)顯示，派類品類、膨化食品、甜味餅干、口香糖行業(yè)規(guī)模不是在增速放緩就是逐年縮減。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者多元化需求，良品鋪子、三只松鼠等帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的國貨零食品牌相繼崛起。他們不僅有堅果類產(chǎn)品，衍生的早餐面包、早餐代餐產(chǎn)品、肉松餅等產(chǎn)品也有可觀銷量。因此，這類品牌不僅在營收早已超過好麗友，還在產(chǎn)品層面給予好麗友生存壓力。

更為新穎的新消費品牌，例如在2014年誕生于福建省的卡爾頓食品有限公司，推出了肉松沙拉面包、奶獅面包等產(chǎn)品，深受消費者喜愛。還有創(chuàng)立于2016年的a1零食研究所，不僅有黃油面包、水果吐司面包等熱賣產(chǎn)品，這幾年還相繼獲得今日資本、中金資本、華潤大消費基金等機構多輪投資。

且在新品研發(fā)的過程中，新消費品牌更為細分的市場需求切入選擇，用新的產(chǎn)品概念圍剿老玩家，更具穿透力，這不得不讓好麗友、達利園們倍感焦慮。

02

烘焙零食的新格局

好麗友曾希望持續(xù)擴大在華收入。達利食品也曾定下發(fā)展目標：力爭在2025年之前培育出四個百億品牌——達利園、樂虎、豆本豆和美焙辰，如今看來，這兩個品牌的目標似乎都遙不可及。

如今好麗友的天貓旗艦店閉店調(diào)整。但其這些年并非閑著，其近年來推出的新品果滋果心、肉松蛋糕皆取得了不錯的成績。在健康、療愈、代餐等方面，好麗友也有所涉足。并且，好麗友還與敦煌博物館進行聯(lián)名，給消費者視覺上帶來煥然一新。

反觀國內(nèi)的品牌，避免重蹈好麗友的覆轍，專心研究產(chǎn)品、渠道、運營，似乎才是當務之急。

此外，艾媒咨詢在《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》中指出：2021年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達2600.8億元，同比增長19.9%。2023年預計將突破3000億元。且在烘焙的各種消費場景中，66.8%的消費者將其當作零食；作為充饑和正餐替代品則位居第二，占比達47.7%。

在市場機遇、產(chǎn)品場景多樣化，以及低卡健康等消費訴求下。新興品牌卡爾頓針對不同年齡段、不同人群、場景的膳食營養(yǎng)需求，將產(chǎn)品線分為休閑營養(yǎng)線、兒童營養(yǎng)線、低卡營養(yǎng)線和關愛營養(yǎng)線。

a1食品研究所為了推動產(chǎn)品層面的研發(fā)與創(chuàng)新，啟動了“超級研發(fā)”計劃，與江南大學、廣東省生態(tài)設計工業(yè)研究院共建全球食品研究院，確保品牌有精準的市場嗅覺，讓產(chǎn)品保持市場競爭力。

此外，在品類選擇上，a1食品研究所沒有不斷擴充爆款的口味，而是嚴格控制產(chǎn)品口味和品類擴張，保持相對精簡的SKU，控制成本的同時，有更多的精力用在產(chǎn)品迭代上。

不過，卡爾頓和a1食品研究所在品牌影響力、線下渠道能力等方面不如好麗友、達利園等傳統(tǒng)品牌。且他們一直有網(wǎng)紅的稱號，能否從網(wǎng)紅沉淀為經(jīng)久不衰的品牌，還有很長的路要走。

現(xiàn)在，好麗友被抵制，達利園穩(wěn)步發(fā)展，卡爾頓與a1食品研究所抓住機遇，拼命跑馬圈地。但國產(chǎn)烘焙品牌不能光“撿漏”。而是依靠自身的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、內(nèi)部管理等方面，才能獲取消費者與資本市場青睞。