出品/聯(lián)商專欄 

撰文/零售數(shù)字化

圖片/重慶百貨江北商場(chǎng)官方微信

項(xiàng)目背景：

近年來，隨著麥德龍PLUS會(huì)員店、山姆會(huì)員店的風(fēng)行，讓會(huì)員價(jià)值重新回歸，各零售企業(yè)開始在存量會(huì)員上做文章，預(yù)付卡作為一種會(huì)員營(yíng)銷手段也被委以重任。

重慶百貨主要從事百貨、超市、電器和汽車貿(mào)易等業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，擁有重慶百貨、新世紀(jì)百貨、商社電器、商社汽貿(mào)等商業(yè)品牌，開設(shè)各類商場(chǎng)、門店300余個(gè)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)遍及重慶、四川、貴州、湖北等地，是中國(guó)西部地區(qū)百貨零售龍頭企業(yè)。2020年底，為發(fā)展線上線下全場(chǎng)景一體化融合的預(yù)付卡業(yè)務(wù)，擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益，提升購(gòu)物體驗(yàn)，重慶百貨決定從旗下四大業(yè)態(tài)入手變革預(yù)付卡業(yè)務(wù)。

核心挑戰(zhàn)：

1、重百旗下有百貨、超市、電器和汽貿(mào)等四大經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，雖由總部統(tǒng)一管控，但在系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用層面，四大業(yè)態(tài)各有不同，這就意味著各業(yè)態(tài)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、POS系統(tǒng)都不一樣。新的卡系統(tǒng)除了要滿足重百預(yù)付卡業(yè)務(wù)基礎(chǔ)需求之外，還要額外研發(fā)對(duì)接四大業(yè)態(tài)的POS系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)。任何一個(gè)流程沒有對(duì)接上，都將直接影響用戶結(jié)賬和重百總部對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的管控；

2、預(yù)付卡業(yè)務(wù)作為經(jīng)營(yíng)中的一塊“大蛋糕”，一直都由其銷售主力軍大客戶團(tuán)購(gòu)來貢獻(xiàn)絕大部分預(yù)付卡業(yè)績(jī)，而面向C端消費(fèi)者的售卡卻一直不溫不火。如何通過預(yù)付卡撬動(dòng)C端的拉新、留存、促活、復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大消費(fèi)？是如重百一樣的零售企業(yè)面臨的共同問題。

解決方案：

1、早在重百切換前，物美、三信等連鎖超市已率先完成卡系統(tǒng)的切換和應(yīng)用。不同的是，當(dāng)時(shí)物美切換方案是分批進(jìn)行的，即先在試點(diǎn)門店測(cè)試，通過后再循序漸進(jìn)分批切換，以避免因系統(tǒng)切換而大范圍影響門店正常經(jīng)營(yíng)。為確保重百四大業(yè)態(tài)卡系統(tǒng)同時(shí)切換成功，在系統(tǒng)切換前，多點(diǎn)DMALL項(xiàng)目組同時(shí)對(duì)接了重百技術(shù)部、預(yù)付卡、POS、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)等各業(yè)務(wù)版塊，前前后后組織了7場(chǎng)培訓(xùn)，覆蓋800多位相關(guān)工作人員。又輔以系統(tǒng)使用說明書，實(shí)時(shí)解答不同場(chǎng)景下業(yè)務(wù)人員在系統(tǒng)中進(jìn)行對(duì)賬、結(jié)算、退款等遇到的問題。在正式切換前，單重百卡系統(tǒng)上數(shù)據(jù)遷移這一項(xiàng)工作，項(xiàng)目組就模擬演練了3次，每一次演練都是全量數(shù)據(jù)演練，每次演練后方案都在更新調(diào)整。比如由于數(shù)據(jù)量大需要分批處理，就要對(duì)前期部署的應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)器進(jìn)行擴(kuò)容，以承載同時(shí)并發(fā)且多線程的數(shù)據(jù)遷移工作等。通過3個(gè)月調(diào)研、開發(fā)、測(cè)試和演練，重百四大業(yè)態(tài)預(yù)付卡系統(tǒng)終于成功切換。

2、預(yù)付卡系統(tǒng)切換后，重百數(shù)字化能力邊界不斷突破，在原有基礎(chǔ)上，賦能toB端的提貨券業(yè)務(wù)和聯(lián)合品牌開展的預(yù)付卡營(yíng)銷能力全面提升。2022年一季度，重百啟動(dòng)多點(diǎn)DMALL提供的全渠道品牌卡營(yíng)銷方案，線上線下一體化充分利用品牌資源，拉動(dòng)商品銷售總額。在多點(diǎn)DMALL策劃支持下，重百聯(lián)手海天、RIO、伊利、聯(lián)合利華等品牌方推出品牌聯(lián)名卡，消費(fèi)者用卡購(gòu)品牌商品享折上折，293個(gè)商品集中對(duì)卡用戶讓利5%，以較小成本撬動(dòng)了超過20倍商品銷售額。全渠道品牌卡一石二鳥，既直接帶來銷售提升，又達(dá)到激活老客和吸引新客的目的。對(duì)用戶而言，會(huì)員權(quán)益疊加，購(gòu)物體驗(yàn)提升；從重百和品牌方來看，一定程度上也用卡“留”住了用戶，提高會(huì)員忠誠(chéng)度，高客單和復(fù)購(gòu)率也隨之而來。與此同時(shí)，重百和品牌也可以通過卡營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)和商品營(yíng)銷，卡系統(tǒng)的價(jià)值得到最大化釋放。

成績(jī)亮點(diǎn)：

重慶百貨作為多業(yè)態(tài)商家代表，通過切換DMALL OS預(yù)付卡系統(tǒng)，不但貫通了總部對(duì)四大業(yè)態(tài)卡業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理，制卡流程簡(jiǎn)化優(yōu)化，售卡、用卡、卡營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，更促進(jìn)卡業(yè)務(wù)全面升級(jí)迭代，充分利用品牌資源，創(chuàng)新嘗試全渠道品牌卡營(yíng)銷，效果“真香”：

2021年度售卡金額大幅提升148%，其中散客銷售貢獻(xiàn)51%，突破預(yù)付卡以團(tuán)購(gòu)為主的行業(yè)現(xiàn)狀；2021年度卡消費(fèi)金額增長(zhǎng)91.7%，重百世紀(jì)卡為四大業(yè)態(tài)總計(jì)帶來670萬訂單；電子卡月活躍用戶進(jìn)一步提升，為深化會(huì)員線上線下一體化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

復(fù)盤小結(jié)：

51%的預(yù)付卡被散客買走，這樣的成績(jī)出乎了包括重慶百貨在內(nèi)的所有人的意料。

普通消費(fèi)者為什么要購(gòu)卡消費(fèi)？而零售企業(yè)又為什么“死乞白賴”非要把預(yù)付卡賣給普通消費(fèi)者？

表面上看，通過聯(lián)合品牌商給予一定折扣優(yōu)惠，吸引普通消費(fèi)者先買預(yù)付卡再消費(fèi)，零售企業(yè)和品牌商可以獲得資金的快速回籠和沉淀，事實(shí)上，預(yù)付卡下的是一盤大棋：以卡為媒，留住新客，激活老客，通過引導(dǎo)消費(fèi)者保持購(gòu)物頻次，獲得更多觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)，建立更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)高粘性用戶，并以更低成本為品牌商提供更豐富的營(yíng)銷資源和更出色的營(yíng)銷效果。

這才是預(yù)付卡的真正價(jià)值。而如何發(fā)揮這一價(jià)值？如何給預(yù)付卡提供高效助力而不是拖累？多點(diǎn)DMALL OS卡系統(tǒng)以可持續(xù)進(jìn)化升級(jí)的方式交出了不錯(cuò)的答卷。這也是多點(diǎn)DMALL作為商業(yè)SaaS的一大核心優(yōu)勢(shì)：基于來自行業(yè)的最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不斷迭代優(yōu)化，滿足并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

更重要的是，卡系統(tǒng)不只是多點(diǎn)DMALL OS系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)功能，更通過與其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景的交集、碰撞，將品牌營(yíng)銷、會(huì)員體系、用戶運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，既完成了自身對(duì)銷售業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)能力的使命，更聯(lián)動(dòng)上下游撬動(dòng)更多C端用戶獲取更多精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。這也是基于云架構(gòu)的商業(yè)SaaS的另一大顯著優(yōu)勢(shì)：所有環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，通過打破信息孤島，提升運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化用戶體驗(yàn)，撬動(dòng)全鏈條飛輪增長(zhǎng)。

更多詳細(xì)資料及門店參觀交流，請(qǐng)聯(lián)系13810688742（同微信）