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策展型商業(yè)下沉市場能玩出高級感嗎?

來源: 聯(lián)商高級顧問團成員 王國平 2023-03-17 10:09

出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

頭圖/百聯(lián)TX淮海

上海百聯(lián)TX淮海等項目作為策展型商業(yè)代表成功跑出來后,一、二線城市各類策展型商業(yè)開啟此起彼伏的態(tài)勢,作為新物種似乎要叫板傳統(tǒng)商業(yè)、文創(chuàng)類項目。策展型商業(yè)邏輯是否匹配現(xiàn)代商業(yè)的節(jié)奏,是否具備從高線市場往下沉市場快速復制的可能性?

一、 策展型商業(yè)為何興起?

物業(yè)端來源:商業(yè)項目競爭加劇,部分商業(yè)項目無力抵抗競品侵蝕,敗下陣來,留出物業(yè)種子,為策展型商業(yè)提供物業(yè)土壤。增量商業(yè)項目不愿意同質(zhì)化,或找不到出路,借用策展邏輯實現(xiàn)突圍。

消費市場土壤:一線城市消費從物質(zhì)消費逐步轉(zhuǎn)向精神消費,傳統(tǒng)商業(yè)項目無法有效滿足部分消費者訴求,需要新的商業(yè)物種來填補精神消費空白。

文化市場崛起:供應環(huán)節(jié)出現(xiàn)適配商家以及部分商家希望借勢轉(zhuǎn)型、推廣,使得供應鏈具有聚合可能性。

企業(yè)權(quán)力重心轉(zhuǎn)移:早期招商、運營權(quán)傾天下,受制于流量,權(quán)力分配轉(zhuǎn)向大策劃,由傳統(tǒng)的策劃活動引流、空間美陳引流進一步向文化策展要空間。

TX淮海一戰(zhàn)成名后,市場快速跟風,希望借勢實現(xiàn)絕地反擊,各種策展產(chǎn)品經(jīng)過本地化重塑實現(xiàn)在地運作。

百聯(lián)TX淮海 圖源/百聯(lián)TX淮海官方微博

二、 策展型商業(yè)需要哪些條件?

1、 在地消費是否出現(xiàn)文化消費土壤

高線城市條件相對成熟外,下沉市場很多還處于購物為主的物質(zhì)消費基調(diào)階段,不少城市處于“吃喝玩樂購”狀態(tài),文化消費薄弱。在地消費文化消費基數(shù)提升及催化速度,會影響策展型商業(yè)有效落地。

2、 在地策展發(fā)展程度

策展型商業(yè)基于策展引流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的主力店引流或服務引流模式,在地策展從數(shù)量到質(zhì)量是否能夠提供足夠供商戶轉(zhuǎn)化的流量以及流量質(zhì)量成色。商管端是否有足夠的實力去說服策展商進入項目辦展。

3、 在地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度

提供文化元素及持續(xù)輸出展覽能力,是否有土壤供進一步升華的空間。

4、 企業(yè)老板思維及實力

策展型商業(yè)前期要持續(xù)投入,要經(jīng)得起寂寞,由于發(fā)展路徑并不足夠清晰,在前行的路上有時候會很孤獨。有的老板只是物業(yè)租不出去,想找個噱頭招商;有的老板有文化情懷,想做點事情……不同邏輯對于發(fā)展策展型商業(yè)影響極大。資金、人力配置是否能夠有效支撐是個現(xiàn)實的問題。標準商業(yè)都具有一套測算邏輯,做非標商業(yè)存在出彩的可能性,但其路徑未被有效摸索出來,試錯成本極高。迷霧中可見度太低,很難看得太遠,需要放慢“車速”,這對于資金儲備以及人力配置都提出更高要求。

5、 商戶供應鏈成熟度和轉(zhuǎn)型意愿

商業(yè)發(fā)達,有足夠可供挖掘的商戶供應鏈來支撐項目,或能夠吸引外埠商戶供應鏈來共振。

傳統(tǒng)商戶端出現(xiàn)愿意嘗試轉(zhuǎn)型進入策展型商業(yè)的商戶,非標商戶端出現(xiàn)高質(zhì)量商戶需要展示窗口,商業(yè)項目端能夠扶持,統(tǒng)一部分元素,在一定框架內(nèi)發(fā)揮。做策展型商業(yè)商戶供應鏈建設難度極大。

對于傳統(tǒng)商戶來說,讓他到購物中心開店,他知道用什么模式去套;讓他到街上開店,他也有街店模式;到策展型商業(yè)里應該怎么開店,大部分商戶都一頭霧水。策展型商業(yè)這種非標商業(yè)項目作為新興模式,商戶端的門店如何改造,商戶是否愿意接受改造,商管又是否具備引導商戶改造的能力,眾多問題交織在一起,要解碼需要相當長的時間。不進行解碼,強行套入,幾百萬投入可能直接打水漂。關店一兩家是正常的,多關幾家就沒人一起玩了。

策展型商業(yè)并沒有可復制的供應鏈,雖然傳統(tǒng)商戶供應鏈能夠改造一批,但更多的是對在地非標商戶的挖掘,對分布于不同地區(qū)相對適配性商戶進行觸達,描繪場景與其匹配性進行吸引,并對其在一定框架內(nèi)進行改造,使其從分散小店到找到共性組織來發(fā)展。如果能夠吸引外埠商戶供應鏈入場更佳。

部分項目方能夠高度控盤的策展型零售,考驗的是其持續(xù)輸出能力,拋棄傳統(tǒng)的零售陳列模式,對商品分類、品牌分類等以新的主題重新穿插放置,打破原有空間、品牌、消費者之間的界限,提供話題性、可逛性,重新建立商品、場景與消費者實現(xiàn)共鳴。如許昌胖東來天使城的主題陳列已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的商品陳列,開始逐步趨向于策展形式零售。它的核心基底含有員工對美好生活的向往,能夠自發(fā)構(gòu)建主題商品組合。像傳統(tǒng)超市員工仍舊處于生存階段,只能執(zhí)行總部格式化陳列標準,難以擁有胖東來的內(nèi)生型商品展覽因子。

胖東來天使城超市內(nèi)的主題陳列 圖源/作者供圖

6、 商管端要有能力整合展覽、商戶,進行有效統(tǒng)一輸出

策展型商業(yè)對于大部分團隊都是新課題,認知視野廣度以及整合能力深度,會對落地產(chǎn)生巨大的影響,需要商管團隊有較大的在地化重塑能力。

三、策展型商業(yè)從想法到完成

策展型商業(yè)能否實現(xiàn)本地組建,除了在地能夠提供整體配套組件,是否具備整合能力是關鍵。這涉及到對于策展型商業(yè)的認知,能夠梳理出自己的邏輯和方法論,還有人、財匹配等。

當下策展型商業(yè)還處于初級階段,沒有統(tǒng)一模式,各地做的策展型商業(yè)基于各種因素各不相同。很多企業(yè)前往學習時,也都是基于認知吸收再結(jié)合在地情況來構(gòu)建。

下沉市場策展型商業(yè)人才基本來源于商業(yè)玩家切換賽道,沒有綜合性人才,是基于商業(yè)玩家視野結(jié)合可視性來操盤。沒有綜合性人才,意味著要把綜合性分解,由各環(huán)節(jié)專業(yè)人才來集合交匯。策展、商業(yè)、品牌策劃等分立,每個環(huán)節(jié)的價值都是難以輕易取代的,畢竟三年入門、五年入行。由策展圈人員來協(xié)助構(gòu)建,并進行破圈,可以跨過很多門檻。

四、 策展型商業(yè)落地如何有高級感?

大部分企業(yè)試圖玩策展型商業(yè)都沒有足夠的資金、供應鏈等實力,在落地時又要顧慮流量、數(shù)量及質(zhì)量能否達到預期,出現(xiàn)了各種變異陣型。比如,仍舊會保留購物中心模式的超市、影院主力店,作為流量兜底,避免策展型流量不及預期導致商戶沒有足夠流量可供轉(zhuǎn)化。

事實上策展所謂的文化內(nèi)容可帶來的流量很多時候就是很有限,這是由于他們玩的文化定位過于曲高和寡,太深奧了,一般人看不懂,也不感興趣。如某企業(yè)家搞了個私人藝術(shù)館,開放時搞得場面很大,結(jié)果沒什么人要看他的東西。大部分文化產(chǎn)品天然不具備引流屬性,別看收藏家珍貴得不得了,普通大眾也看不懂,除非你跟他講要展示一個價值10億的東西,可能他一聽10億,才會覺得這個可以看看。

因此,對于文化這種精神意識上的特殊產(chǎn)品要盡量輕量化,降低專業(yè)屬性,提高客群覆蓋率,提升休閑屬性,并把它分解為可碎片化參與,那樣才有利于受眾轉(zhuǎn)化。大部分人就想穿得美美的來拍照,然后分享其高級感到朋友圈進行高頻傳播。要讓專業(yè)人士盡量用大眾語言來表達,又不失高級感,形成強大的社交價值,形成新的體驗生活方式,或許這才是策展型商業(yè)的思維出路。

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