來(lái)源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

3月30日下午股市一開(kāi)盤，蒙牛的對(duì)手伊利的股價(jià)就跟隨大消費(fèi)板塊和大盤強(qiáng)勢(shì)翻紅，隨后一波拉升后收漲1.74%。

而昨天公布年報(bào)的蒙牛依舊收跌3.41%。

3月29日晚間，蒙牛公布了2022年報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%至925.9億元。如果今年還保持這個(gè)速度，2023年的收入是973.12億元，仍在千億之下。

去年其實(shí)是蒙牛品牌靠體育營(yíng)銷出圈的一年。

數(shù)據(jù)沒(méi)有說(shuō)謊，在2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)15%，增速位居中國(guó)乳業(yè)第一。

但問(wèn)題是乳業(yè)市場(chǎng)本身基本沒(méi)什么增量。

在蒙牛目力所及的地方幾乎不存在第二曲線：奶粉市場(chǎng)最大，但蒙牛前面不光有伊利，還有飛鶴、君樂(lè)寶們；冰淇淋去年?duì)I收增長(zhǎng)33.3%，但只占總收入的6.1%；奶酪仍然只是蒙牛的其他業(yè)務(wù)。

不過(guò)，對(duì)于剛剛與蒙牛續(xù)約成功的總裁盧敏放來(lái)說(shuō)，在業(yè)績(jī)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，時(shí)不時(shí)上上熱搜應(yīng)該也能讓股東們滿意了。

01

體育營(yíng)銷熱熱鬧鬧帶不來(lái)增量

在年報(bào)中，蒙牛把2022年品牌價(jià)值的增長(zhǎng)歸因于“冬奧會(huì)、女足亞洲杯和FIFA世界杯等重要體育賽事”的推動(dòng)。

的的確確，蒙牛去年的體育營(yíng)銷很出圈。

去年一開(kāi)年，#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足奪冠#和#中國(guó)女足感謝蒙牛1000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)#收獲累計(jì)超過(guò)5億的閱讀量。

緊接著，2019年簽下的代言人谷愛(ài)凌就以驚人發(fā)揮勇奪金牌。

到了年末，蒙牛的世界杯營(yíng)銷更是給2022年劃上了完滿的句號(hào)。

蒙牛2021年10月25日就宣布成為FIFA世界杯全球官方贊助商，還簽下了代言人梅西和姆巴佩。

蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商

卡塔爾世界杯被視作近年來(lái)最精彩的一屆世界杯，而梅西、姆巴佩則分別帶領(lǐng)球隊(duì)獲得冠亞軍。梅西獲得官方認(rèn)可的史上最佳（GOAT，Greatest Of All Time），姆巴佩則成為世界杯最佳射手，被視作最有可能成為新一代球王的人。

體育營(yíng)銷的關(guān)鍵是提前出手。要是等球員打出表現(xiàn)再聯(lián)系簽約，要么排不上隊(duì)，即使是擠進(jìn)去了價(jià)格也低不了。

蒙牛在2018年世界杯就邀請(qǐng)梅西做了“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，傳播度不錯(cuò)。但梅西那屆世界杯只踢了4場(chǎng)球，完成了1球2助攻，表現(xiàn)不怎么樣，成為網(wǎng)友惡搞的對(duì)象。但蒙牛抓住機(jī)會(huì)反向營(yíng)銷，效果不錯(cuò)，還進(jìn)行了持續(xù)押注，才有了這次的收獲。

蒙牛的這次的押注要比伊利好的多。

伊利雖然贊助了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國(guó)四支豪強(qiáng)，內(nèi)馬爾等5位球星，但只有阿根廷奪冠，本澤馬退賽、C羅迅速被淘汰都反映了體育營(yíng)銷的殘酷性。

伊利世界杯“夢(mèng)之隊(duì)限量包裝”盲盒

熱熱鬧鬧的一年下來(lái)，蒙牛的營(yíng)收增速依然不高，大概率趕不上前三季度營(yíng)收增速10.42%的伊利。

連行業(yè)老大伊利也剛剛經(jīng)歷2016年以來(lái)首次第三季度凈利潤(rùn)下滑。

這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

要知道，近五年來(lái)，中國(guó)的乳品市場(chǎng)基本沒(méi)有增長(zhǎng)，行業(yè)份額在向伊利、蒙牛這樣的龍頭集中。但對(duì)于很多商品來(lái)說(shuō)，向頭部集中正是市場(chǎng)整體萎縮的前一個(gè)階段。

集中度提高說(shuō)明行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新匱乏，而疫情更加劇了內(nèi)卷。

02

總裁再干兩屆，蒙牛求穩(wěn)到底

蒙牛不是阿里。

面對(duì)低速增長(zhǎng)，阿里的張勇選擇放手一搏，將集團(tuán)一拆為六，充分放權(quán)，甘愿讓集團(tuán)當(dāng)“資本”運(yùn)營(yíng)商。而蒙牛則用續(xù)約盧敏放表示了大股東們對(duì)總裁穩(wěn)健作風(fēng)的滿意。

去年9月15日是總裁盧敏放上任6周年的日子。

他在朋友圈發(fā)的集團(tuán)海報(bào)有這么一句：“下一個(gè)6年，期待與您一起：奮揖楊帆勇立潮頭，乘風(fēng)波浪共犇未來(lái)！”這么看，大股東中糧集團(tuán)對(duì)盧敏放還是認(rèn)可的，想讓他再干兩屆。

盧敏放2016年上任后迅速提出了到2020年銷售額和市值的“雙千億”目標(biāo)。市值這個(gè)目標(biāo)2018年初就達(dá)成了，但銷售額的目標(biāo)拖到現(xiàn)在還差一點(diǎn)。

蒙牛總裁盧敏放

盧敏放在達(dá)能的工作經(jīng)歷讓他偏愛(ài)通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張。

其實(shí)，蒙牛在盧敏放上任前就開(kāi)始在收購(gòu)上發(fā)力，但效果并不理想。

蒙牛2013年并購(gòu)雅士利，同時(shí)將盧敏放一并帶了過(guò)來(lái)；2015年又收購(gòu)了盧敏放的另一個(gè)前東家多美滋中國(guó)；2019年，蒙牛賣掉了君樂(lè)寶，入手了貝拉米。

從一系列動(dòng)作看，中糧入主后的蒙牛在戰(zhàn)略上試圖完成國(guó)際化轉(zhuǎn)型，并購(gòu)的對(duì)象大都是外資品牌，甚至不惜將手中的國(guó)產(chǎn)品牌出手，在用人上也愿意放手給外資出身的盧敏放。

但一番操作讓蒙牛錯(cuò)過(guò)了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。尤其是在它亟待補(bǔ)強(qiáng)的奶粉市場(chǎng)，飛鶴、收購(gòu)澳優(yōu)后的伊利和被蒙牛放走的君樂(lè)寶的營(yíng)收都已經(jīng)突破200億。

按說(shuō)盧敏放原先是蒙牛收購(gòu)來(lái)的雅士利奶粉的負(fù)責(zé)人，還曾將多美滋奶粉帶上過(guò)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉第一的寶座，對(duì)奶粉業(yè)務(wù)不但不陌生，應(yīng)該還相當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手。而奶粉相對(duì)于營(yíng)收接近千億的蒙牛來(lái)說(shuō)，也還算是較可觀的增量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但問(wèn)題是，奶粉市場(chǎng)同樣面臨著激烈廝殺。

蒙牛想讓自己一年收入40億的奶粉業(yè)務(wù)再上一個(gè)量級(jí)并不容易，走捷徑做自己擅長(zhǎng)的并購(gòu)呢？市場(chǎng)上也沒(méi)什么合適的標(biāo)的，即使有并購(gòu)過(guò)來(lái)整合也不是輕松的工作。蒙牛多次難言成功的并購(gòu)印證了這點(diǎn)。

去年一年的奶粉業(yè)務(wù)的確乏善可陳，在年報(bào)“摘要”的部分根本找不到這部分的描述。除了不得不說(shuō)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，單獨(dú)列出的新業(yè)務(wù)是冰淇淋與奶酪。

冰淇淋的占總收入的比例為6.1%，包含奶酪的其他收入的占比為5.2%。這兩部分即使是高速增長(zhǎng)也不會(huì)讓大股東有太大的感知。但盧敏放似乎已經(jīng)看到了一個(gè)在總體業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定的前提下實(shí)現(xiàn)個(gè)人政績(jī)突破的好辦法。

03

學(xué)習(xí)茅臺(tái)好榜樣

合作推出的茅臺(tái)冰淇淋給盧敏放提供了一個(gè)新思路。

茅臺(tái)去年12月29日公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年5月29日上市以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋7個(gè)月的營(yíng)收達(dá)到了2.62億元，折算到一年相當(dāng)于5個(gè)多億的銷售額。

這個(gè)收入對(duì)于營(yíng)收千億的茅臺(tái)和營(yíng)收接近千億的蒙牛來(lái)說(shuō)都可以說(shuō)聊勝于無(wú)。

但這在冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)算得上是跨越式的發(fā)展了。

蒙牛2021年收購(gòu)的東南亞冰淇淋品牌艾雪在印尼用了八年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)10幾億的營(yíng)收，而鐘薛高用了四、五年銷售額也才10億元。

關(guān)鍵是雪糕這兩年一直處在輿論的風(fēng)口浪尖上，在這方面發(fā)力容易破圈。

在昨天3月29日，作為“雪糕刺客頭子”而被“全網(wǎng)追殺”的鐘薛高推出了3.5元一支的平價(jià)雪糕。

也是在同一天，蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪研發(fā)的茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品：酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥，三款定價(jià)均為鐘薛高爆款“厄瓜多爾粉鉆”在2018年設(shè)定的天花板——66元。

從年輕人“吃不起的鐘薛高”和“雪糕刺客”的輿情看，食品領(lǐng)域的降級(jí)在疫情肆虐三年后的確是正在進(jìn)行時(shí)，這從拼多多的高兩位數(shù)增長(zhǎng)和京東的接近停滯上也能得到驗(yàn)證。

但另一方面，在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)的品牌向上突擊有時(shí)候也能有不小的收獲。蒙牛3元一支的隨變算得上親民，它20元的蒂蘭圣雪則一直在高端市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)。

在茅臺(tái)冰淇淋誕生之前，蒙牛就和江小白合作推出過(guò)酒精雪糕，并沒(méi)有掀起太大的聲浪。但是，這次能夠和茅臺(tái)跨界，則得益于大股東中糧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

今年初，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍拜訪了中糧集團(tuán)、中信集團(tuán)、招商局和中金公司，基本都算得上廣義的“央企”。這也是蒙牛相比伊利而言的重大優(yōu)勢(shì)。伊利雖然也是國(guó)企，但隸屬于呼和浩特國(guó)資委，與茅臺(tái)背后的貴州國(guó)資委相比還差著級(jí)別，而中糧集團(tuán)則是根正苗紅的國(guó)務(wù)院國(guó)資委下屬央企。

蒙牛這次雖然在年報(bào)里也能把功勞歸于自己，但是茅臺(tái)明顯是跨界冰淇淋產(chǎn)品的主導(dǎo)方。

茅臺(tái)不單單借助自己的第一款非酒產(chǎn)品在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了旗艦店，還進(jìn)一步擴(kuò)大了線上渠道“i茅臺(tái)”的聲量。

蒙牛只在冰淇淋杯身不顯眼的地方收獲了一行小字“鳴謝蒂蘭圣雪品牌支持”。

對(duì)于這樣的結(jié)果，蒙牛當(dāng)然不甘心。跨界這個(gè)玩法還可以發(fā)揚(yáng)光大。食品領(lǐng)域的央國(guó)企還有不少，蒙牛可以與他們繼續(xù)玩跨界產(chǎn)品。

這么發(fā)展下去，蒙牛的千億目標(biāo)應(yīng)該早晚會(huì)實(shí)現(xiàn)，大股東應(yīng)該也能滿意。只是它目前20倍市盈率的估值可能還有點(diǎn)高。在美聯(lián)儲(chǔ)貨幣緊縮和衰退陰云浮現(xiàn)的當(dāng)下，蒙牛在未來(lái)幾年可能也很難穿越周期。