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撰文/王雪

制表/王雪 吳小婉

言必談消費的年代，消費話題總是能激起人們極大的參與興趣，夾雜釋放不同的情緒。今年年初，“浙江人1年花18億買香奈兒”話題登上微博熱搜，成為浙江、杭州消費能力的一個有力印證。

4月12日，杭州市商務局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，綜合各地統(tǒng)計局2022年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，杭州以人均年消費46440元位居中國人均消費十強城市首位。在市商務局的官方微信上，這樣形容當下的杭州商業(yè)：“商超百貨客流如潮，餐飲酒店會展全面復蘇，旅游文化演出人氣歸來——杭州消費潛力正加速釋放�！�

作為重要消費載體的各大商業(yè)中心，如何通過自身的力量來影響杭州的一方消費市場，激發(fā)大眾消費活力？我們對杭城主要商場過去一年的業(yè)態(tài)供給、品牌汰換工作進行了追蹤回顧，從中探尋答案。

與2021年相比，2022年《聯(lián)商網(wǎng)》在原有樣本基礎(chǔ)上，擴大了樣本數(shù)量，遴選了24家商場（同比增長了33%）作為新的樣本陣營，通過對它們?nèi)ツ晷逻M品牌的監(jiān)測統(tǒng)計和分析，觀察彼時尚處在疫情防控中杭州各區(qū)域板塊的商業(yè)能級和消費勢能變化，持續(xù)記錄杭州商業(yè)的運營水平。（文末附統(tǒng)計全表格）

未免引起不必要的誤解，先將本次統(tǒng)計的標準和原則加以說明：

1、移位、重裝開業(yè)以及快閃店品牌不在統(tǒng)計之內(nèi)，且排名不分先后；

2、個別商場的部分品牌有延期開業(yè)情況，統(tǒng)計以項目官方口徑為依據(jù)；

3、首店量級最低統(tǒng)計到城市首店，低于城市首店的區(qū)域或商圈首店不在統(tǒng)計范圍內(nèi)；

全盤分析：

1、從調(diào)整比例看，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測結(jié)果顯示，24家重點商場去年總計引進新品牌1914家，其中，零售品牌900家，占比47.0%，餐飲品牌608家，占比31.7%，其他業(yè)態(tài)品牌合計406家，占比21.2%。相比2021年，零售品牌新店的占比有所下降，餐飲品牌占比變化較小，其他業(yè)態(tài)的調(diào)整力度有顯著的增強。

2、從商圈角度看，24家商場所屬的13大商圈中，濱江商圈得益于銀泰百貨濱江店的開業(yè)，新店數(shù)量占據(jù)了絕對領(lǐng)先位置，達到了542家，大城西商圈、下沙金沙湖商圈均超過240家，分列第二、第三。大運河商圈、湖濱商圈、武林商圈新店數(shù)量也在百家以上。其余商圈由于受商業(yè)集群規(guī)模以及單體商業(yè)項目影響力的限制，新開品牌數(shù)量沒有占得優(yōu)勢。

從首店進駐情況上看，濱江商圈和武林商圈雙雙以57家首店問鼎13大商圈之首，體現(xiàn)了新興區(qū)域商圈和傳統(tǒng)核心商圈的消費共振，首店經(jīng)濟的發(fā)展也處在激烈的角逐中。

3、從商場方面看，不同商場因性質(zhì)、定位、客群的差異，品牌調(diào)整各有側(cè)重。百貨店更加專注于零售業(yè)態(tài)的補強和完善，零售新店占比相對更高，購物中心則傾向于綜合性業(yè)態(tài)的全面升維。

如銀泰百貨武林總店2022年引進的46家新店全部是零售品牌，是24家商場中零售新店占比最高的商場，達100%。其次是杭州大廈和杭州萬象城，零售新店占比均高于70%，彰顯了兩大地標商場的時尚零售先鋒屬性。30%-40%成為杭城各大商場餐飲品牌調(diào)整的基準區(qū)間。其中餐飲新店占比最高的是濱江寶龍城，接近53%，來福士中心、國大城市廣場、杭州大廈501城市廣場三家緊隨其后，均在46%以上。娛樂、服務、生活配套等品牌新店調(diào)整最多的商場主要有杭州大悅城、印力匯德隆·奧體印象城、金沙印象城等，均超出37%。

4、從首店角度看，24家商場總計引入了310家首店，包括全球首店1家，全國首店38家，華東首店和浙江首店均為100家，最低量級的杭州首店也有71家。其中全球首家CARTIER Salon花落杭州大廈。從單體商場首店引入情況看，湖濱銀泰in77首店規(guī)模最大，達到了51家，占該項目當年度新開品牌數(shù)量的39.8%，占樣本商場首店總數(shù)的16.5%。其次是杭州大廈，引進30家首店品牌，龍湖杭州濱江天街去年表現(xiàn)也較突出，吸引了25家首店品牌的進駐。

5、從品牌角度看，服裝配飾、珠寶美妝、小食輕餐、娛樂體驗、生活服務等各業(yè)態(tài)均有大批品牌在積極拓展開店，包括近年來大熱的國潮運動服飾品牌、新零售潮玩品牌、新式茶飲和新銳咖啡品牌、新能源汽車品牌等。如新式茶飲品牌霸王茶姬一口氣進駐了國大城市廣場、湖濱銀泰in77、城西銀泰城、龍湖杭州西溪天街等9個商場。零跑汽車開進了龍湖杭州丁橋天街、遠洋樂堤港、濱江寶龍城、印力匯德隆·奧體印象城。

四點觀察：

1、整體缺乏規(guī)模效應 加速去中心化

以現(xiàn)有的存量商業(yè)格局來看，杭州一直未能打破多年來的寡頭壟斷局面，雖然城市商圈正在朝著多極化方向發(fā)展，但以武林商圈為代表的傳統(tǒng)核心商圈地位和勢力始終穩(wěn)如泰山。開業(yè)于2010年的杭州萬象城雖然憑一己之力扛鼎錢江新城商圈，但仍然難以取代武林商圈的絕對霸主地位。

這樣的局面讓杭州不免有些著急。杭州市商務局在2022上半年度的消費市場運行情況分析中指出，杭州缺乏具有規(guī)模效應、市場競爭力強的大型商貿(mào)龍頭企業(yè)；全市尚未有年銷售額超200億元的商業(yè)綜合體，年銷售額超50億元的也僅有3家（杭州大廈、湖濱銀泰IN77，萬象城）。市商務局表示，未來將多渠道、全方位獲取信息，招引業(yè)內(nèi)推崇的商業(yè)“大好高”項目（落地杭州）。

事實上，杭州這幾年的商業(yè)發(fā)展勢能持續(xù)被推高，除了主城區(qū)繼續(xù)釋放能量外，各個衛(wèi)星板塊的價值潛能相繼被深挖，一大批以品質(zhì)高端著稱的港資商業(yè)項目（如新鴻基IFC）以及國內(nèi)頂級高奢百貨店（如SKP）陸續(xù)到來，杭州的商業(yè)版圖正逐步改寫中。

2、商業(yè)創(chuàng)新不足 邊際效應遞減明顯

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)研究中心統(tǒng)計，去年，杭州新開商業(yè)項目（商業(yè)建筑面積≧2萬平米）共13個，但除了在開業(yè)之初的造勢，此后并沒有太大的聲量，大多已“泯然于眾人”。相比新開業(yè)項目對周邊消費者短時間產(chǎn)生的強勢刺激力，存量商業(yè)顯然只能聚焦于常態(tài)化的營運當中，通過系統(tǒng)化、高效化的運營手段來提升商場客流。

在萬物愈發(fā)內(nèi)卷的時代，創(chuàng)新力無疑是一項稀缺的能力，但當前商業(yè)整體暴露出了創(chuàng)造力不足、創(chuàng)新性不佳的問題，包括消費場景和體驗內(nèi)容漸趨同質(zhì)化，讓人產(chǎn)生“審美疲勞”，規(guī)劃的主題空間的內(nèi)容無法做到持續(xù)更新，繼而難以保證內(nèi)涵的延續(xù)和人氣的增持等，邊際效應遞減明顯，業(yè)績增長乏力。

當然，品牌不間斷的汰換是不斷放大邊際效用的有效手段，這點從各大商場持續(xù)保持更新升級的共識上可以佐證。

3、首店經(jīng)濟疊加智慧商圈 杭州努力促消費

如今，“首店經(jīng)濟”已成為檢驗區(qū)域營商環(huán)境的“試金石”、城市商貿(mào)活力的“晴雨表”。24家商場去年共吸納310家首店品牌背后，是杭州“真金白銀”的支持，以及為打造良好營商環(huán)境作出的努力。

2022年8月，杭州商務局制定了《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟”推動杭州消費轉(zhuǎn)型升級政策的實施細則》，對每引進1家國際頂級品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統(tǒng)計的，分別給予其運營主體100萬元、60萬元獎勵，分三年兌現(xiàn)。

今年，杭州計劃全年引進300家以上各類首店和國內(nèi)外時尚品牌，融合首店經(jīng)濟，杭州還打造了18條市級商業(yè)特色街和13條高品質(zhì)步行街，全市15個主要商圈加快智慧商圈迭代升級，這也是杭州在促進消費上的一個特色和優(yōu)勢。

4、網(wǎng)紅品牌難逃“曇花一現(xiàn)”宿命 如何延長生命周期？

從去年杭州商場引進的首店品牌名單中可以看到，有不少網(wǎng)紅品牌十分青睞杭州市場。如這幾年炙手可熱的新中式烘焙賽道中的代表品牌，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，前者在湖濱銀泰in77開出了浙江首店，后者則把浙江首店開進了杭州萬象城，此后又一口氣搶占了湖濱銀泰in77、蕭山萬象匯等商場的黃金旺鋪。

殊不知，高歌猛進的“繁榮”表象下暗流涌動。當初“血拼”而來的市場，如今不得不拱手讓出。

今年2月，墨茉點心局悄然關(guān)閉了北京的兩家門店；3月25日，其杭州湖濱銀泰in77店也宣布正式閉店，距開業(yè)不到一年，這也是墨茉點心局在浙江的唯一一家門店，意味著其將暫時退出浙江市場。

話題與墨茉點心局“如影隨形”的虎頭局渣打餅行，也在“歷劫”，情況更是焦頭爛額。

今年3月，虎頭局“倒閉”傳聞在全網(wǎng)發(fā)酵，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。事實上，早在2022年下半年，市場關(guān)于虎頭局走下坡路的傳言便已四起，不僅延遲發(fā)放員工工資，還被爆出拖欠供應商貨款，有供應商選擇斷供。品牌線下戰(zhàn)線也在不斷收縮。去年年底，虎頭局關(guān)閉了成都、重慶開出的全部門店，又陸續(xù)折戟北京、杭州市場，其曾定下的“2022年開店150家”的宏偉計劃最終只能停留在幻想中。

新消費時代，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但往往如煙花般絢爛一時，轉(zhuǎn)瞬歸于沉寂。如何延長品牌生命周期，是每一個新消費品牌必須面對和思考的命題。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾指出，“十年前消費品的競爭只要做到某一塊的長板，就很容易打開市場。但現(xiàn)階段的競爭，是綜合性競爭，如果你只有單一優(yōu)勢，就很容易變成‘網(wǎng)紅’，然后恰好成也這個優(yōu)勢，敗也這個優(yōu)勢。”

對此，無屆資本創(chuàng)始合伙人譚志旺則表示，能當網(wǎng)紅品牌不是壞事，關(guān)鍵在于能否把網(wǎng)紅變“長紅”。他指出，一個產(chǎn)品或品牌的生命周期，有時候不是單個產(chǎn)品或品牌決定的，首先取決于行業(yè)或品類的生命周期，其次才是自身品牌的生命周期。當品類本身已經(jīng)穿越過周期，有了長期的積累，這種品類的網(wǎng)紅才有機會把自己打造成長紅。對于如何延續(xù)自己的品牌生命周期，他認為核心還是要為顧客持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，這是最關(guān)鍵也是最底層的事情。   

附：2022年度杭州24家商場新進品牌&首店名單