出品/聯商網&搜鋪網

撰文/李瑟

統計/小索

導語：隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經營品牌也憑借東風之力高速成長和擴張。《聯商網》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國傳統習俗——賽龍舟，而中國的連鎖經營品牌逐漸呈現千帆競發、百舸爭流之勢，其中創新發展生生不息，也象征著始終植根于中國文化的深厚商業傳統和創新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽， 讓“龍舟榜”真正成為代表中國連鎖商業的核心價值榜單。

2017年，HARMAY話梅從淘寶轉戰線下的決定，一定程度上來說開啟了中國美妝連鎖新時代，憑借著“倉儲工業風+大牌小樣”，HARMAY話梅開啟了和屈臣氏、萬寧、絲芙蘭們完全不一樣的打法，根據公開報道，2021年，HARMAY話梅單店估值高達10億。

HARMAY話梅的成功吸引了「更多選手」布局新型美妝集合店，2020年前后，WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE獨寫等一批被稱為「零售新物種」的新型美妝集合店，憑借著數十億融資、數萬消費者打卡和創新紀錄的單店日銷成為購物中心招商引資的熱門選手，然而美妝新故事尚未講好，「崩盤」就來得猝不及防，2021年后，輿論關注焦點已經從「零售新物種」變為「關店甚至因為拖欠貨款被告」，「新型美妝集合店」開始了大潰逃。

「風云突變」的美妝集合店在中國市場發展情況如何？

本期，《聯商網》評選出龍舟榜之“2023年度中國美妝連鎖品牌TOP20”，以門店數量為標準，輔以消費者好評度、融資情況，同時結合了多位行業人士的看法，以此探索美妝賽道的發展趨向。

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「新美妝」難改寫美妝賽道格局

備注：數據來源于品牌官方、財報、招股書及媒體公開報道

從門店數量分布上看，TOP20品牌中大致可以分為四個等級，門店數量在1000+以上的品牌僅有兩家，分別是屈臣氏和嬌蘭佳人；500-1000家的僅有唐三彩1家；100-500家的品牌有8家，100家以下的品牌有9家。

1989年，屈臣氏正式進入中國內地市場，開始快速「跑馬圈地」，和今天的購物中心偏愛「新美妝集合店」一樣，彼時的屈臣氏就是「流量擔當」，截至2022年底，屈臣氏在中國內地市場擁有3836家門店。門店總數超過榜單二（嬌蘭佳人）、三名（唐三彩）之和，在門店數量上，屈臣氏擁有絕對優勢。

作為中國內地本土美妝連鎖的代表，嬌蘭佳人和唐三彩門店數量分別為1421家、943家，位于榜單二、三名，此外兩家公司成立時間也非常接近，分別成立于2005年、2004年。

而2004年-2005年，堪稱中國美妝連鎖發展的一個小高峰，2004年，香港萬寧正式進入中國內地市場，在廣州開出第一家門店，盡管目前萬寧在中國內地門店僅剩123家，但是巔峰時期萬寧門店總數超240家，特別是在華南地區，萬寧口碑、銷量均不容小覷。

2005年，中國內地市場先后迎來了莎莎以及LVMH集團旗下絲芙蘭，遺憾的是莎莎在內地成績一直不盡如人意，截至目前，莎莎在內地市場門店僅剩38家，而絲芙蘭則憑借著高端定位一直穩步發展，特別是在2020年「新型美妝集合店」興起后，絲芙蘭選擇用「擴張」抵御沖擊，公開報道顯示，僅2021年前11個月，絲芙蘭新開門店數就達38家，而2005年-2020年，絲芙蘭在中國年均開店數為18家，截至目前，絲芙蘭在中國內地市場門店總數為326家，位于榜單第五名。

到了2015年之后，美妝賽道競爭持續升級。

在新型美妝集合店出現之前，一股不容忽視的美妝新勢力就是百貨自營美妝店。

2015年，伊勢丹百貨自營美妝開始進入內地市場，此后，百盛、銀泰、印力等紛紛試水「美妝」，2018年，百盛開設了首家Parkson Beauty獨立概念專門店，而在2018年財報中，百盛對于美妝的表現贊不絕口，“化妝品與配飾類銷售強勁，從而帶動經營收益總額增長”，2018年百盛銷售總額增長1.7億元至 48.47億元；2019年，百盛Parkson Beauty門店增長至三家，而2019年度，百盛化妝品與配飾類別的銷售占集團商品銷售總額的51.4%，且銷售增長快于其他類別，美妝成為百盛業績增長的「驅動力」，盡管2020年和2021年沒有新店開出，2022年，百盛還是持續強化美妝版塊，Parkson Beauty在溫州開出新店。

另一個典型代表就是銀泰百貨，事實上，杭州武林銀泰近年來誕生了很多“全國第一專柜”，美妝表現尤其搶眼，于是銀泰百貨專門為下沉市場孵化出新項目——云店（intime365集合店），利用自身品牌優勢，將一線美妝帶入下沉市場，銀泰也是目前百貨店發展自營美妝最為迅速的一家，目前云店數量已經超100家，也是唯一上榜的百貨公司。

2019年到2020年，則是新美妝集合店發展「黃金期」。

隨著2018年完美日記「出圈」，一大批國貨美妝開始與國際品牌同臺競技，這也催生了新型美妝集合店快速成長，根據《聯商網》此前不完全統計，2016年至2020年，入駐全國主要購物中心的新美妝集合店品牌就多達16家，僅2020年一年，就有名創優品旗下WOWCOLOUR，H.E.A.T喜燃、ONLYWRITE獨寫、健康星球、B+油罐、JC木星予糖、嘻選以及MarionnaudPairs（屈臣氏旗下）、HAYDON黑洞9個新品牌，彼時頭部美妝集合店甚至定下了千店、百店目標，然而市場似乎并沒有給它們太多機會，和傳統美妝集合店一樣，新型美妝集合店也快速陷入「關店潮」，從2021年開始，部分「新型美妝集合店」的美妝夢碎了。

以杭州市場為例，2021年，位于湖濱商圈的湖濱88集齊了WOWCOLOUR、H.E.A.T喜燃、KKV以及HAYDON黑洞，彼時四家新美妝集合店都是賽道上的「明星選手」，然而如今HAYDON黑洞的位置已經變成了「花西子」，其他三家也先后關閉湖濱88門店。

新美妝集合店并不僅僅在杭州關店，HAYDON黑洞在上海、深圳、哈爾濱、西安的多家門店相繼關閉，而THE COLORIST調色師、WOW COLOUR和ONLY WRITE獨寫、津梁生活、KKV也不斷傳出閉店消息。

反映在榜單上看，榜單前5名中，新型美妝集合店僅KKV入圍，憑借著383家門店排在榜單第四名，此外，同屬于KK集團的THE COLORIST調色師目前開出207家門店，而KK館則有67家門店。

聯商網高級顧問團成員潘玉明認為，美妝集合店關店一方面是美妝內容質量和品牌欠缺。在國外，美妝集合店主要是知名品牌組合，而國內近幾年的集合店主要是「無名小卒」組合，沒有折扣營銷支撐很難持續聚客。此外，還有消費者的原因，小眾美妝集合店的消費群體以25歲以下年輕群體為主，這個群體面臨著就學、就業壓力，面臨生活預期、心理安全預期不確定性的生存壓力，對于彩妝美化類的消費有所收縮是自然的。

事實上，憑借著「大牌小樣、爆款彩妝和高顏值社交打卡場景」實現彎道超車的新美妝集合店如今正受困于這一模式，場景或許能吸引顧客打卡一次、兩次，但是要想實現復購，關鍵還在于商品力和服務，然而隨著HARMAY話梅、ONLYWRITE獨寫們屢次因為小樣被罰，而正裝產品相較于免稅店等并沒有太多價格優勢，一定程度上造成了忠實顧客轉身離開。

聯商網高級顧問團成員王國平指出，目前化妝品行業進入細分、快速增長、高頻迭代的局面，“線上能夠兼容更多的品牌及SKU去滿足受眾不同需求，線下講究商品力+深度滲透，考驗選品及服務能力，美妝集合店線下商品老化又切不中高頻商品、加上服務被詬病，難以承接市場需求。”

事實上，「屈臣氏們」被吐槽已經「屢見不鮮」，那么當初主打「無BA服務」的新美妝集合店能切中消費者需求，贏得口碑嗎？《聯商網》以大眾點評評分為參考，推出了“2023年度中國美妝連鎖品牌好評榜TOP10”。

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老牌美妝集合店口碑遭遇「滑鐵盧」

備注：具體評分標準為選取品牌20家門店(一二線城市10家、三四線城市10家)的大眾點評評分，算出最終平均分，其中門店分布區域較為集中的品牌機動選擇，門店不足20家按門店總量平均分。

從大眾點評評分上來看，老牌美妝集合店除絲芙蘭、妍麗外，幾乎集體遭遇滑鐵盧跌出榜單。門店數量排名前十名中，僅有絲芙蘭、KKV、妍麗登上好評榜。

根據榜單顯示，HARMAY話梅憑借著4.54分位于榜首，最后一名妍麗的評分則為3.9分；

目前4分（包含4分）以上的選手合計有7家，其中前四名差距并不大，HARMAY話梅4.54分，UYUY余外4.5分，絲芙蘭4.49分，LITTLEB4.4分。

其中，UYUY余外主打零關稅跨境美妝集合店，于2022年11月在深圳開出首家門店，也是品牌目前唯一的一家線下門店。

LITTLEB則是野獸派旗下美妝生活方式集合店品牌，2018年開出首店，目前中國市場擁有3家門店。

這一定程度上證明「緩速」發展更能確保門店「高質量增長」，比如2017年布局線下的HARMAY話梅，截至目前僅開出14家門店。

“進店不買不是商品不行就是服務問題”，王國平告訴《聯商網》，服務問題也確實成為美妝集合店重點關注難題。

以屈臣氏為例，2020年開始，屈臣氏就在總部專門設立培訓中心，每年對超過3000名BA進行多方面培訓，讓她們更好地為消費者提供店內皮膚測試、SPA、化妝等服務。

至于新美妝集合更喜歡用「用戶體驗賦能」來形容服務，其目的也是通過BA專業性來保持顧客黏性，實現「與用戶建立情感鏈接」。

不過潘玉明認為提高服務并不是美妝集合店向上發展的主要條件，“內容升級是根本，根據某機構3月份調查，中國青年去日本旅游購物意愿，護膚品排第二名，化妝品排第三名，這些游客最大可能就是去藥妝店。大品牌，小包裝，價格便宜，而且能買得全，這是對中國年輕游客最大的吸引，從日本藥妝店業績穩定反推中國美妝集合店發展，按照這個邏輯，什么時候中國的美妝產品能做到這個檔次，市場也就有了。”

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「美妝集合店」賽道遇冷

大批量關店、收縮以及顧客質疑背后，「美妝集合店」的故事失效，不能打動投資者了。

對比2020年、2021年資本大量「砸錢」的場景，只能用「遇冷」來總結2022年的美妝集合店賽道。

《聯商網》統計發現，整個2022年，美妝集合店僅有HARMAY話梅、WOW COLOUR以及國免GDFS拿到了融資，其中HARMAY話梅在2022年拿到了2億美元的D輪融資，WOW COLOUR也獲得上億美元A+輪融資，而國免GDFS則獲得數千萬元人民幣的A輪融資。

而2021年，17家美妝集合店合計拿到12輪融資，2020年這一數字為8。

潘玉明認為，復合化組合經營將是美妝集合店發展新趨勢。事實上，HARMAY話梅、WOW COLOUR都在用新打法留住年輕人。

2021年，HARMAY話梅開始試水餐飲，2022年下半年，HARMAY話梅品牌矩陣中增加了安的玫瑰莊園ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、東邊野獸HERBEAST、赫麗爾斯HELIUS等十個國貨品牌，此外，HARMAY話梅還布局香氛領域，成功與MAISON MARGIELA 合作進行了春日公園香氛的中國新品首發。

而WOW COLOUR則宣布進行品牌戰略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標。強化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨家產品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強與品牌間的IP聯名和品類互動；通過強化會員制（99元年費）、針對會員推出一系列線下門店的服務，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強客戶粘性。

寫在最后

看起來并不樂觀的美妝集合店其實孕育著新機會。

除了上文提到的HARMAY話梅、WOW COLOUR煥新商業模式「自救」外，更為重要的是，「新」「老」美妝集合店這一輪「碰撞」，讓美妝集合店們通過相互學習借鑒產品、模式等，進一步推動整體通路企業升級。

以屈臣氏為例，除了屈臣氏門店外，近幾年屈臣氏還積極布局Colorlab彩妝體驗空間以及高端美妝集合店MarionnaudPairs，通過多元布局搶灘市場，根據屈臣氏最新規劃，2023年，屈臣氏計劃將開出300家以上新店。

*本榜單由聯商網制作，如有疑問、數據錯漏等，請聯系作者。