來源/銀杏科技

作者/素芬 

圖片/格力電器

“我從來沒有認為我失敗了，失敗了這個企業(yè)就不能給股民分紅了”

這是董明珠在今年3月接受央視《財經(jīng)》采訪時，針對格力電器多元化轉(zhuǎn)型的一次表態(tài)。

董明珠對格力多元化轉(zhuǎn)型一直保持著樂觀積極的態(tài)度，但據(jù)2022年年財報顯示，格力電器的總營收為1902億元，相較于老對手美的的3457億和海爾的2435億相差甚遠。

而截至5月4日格力財報發(fā)布當天收盤，格力電器股價報收35.42元/股，相較于2020年市值巔峰蒸發(fā)了超過1300億。

前幾天又網(wǎng)傳董明珠股權(quán)被凍結(jié)，雖說已經(jīng)證實所謂的股權(quán)被凍結(jié)，為正常的股權(quán)質(zhì)押，但這幾年格力的日子，卻實實在在不像以前那般風(fēng)光無限。

董明珠是國內(nèi)商界首屈一指的女強人，也一位敢于挑戰(zhàn)的企業(yè)家，她鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新發(fā)展，重視產(chǎn)品質(zhì)量，并對自家股東認真負責(zé)。

在她的帶領(lǐng)下，格力在空調(diào)界呼風(fēng)喚雨了十幾年，只不過現(xiàn)在時代變了，格力也貌似正在撞南墻。

新能源賽道未達預(yù)期

從財報上看，作為格力主營業(yè)務(wù)的空調(diào)在2022年實現(xiàn)營收1348.59億元，占收入比為71.36%，而像生活家電、綠色能源等其它業(yè)務(wù)合計營收僅541.25億元，僅占收入比重的28.64%。

結(jié)合20年及21年空調(diào)營收占比的68.71%、70.11%，這幾年格力不但多元化沒能畢其功于一役，反而越來越依賴空調(diào)業(yè)務(wù)了。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險研究報告》顯示，由于原材料價格不斷上漲，自3月中旬到4月，空調(diào)廠商們不得不將空調(diào)價格上調(diào)3%-5%不等。

價格上漲加大了空調(diào)業(yè)務(wù)未來發(fā)展的難度，格力多元化轉(zhuǎn)型也是空調(diào)產(chǎn)商們必然要面對的問題。

董明珠早在2012年便帶領(lǐng)格力探索多元化轉(zhuǎn)型，先后在消費電器、智能裝備以及新能源三個方向拓展業(yè)務(wù)，可見其并不缺前瞻性思維。

不過即使起步尚早，格力也沒有完成開疆擴土的壯舉，這三個方向格力都未能走出自己的風(fēng)采。

2016年董明珠希望通過收購珠海銀隆的方式，踏入新能源領(lǐng)域，但收購過程曲折離奇，先有股東反對收購，后有銀隆與董明珠爆發(fā)股權(quán)紛爭。雖然最終收歸旗下（改名格力鈦），但企業(yè)卻因一場場利益鬧劇，錯過了最佳的發(fā)展機遇。

2017年，珠海銀隆宣布與多個城市的公交集團合作，將銀隆新能源汽車正式投入公共交通服務(wù)。

如今6年過去了，被格力寄予厚望的新能源賽道，顯然沒有達到董明珠的預(yù)期。

成都某公交集團的職工老趙告訴《銀杏科技》，作為一名工齡超過20年的老司機，他是公司里最早駕駛銀隆汽車的司機之一。

老趙說，起初這款新能源汽車確實給到他眼前一亮的感覺，但時間一長這車的問題就凸顯出來了。

銀隆汽車的續(xù)航一般，在成都二環(huán)高架上運行勉強能開兩圈，二環(huán)高架全長28.3公里，在不開空調(diào)的情況下，續(xù)航不到60公里。

這也迫使老趙每次跑完一圈下來就要去加一次電，經(jīng)常耽誤發(fā)車時間。現(xiàn)在也仍是通過加增電池或更換電池等方式，來提高車輛的續(xù)航能力。”

據(jù)了解，早期投入的銀隆汽車品控尚有諸多瑕疵，在相關(guān)配套服務(wù)上沒有及時跟進，也缺少對駕駛員的培訓(xùn)流程。

“銀隆沒少被乘客投訴。”客服杜姐告訴《銀杏科技》，投訴點主要集中于銀隆汽車載客量低，車內(nèi)座位少，座位設(shè)計不合理等方面。

同時她還強調(diào)，像是快速公交、56路等大線路，上述問題就體現(xiàn)得很明顯，公司一般會通過加大發(fā)車頻率來“解決問題”，這直接導(dǎo)致司機們休息時間被擠壓。

截至目前，除部分小線路以及社區(qū)巴士外，該公交集團大部分線路開始逐步將銀隆更換為蜀都等其他品牌新能源汽車。

而在其它城市，如南京、杭州等多地都有傳出銀隆關(guān)閉造車工廠的消息。

多元化力不從心

回首近年來格力在多元化領(lǐng)域的探索之路，確實有些力不從心。

同樣是轉(zhuǎn)型，格力的“老冤家”美的，則選擇了圍繞家電發(fā)展。家電作為剛需產(chǎn)品，幾乎不存在“觸頂”風(fēng)險，發(fā)展空間大，同時從技術(shù)層面來說，家電業(yè)務(wù)也與空調(diào)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性更強，轉(zhuǎn)型難度較低。

相較于去開辟一片未知的行業(yè)領(lǐng)域，美的將多元化轉(zhuǎn)型重心放在家電產(chǎn)品上顯然要穩(wěn)妥許多。

美的在轉(zhuǎn)型上“押寶”消費電器，從財報表現(xiàn)上看成效顯著，截至2023年5月5日，美的消費電器的營收占比已達到36.43%，接近主營空調(diào)產(chǎn)業(yè)的43.8%。空調(diào)和消費電器雙主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，已能幫助美的抵御空調(diào)業(yè)所存在的經(jīng)營風(fēng)險。

格力則更傾向于將轉(zhuǎn)型目標鎖定在一些熱門行業(yè)，除上文所提到的新能源汽車外，手機，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等通訊設(shè)備板塊，以及預(yù)制菜等都是格力進軍的方向。

這些行業(yè)無一不具備優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿Γ髦閷ξ磥硎袌龅念A(yù)測能力毋庸置疑，但問題在于多線發(fā)展的巨大壓力讓格力疲于應(yīng)對。

即使在某些領(lǐng)域率先搶占賽道，但也因精力和資金投入不夠，而被后來者居上甚至是彎道超車。

此外，格力意圖發(fā)展的行業(yè)與其主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性太小，董明珠又格外強調(diào)自主研發(fā)，這變相加大了公司的技術(shù)研發(fā)難度和成本，導(dǎo)致格力除空調(diào)外其他業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

旗下格力手機這么多年，都無法打開手機市場大門就是最令人唏噓的案例。

即便是最容易開拓的消費電器領(lǐng)域，格力也沒有把握好機會。在消費電器方面，格力毅然決然走精品化路線，旗下“大松”系列產(chǎn)品雖有過硬的質(zhì)量保障，卻因高于它廠同類產(chǎn)品售價200元以上的價格讓不少直呼受不了。

產(chǎn)品定位過高限制了格力在消費電器上的受眾，導(dǎo)致市場占有率落后于美的、海爾等競爭對手。

渠道改革，支柱動蕩

2006年格力進行了史上最大股權(quán)改制時，向經(jīng)銷商團隊成立的河北京海擔保投資有限公司轉(zhuǎn)讓了10%的格力電器股份。

自此3萬多家經(jīng)銷商成為了格力最堅實的后盾，格力也依靠線下渠道成為國內(nèi)的家電三巨頭之一。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促使營銷渠道發(fā)生改變，格力不得不將重視線上，致力于讓線上線下渠道持平。

但因與經(jīng)銷商們綁定過牢，使得董明珠始終無法權(quán)衡線上和線下的利益，導(dǎo)致線上渠道沒有做到位，同時又引發(fā)了線下渠道的動蕩。

在2022年8月甚至傳出“格力電器停止對河北經(jīng)銷商供貨”的傳聞，董明珠也因此被推上了風(fēng)口浪尖，一度引發(fā)媒體和投資者的擔憂。

“我們沒辦法，只有比京東上賣的更便宜。”

武漢格力京東線下直營店的一位店主楊權(quán)說，3年疫情以來，格力改變了依賴線下渠道的模式，開始大力發(fā)展線上渠道，這讓本就因疫情難以生存的直營店雪上加霜。

該店主拿線下的熱銷產(chǎn)品“涼之沁”舉例：“格力在線上線下出售的型號不同，“涼系“是線下專供，“云系”則是線上專供，同等參數(shù)的情況下，“云系”會比我們線下便宜50-100元不等。我們?yōu)榱藸幦〉娇蛻簦挥性谄綍r多搞點活動，要不然都去線上買了。”

同時楊權(quán)還透露，現(xiàn)在格力整體經(jīng)營的利潤率下降，使得產(chǎn)品的價格變得越來越透明，線下利潤空間大幅度降低。與此同時，現(xiàn)在格力還要求直營店捆綁生活電器銷售，并給出了銷售任務(wù)，投入的精力變高了，但收獲的利潤卻變少了。

在與另一位成都格力直營店店主周宗的對話中，我們發(fā)現(xiàn)美的電飯煲和電風(fēng)扇，也出現(xiàn)在該店的小家電區(qū)。

 “空調(diào)冰箱這種大件不敢拿過來，小家電沒管到那么嚴。” 該店主說，自己除了這家格力京東直營外，還代理了一家美的的直營店。

周宗告訴《銀杏科技》，雖然格力有家電銷售指標，但基本上難以完成，很多客戶都會被高昂的定價給勸退，下沉市場做不起來，把美的的產(chǎn)品擺過來也是為美的店鋪引流。

“現(xiàn)在光做一家店容易做死。”西安店主徐姐無奈地表示，疫情期間除了大型直營店外，很多線下直營店做不下去，不是關(guān)了就是去了美的海爾那邊，格力空調(diào)好賣但是一年也就第二季度，馬上618還要和線上搶客源。

而據(jù)賽迪研究院報告，2022年格力線上渠道收入占比僅在28.9%左右，低于行業(yè)平均值57.8%，線下營收仍是大頭。

《銀杏科技》通過對線下格力直營店的諸多了解后發(fā)現(xiàn)，作為格力銷售支柱的線下渠道怨言不少，在線上渠道沒有交出一份合格答卷的前提下，這絕不是好信號。